Плохие фокус-группы: почему не получается провести качественное исследование?
Вредные советы для тех, кто не любит фокус-группы и хочет их провалить.
Бытует мнение, что когда у человека есть проблема, то ее нужно искать в себе.
В исследовательском мире, к сожалению, не всегда бывает так. Можно обвинить и искать проблему в методе, прежде чем разобраться в собственных действиях. А после найти метод попроще и поудобнее.
К фокус-группам вообще отношение неоднозначное.
Несмотря на их эффективность для продуктовых исследований, ими, скорее пренебрегают. То ли боятся самого инструмента, то ли не умеют вести.
Мы в creative community уже долго ведем группы: когда-то мы начинали с рутинных тестов концепций и упаковок, сейчас открываем для заказчика креативные группы.
Тех, кого мы приводим за руку в мир групповых исследований, начинают их ценить, уважать и любить.
Но заказчику тяжело сделать первый шаг.
Это может быть обусловлено горьким опытом своим или коллег по цеху.
Действительно, групповые исследования даются не всем. А главное, что не все заказчики понимают, что группа проведена плохо. И на основе нее создают продукты, которые не взлетают.
Мы хотим это исправить. И дать базовые вводные для тех, кто хочет провести классную фокус-группу. Но чтобы было веселее, мы используем формат «вредных советов».
Поехали.
1. Будь плохим модератором.
Первое, что обязательно нужно сделать — быть уверенным, что если ты умеешь вести интервью, то и групповое интервью на 8 человек у тебя обязательно получится.
Главное помнить, что в группе главный — ты.
Ведь, это они к тебе пришли. Это они — лишь пользователи, а ты — Исследователь в … (название компании вставить).
Не узнавай людей. Вообще. Пусть представятся, а дальше говори сразу по делу. Мы сюда работать пришли или что?
Чтобы не париться, можно просто задать вопрос. Пусть участники по очереди (по кругу) ответят на него. Понимающе кивни, обведи всех взглядом. И задай следующий вопрос. Иногда задавай вопрос «Почему?», но не переборщи. Но, на всякий случай, лучше не задавай. Никакой групповой динамики тебе не нужно.
Обязательно голосуй. Пусть участники поднимают руки. Ты потом сможешь посчитать и понять, сколько человек ответили «мне нравится», а сколько «не нравится». Ведь фокус-группы — это про количество.
Пусть люди устанут. Дай им как можно больше материала. Пусть они отработают это время. Не давай им раскрываться. Пусть четко ответят «мне это нравится» или «я этим воспользуюсь». Больше тебе не нужно.
Не создавай доверия в группе. Зачем оно тебе? Только лишнее общение и лишняя информация. Говорим только по теме исследования. А то вдруг участники начнут общаться между собой, а это — опять трата времени.
Не спрашивай их о будущем. Не проси решить свою проблему. Они ведь не в теме. Все, что они предложат — вранье.
Проведя фокус-группу, выдохни. Эти ровно полтора часа… Вспомни снова, что ты снова не любишь людей.
ПРИМЕЧАНИЕ АВТОРА.
На самом деле, хороших модераторов, которые могут поговорить с 6–8 людьми, а не просто технично отвести группу — мало.
Перед тем, как заказать группу, лучше навести справки о модераторах, предварительно с ними встретиться и пообщаться.
Если вам не нравится человек — не берите его в модераторы.
2. Никакого творчества. Забудь.
До того, как проводить фокус-группу, почитай книги. Можешь, по социологии. Можешь более современные, про интервью.
Спроси маму, как тебе проводить фокус-группу.
У любого фреймворка есть шаблон. И группу тоже можно отвести по шаблону. Шаг вправо, шаг влево — расстрел.
Всегда помни про время. Ты не имеешь права отклониться от тайминга. Если на 25-й минуте ты не задал тот вопрос, который хотел, все пойдет наперекосяк. Это же гайд!
Только вопросы. Большие, сложные. Постарайся вытянуть из участников правду. Творческие задания? Пфф.
ПРИМЕЧАНИЕ АВТОРА.
Несмотря на то, что фокус-группы более сложный метод, с ним легче экспериментировать.
Мы обычно предлагаем заказчикам варианты заданий и заранее говорим, как тот или иной вопрос/задание поможет нам решить бизнес-задачу. Хороший модератор правда знает лучше, как провести группу. Это его внутренняя кухня, но он заранее обеспечит вас информацией, после которой вы будете смотреть группу спокойно.
3. Пригласи лояльных пользователей. Бесплатно.
У тебя получалось пригласить на интервью пользователей бесплатно. И на фокус-группу обязательно получится. Ведь собрать 6–8 человек в одном месте… может быть проблемой. Ну ничего. Нам же важно, чтобы группа состоялась.
Поэтому пригласи всех к себе в офис и выбери лояльных. Они любят твою компанию и согласятся прийти.
Просто поверь, с лояльными ТЕБЕ будет легче. Модерировать, общаться, предлагать. Они полюбят все идеи, которые ты им сможешь предложить.
Главное — бюджетно. Ведь фокус-группы — дорогое удовольствие.
ПРИМЕЧАНИЕ АВТОРА.
Фокус-группы и правда стоят дорого.
Но их стоимость оправдана усилиями и результатом. Качественный рекрут входит в эту стоимость, Рекрутом участников на исследование занимаются или частные рекрутеры, или специальные компании. Не пожалейте денег на хороших участников. Эти деньги вам вернутся, когда вы запустите продукт и он взлетит. А если продукт не понравится участникам, то эта сумма — малая кровь, которой вы обошлись до запуска.
***
На самом деле, информации по этой теме — море. Может быть, мы ее разовьем еще на пару-тройку вредных советов. Но сейчас дали самое основное.
Итак, чтобы завалить фокус-группу и потом сказать, что она не сработала и это плохой метод, важно:
- Быть плохим модератором.
- Забыть про творчество и действовать по шаблону.
- Позвать на исследование лояльных пользователей бесплатно.
P.S. Я очень надеюсь, что вы правильно поняли идею. И прочитали так, как надо.
P.P.S. Если что, мы поможем.
Успехов!
