Accélérateur de startup : Comment élaborer une proposition de valeur unique?

Votre proposition de valeur unique est une affirmation claire qui décrit votre offre, comment vous résolvez les besoins de vos clients et ce qui vous distingue de la compétition. Elle doit parler aux besoins de vos clients potentiels.

Selon Ash Maurya, une proposition de valeur unique exprime pourquoi vous êtes différents et en quoi votre proposition de valeur vaut la peine que les clients y prêtent attention. Les deux éléments me semblent fondamentaux. Il s’agit :

  • d’être différent et donc unique.
  • de démontrer que cette proposition de valeur et son unicité valent la peine d’y faire attention, c’est-à-dire créent de la valeur pour votre marché cible.

“Be different, but make sure your difference matters”. Ash Maurya

L’objectif de cet article est de vous aider à créer cette proposition de valeur unique. L’idée n’est pas d’y arriver du premier coup mais de commencer par une première version et de l’améliorer au fur et à mesure des tests, toujours dans l’optique Lean.

La première cause d’échec dans les startups est tout simplement de ne pas répondre aux besoins des clients (“to build something nobody wants”). L’idée est donc de vous aider à créer une proposition de valeur qui rencontre des besoins importants et non ou mal desservis par le marché. Et c’est la somme de ces éléments qui fera que votre proposition de valeur sera unique et intéressante pour les clients.

Il existe plusieurs méthodes pour développer cette proposition de valeur unique. J’en expliquerai deux :

(1) la méthode Lean Canvas d’Ash Maurya

(2) la méthode Value Proposition Design de Strategyzer


La méthode Lean Canvas

La base est de construire votre proposition de valeur sur base de la case numéro 1, c’est-à-dire les problèmes les plus importants pour votre marché cible. Si votre proposition de valeur résout leur problème le plus important, c’est déjà une bonne partie du chemin qui est accompli.

Ensuite, visez vos tout premiers clients en choisissant ceux qui ressentent le problème le plus fort et sont les plus insatisfaits avec les offres existantes. Idéalement, ne visez pas un trop grand marché à ce stade. Dans un second temps, l’objectif sera de scaling-up en s’attaquant à un marché plus large (lorsque votre business model sera plus rôdé).

Lorsque vous écrivez votre proposition de valeur, elle doit être exprimée en terme de résultats finaux pour le client. Dans son livre Running Lean, Ash Maurya, donne une formule pour obtenir un slogan accrocheur.

Un slogan accrocheur = le résultat final voulu par le client + une durée précise + une réponse aux objections.

Il cite, comme exemple, le slogan Domino’s Pizza : Hot fresh pizza delivered to your door in 30 minutes or it’s free.

Répondez aux : what, who, why, c’est-à-dire que votre proposition de valeur doit expliquer ce que vous faites, qui est votre client et pourquoi il a besoin de vous.

Pour plus de détails sur le Lean Canvas, je vous invite à regarder l’article de Laurent Mikolajczak https://medium.com/creative-wallonia-engine/acc%C3%A9l%C3%A9rateur-de-startup-m%C3%A9thode-du-lean-canvas-visualisez-vos-hypoth%C3%A8ses-critiques-d77e5ade3f62#.quryqls3d.


La méthode Value Proposition Design

Le “Value Proposition Canvas” est composé de 2 parties:

  • celle de droite représente leCustomer Profile et clarifie votre compréhension du client;
  • celle de gauche est la “Value Map” et décrit comment vous allez créer de la valeur pour ce client.

L’objectif est de trouver un fit entre ces 2 parties.

Le “Customer Profile” comprend 3 éléments :

(1) Customers Jobs qui décrit les différents jobs que vos clients doivent réaliser tant sur le plan personnel que sur le plan professionnel.

Il existe 3 types de jobs :

  • fonctionnel : la réalisation d’une tâche proprement dite. Par exemple se déplacer pour aller de la maison au travail, aller faire les courses, écrire un rapport, payer ses factures…
  • social : comment votre client veut être perçu par les autres. Par exemple avoir l’air à la mode, être perçu comme compétent…
  • émotionnel: l’état émotionnel dans lequel votre client voudrait être. Par exemple se sentir en sécurité dans sa voiture, se sentir en bonne forme, bien dans sa peau…

Une vidéo très intéressante pour comprendre les tâches/jobs que le client désire accomplir en choisissant telle offre de produits/services:

(2) Gains qui décrit les attentes du client dans la réalisation des jobs ci-dessus ou les bénéfices concrets qu’il veut obtenir;

(3) Pains décrit les frustrations, risques et obstacles que le client peut ressentir lorsqu’il réalise les différentes tâches/jobs ci-dessus.

Au niveau des 3 éléments du Customer Profile, vous devez (1) compléter les jobs, pains et gains et (2) les organiser par ordre d’importance. Ensuite, vous réfléchissez à votre Value Map. L’objectif est de répondre à des besoins du client qui sont importants et non ou mal desservis par le marché.

De l’autre côté du Value Proposition Canvas, il y a la “Value Map” qui décrit les caractéristiques de votre proposition de valeur. Elle est composée de 3 éléments :

  • La liste des produits et services que votre proposition de valeur entend offrir;
  • Gain Creators qui décrit comment vos produits et services créent des gains dans la réalisation de leurs jobs;
  • Pain Relievers qui décrit comment vos produits et services diminuent des pains de vos clients.

Le fit entre ces 2 parties arrivent lorsque vos produits et services produisent des Gain Creators et des Pain Relievers qui répondent à un ou plusieurs des jobs, pains et gains qui sont importants pour vos clients.

Un petit exemple avec Tesla :


Trois exemples de proposition de valeur intéressante et bien formulée :

Wordpress
Unbounce
Teachable

Do’s

  • Mettez-vous dans les chaussures du client. La vidéo “Understanding the Job” est un très bon exemple de comment arriver à bien comprendre son client et ses besoins.
  • Testez, testez, testez! Comme dit plus haut, l’idée n’est pas d’y arriver du premier coup mais de commencer par une première version et de l’améliorer au fur et à mesure des tests, toujours dans l’optique Lean. Pour tester une proposition de valeur, une landing page est un très bon outil.
  • La proposition de valeur décrit le ou les produits et/ou services qui crée de la valeur pour votre segment de marché. Elle résout un problème du client ou satisfait un de ses besoins. Il est donc fondamental de parler dans le langage du client lorsque vous exprimez votre proposition de valeur; parlez-lui de ces besoins et/ou problèmes et de comment vous allez l’aider à les résoudre.

Don’ts

  • Parler en langage technique en expliquant tout ce que le produit fait, tout ce dont il dispose techniquement en oubliant le client et le problème qu’il résout.

Catherine Blondiau

Quelques liens et références utiles :

Tags : lean startup, innovation, proposition de valeur, USP