Business Model Canvas, Lean Canvas : même combat?
Si l’approche “Lean Startup” d’Eric Ries est devenue si populaire, c’est également parce qu’elle a su s’inspirer et s’entourer d’aides précieuses dans sa mise en oeuvre. Rappellons que l’objectif premier préconisé par Eric Ries est de limiter tout gaspillage (de temps, d’argent, d’énergie, …) dans des tâches qui ne créent pas de valeur pour le client.
Donc, forcément, dans toutes les tâches de réflexion et de construction du business modèle. Et c’est dans cette recherche d’efficacité permanente qu’est survenu à point l’aboutissement du travail de recherche d’Alexander Osterwalder et Yves Pigneur, auteurs de “Business Model Generation” paru en 2010.
C’est cet ouvrage qui introduit et popularise le désormais célèbre “Business Model Canvas” (ou BMC), qui a pour objectif d’aider à synthétiser les éléments clés d’une stratégie d’entreprise.
Notons, au passage, que cette approche “BMC” n’est pas destinée spécifiquement à une startup, mais a été pensée comme un outil de modélisation de toute forme d’entreprise, quelle que soit sa taille.
La première grande idée est d’en faire un outil qu’on peut embrasser d’un regard (ce qui en fait déjà une belle alternative à un business plan de plusieurs dizaines ou centaine de pages;-).
La deuxième idée est d’identifier 9 éléments clés permettant de décrire le plus complètement possible une stratégie d’entreprise.
La troisième idée est d’en faire un “outil de travail”, pas une description figée que l’on fait une seule fois et qu’on ne change plus. Que du contraire!
Ces 3 idées se sont concrétisées sous la forme d’un tableau, reprenant 9 cases.
Difficile de faire plus simple, non ? C’est le but!
Cette approche “visuelle” en 9 — parfois 10, jusqu’à 12 — cases donnera naissance a une multitude de variations, permettant de couvrir d’autres dimensions ou d’autres secteurs d’activités, en fonction des intitulés des différentes cases (tels que le Social Business Canvas, le Digital Marketing Canvas, le Partnership Canvas ou le User Centered Design Canvas pour n’en citer que quelques uns).
Pour revenir au BMC, les 9 éléments sélectionnés par Osterwalder et Pigneur sont : les segments clients, la proposition de valeur, la relation de l’entreprise avec ses clients, les canaux de distribution, les partenaires, les activités de l’entreprise, les ressources. Viennent enfin la structure de coûts (souvent la partie la plus prévisible!) et la structure de revenus (souvent la partie la plus hypothétique!).
En exemple, le BMC de Linkedin.com et de Google :
Quand Ash Maurya publie son ouvrage “Running Lean”, qui est la mise en pratique de l’approche d’Eric Ries dans le cadre d’une startup, il introduit une variation du BMC, le “Lean Canvas”.
Son objectif, comme il le décrit dans un post (en anglais), est d’en faire quelque chose d’utilisable spécifiquement pour une startup. En mettant l’emphase sur les éléments qui sont, pour lui, fondamentalement différents entre une startup et une entreprise existante. En gros, le risque et le côté incertain des choses.
Pour cela, il supprime la case “Partenaires” pour faire apparaitre explicitement la case “Problèmes”. Il veut ainsi accentuer le message “lean startup” : une startup doit trouver une réponse unique à des problèmes ressentis par ces clients.
Il supprime également la case des “Activités clés” pour la remplacer par la case “Solution”. Il veut séparer la réflexion sur la proposition de valeur (qu’est ce qu’on veut faire et pourquoi) et la solution (ce que l’on va faire, en pratique).
Très orienté “Mesure”, Ash introduit la case des “Key Metrics”, càd les indicateurs clés (du succès).
Enfin, et c’est une des différences essentielles, il introduit la case “unfair advantage” ou “Avantage Déloyal”. Il veut que les porteurs de projets se rendent compte éventuellement qu’ils n’ont pas d’avantages concurrentiels, ou que, justement, ils sont particulièrement bien positionnés (par exemple, en raison d’un “founder market fit” particulier). Mais il tempère son message en ajoutant que ce n’est pas grave de débuter sans “avantage déloyal” parce qu’une entreprise doit en permanence pouvoir enrichir et cultiver ses avantages (concurrentiels ou déloyaux!).
En résumé, au delà des différences cosmétiques, le Lean Canvas s’applique à toute forme d’organisation qui se met en mode “lean startup”, acceptant que les éléments clés de son défi initial sont de répondre à ce “client-problème-solution” et accompagnera plutôt la startup dans son développement initial tandis que le BMC — applicable à toute forme d’entreprise — soutiendra la réflexion pour la phase de déploiement et de croissance (“scale-up”).
Pour aller plus loin :
- Le BMC : https://strategyzer.com
- Le Lean Canvas pour visualiser les hypothèses critiques
- Faire ses canvas online avec Canvanizer ou Trello
