Сценарий исследования. Как быть с пользователем на одной волне?

Большая заметка о том, как подумать о пользователе не только во время исследования.

Я очень люблю тему с подготовкой сценария для исследования. Точнее, я её полюбила. Раньше, еще работая в агентстве, мы писали сценарии в основном для клиента, а потому они были похожи друг на друга, где-то скучные и не менялись на протяжении нескольких лет. После изменения формата нашей работы и появления Creative Community мы пересмотрели подход к восприятию исследовательского процесса и активно транслируем его нашим коллегам и слушателям.

Исследование — это творческий процесс, несмотря на четкие шаблоны и зарекомендовавшие себя методы. Любой этап в исследованиях гибкий, изменяемый, адаптирующийся, если того требуют условия. Сценарий исследования (независимо от метода, который мы используем) — это часть творческого процесса. Ему должно уделяться не меньше времени и внимания, чем остальным этапам.

Нашим слушателям в Geekbrains, Вышке или на авторском курсе об эмпатии я всегда говорю о том, что сценарий в исследовании — их путеводная звезда и подстраховка. Если они запоминают эти два слова, то написание сценария дается им намного легче.

Что такое “подстраховка” и “путеводная звезда” в отношении сценария?

Вообще, написание сценария — это головная боль для исследователя, и у неё есть три источника:

1.Заказчик исследования

тот самый, который ставит задачи и предлагает гипотезы/идеи для проверки на пользователях и хочет, чтобы максимум из них были проверены за минимум времени

2.Пользователь продукта

тот самый, который не всегда понимает, зачем его позвали на исследование и что ему придется делать; тот самый, который немного боится, еще не доверяет и хочет поскорее вернуться к своим делам

3.Сам исследователь

тот самый, который должен учесть требования и пожелания заказчика, но так, чтобы в разговоре с пользователем, последний смог раскрыться и поделиться своим опытом, не заскучать от количества вопросов и вовлечься в исследование

Хороший и правильный сценарий помогает исследователю решить эти три головные боли и удовлетворить три стороны. Хороший и правильный сценарий — это “путеводная звезда” в мир пользователя и “подстраховка” для договоренностей с заказчиком, которая помогает оставаться в единой информационном поле проекта.

Что такое “быть на одной волне с пользователем”?

В этой статье я предложу решение только той боли, которая связана с подготовкой сценария не для заказчика, а для того, чтобы пользователь понял исследователя и смог ему открыться.

Как я уже писала, ошибочно думать, что внимание к пользователю появляется на моменте личного общения с ним. Внимание исследователя к пользователю должно проявиться тогда, когда он еще с ним не знаком. Заранее необходимо подумать о том, как выстроить беседу, как вопросы могут быть восприняты разными сегментами, как повлияют разные задания на ход беседы… В общем, давайте по порядку.

1. Сценарий как связанный текст

То, что сценарий исследования должен быть структурным и логичным (в основном, выстроен по принципу “воронки”), вам известно. Но не все знают, какой логики исследователь должен придерживаться и почему.

Посмотрите на общую схему написания сценария (картинка выше) и запомните её. Я же хочу объяснить важность определенных типов вопросов на протяжении потенциальной беседы с пользователем.

• Приветственное слово. Пропишите, как вы будете представляться пользователю и о чем с ним говорить. Если вы раньше не проводили исследования, то есть большой риск запутаться в словах, начать тараторить и выдавать информацию, которая лишний раз нагружает пользователя. Не рассказывайте много про проект и про себя, но обязательно проясните цель встречи. Об анонимности, наличии записывающих устройств, длительности разговора сообщить обязательно. Договоритесь об искренности ответов.
• Коммуникационные вопросы. Нужны для того, чтобы завязать знакомство и немного узнать о жизни пользователя. Они по-тихоньку раскачивают человека и стимулируют его на более подробные ответы, чем “да, покупал” и “нет, не пробовал”.

Примеры коммуникационных вопросов: Чем занимаетесь? Какая у вас жизнь? Как вы относитесь к ошибкам? Что вы можете сказать про себя и свое окружение? Вы консерватор? Что такое деньги?

• Вводные вопросы. Слегка направляют пользователя и настраивают (разогревают) его на тему исследования. Для того, чтобы потренировать мышление и речь пользователя, необходимо дать ему легкие задания на ассоциации. Они разбавят атмосферу и могут развеселить, особенно после первых личных вопросов.

Примеры вводных вопросов: Когда я произношу “покупки в интернете”, что вам первое приходит в голову? О чем думаете в первую очередь, когда слышите Ozon? А Wildberries?

• Переходные вопросы. Да-да, мы еще не перешли к основному блоку. Мы не можем с ассоциаций просто перепрыгнуть к ключевым вопросам, так как наш пользователь еще не готов (ведь прошло всего 15 минут с начала общения!). Нам нужны вопросы, которые будут связывать нас с гипотезами и углублять пользователя в размышления и рефлексию. Таким мостиком могут стать вопросы о первом или последнем пользовательском опыте с продуктом.

Примеры переходных вопросов: Вспомните, когда вы впервые задумались о покупке робота-пылесоса. Что произошло? Расскажите про свой последний заказ на Ozon. Покажете?

• Ключевые вопросы. Пользователь подготовлен. Через 20–25 минут мы можем задать ему вопросы, напрямую связанные с нашими гипотезами или дать что-то на тест. Главное — не дать пользователю остыть.
• Завершение. Важно не бросить пользователя тогда, когда он (простите за прямоту) “выполнил свою функцию” для нас в этом проекте. Для того, чтобы понять мою мысль, просто вспомните секс, который быстро “сворачивается” после яркого момента, когда кто-то один получает то, что хотел. Наш пользователь продолжает жить с продуктом и формировать свое мнение о нем, а мы — проводники, и поступать так с ним очень не рекомендуется.

Примеры вопросов на завершение: Если вы на один день станете директором и сможет что угодно сделать в этим продуктом, что вы предпримите? Есть ли вам что-то добавить, может быть, вы что-то вспомнили, но не успели рассказать?

2. Не дать пользователю остыть

Задача исследователя — на некоторое время подключить пользователя к своему проекту, вовлечь его и задать необходимые вопросы, ответы на которые он принесет команде в работу.

Но вовлечь пользователя сложно, так как ему не нужен продукт так, как нам. За час-два разговора на одну тему он может устать и потерять интерес (а это напрямую влияет на качество ответов и достоверность информации).

Поэтому, при написании сценария, важно продумать следующие моменты в общении пользователем:

• Динамика вашего общения. От легких вопросов к сложным, от сложных к легким или варьировать? Я рекомендую варьировать вопросы по степени сложности, чтобы человек не привыкал к темпу, а был в неведении и некотором напряжении, которое только стимулирует к ответам.
• Разные типы мышлений. Варьируйте не только вопросы, но и тип мышления, который вы задействуете у пользователя: дивергентное (мышление хаоса и генерации), конвергентное (мышление фокуса и фильтрации), латеральное (иное мышление). Возьмите принципы, которые вы обычно используете при планировании проектов и на воркшопах, и перенесите их в сценарий исследования.
• Интенсивная работа и отдых. После того, как вы написали сценарий, посмотрите на него еще раз. Отметьте вопросы, которые, скорее всего, заставят пользователя потрудиться и углубиться в размышления. После них человек может утомиться или заскучать, поэтому обязательно дайте ему отдохнуть с помощью легких вопросов и заданий, немного снизьте темп и глубину обсуждения (например, ассоциации, персонификация или игровой тест).

Еще одна хорошая рекомендация: возьмите пользователя себе в помощники. Не просто задавайте вопросы с позиции исследователя/сотрудника компании/участника команды, а попросите решить задачу и включиться в проект. Опишите, какая проблема стоит перед вами, и чего конкретно вы не можете понять. Градус эмпатии вырастет автоматически, без “У вас же есть дизайнеры, пусть они сделают”. Такие вопросы и задания определите заранее.

3. Убейте в себе зануду

Исследователи, которые читают по бумажке и постоянно смотрят в сценарий не отрывая глаз — зануды. Исследователи, которые идут по сценарию вопрос-в-вопрос и минута-в-минуту — зануды.

Я не пытаюсь оскорбить тех, кто делает процесс исследования правильным, но формальное поведение на интервью или фокус-группе губит исследователя, тушит доверие и не рождает эмпатию.

Для того, чтобы не превращать исследование в скучное свидание, проверьте свой сценарий на:

• Жаргоны и профессиональные термины. Пользователь — простой человек, даже если он крупный инвестор, владелец бизнеса или хирург. Он с нами может быть сложным, а мы с ним не должны.
• Вопросы, где вы хороши или “плаваете”. Исследование может выявить и ваши слабые места — в каких-то вопросах вы разбираетесь, а в каких-то не очень. Главное, заранее их увидеть, проговорить, запомнить или, в конце-концов, переписать.
• Формальные и сложноподчиненные предложения. Обычно то, что написано идеально, звучит по-другому и даже хуже. На исследовании нам важнее речь, чем красота печатного текста, поэтому перечитайте сценарий вслух. Если что-то вас напрягло — перепишите. Если нет возможности переписать вопрос менее формально , просто запомните, что на исследовании задать этот вопрос лучше по-другому. Согласитесь, что на вопрос “Как у вас дела? Жизнь-то — она какая?” ответить легче и интереснее, чем на “Опишите пожалуйста ваш стиль и ритм жизни, и еще график дня”.

А также обратите внимание на то, чтобы большинство вопросов были открытыми, однозначными, краткими и не дублировались.

4. Распределите роли

Если так сложилось, вы общаетесь с пользователем в паре с кем-то, то об этом тоже стоит подумать на этапе подготовки и согласования сценария. Распределите вопросы/блоки между собой, постарайтесь не спорить и быть в едином информационном поле.

Подробнее о парном проведении интервью можно почитать у нас.

Мне хочется повториться, и я позволю себе это сделать: не превращайте общение с пользователем в скучное свидание! Не позволяйте себе за это время скатиться до формальностей, а пользователю быть банальным. От исследования не должно быть тошно, душно и скучно. В ваших силах сделать этот процесс творческим, насыщенным и рождающим идеи.

Дерзайте!