De Kieskaart, of hoe we kiesmaagden kiesklaar hebben gestoomd voor de lokale verkiezingen

Op 14 oktober trokken we met zijn allen nog eens naar de stembus voor de gemeenteraadsverkiezingen. Het was geleden van mei 2014 dat de burger nog eens gevraagd was om zijn democratische plicht te vervullen.

Vier jaar zonder verkiezingen, dat betekent dat vier jaargangen Belgen tussen 18 en 22 jaar vóór 14 oktober nog nooit de binnenkant van een stemhokje hadden gezien. Die zogenoemde first time voters — al houden wij meer van de term kiesmaagden — zijn een grote groep. Volgens onze berekening zijn dat meer dan een kwart miljoen mensen.

Het leek ons van Creative Lab de moeite om specifiek voor die omvangrijke groep geschikte content en formats te bedenken. We deden dat in nauwe samenwerking met VRT NWS, dat traditioneel sterk inzet op verkiezingen, en jongerenkanaal MNM, dat een geloofwaardige toegang heeft tot die doelgroep.

Vooronderzoek

Die kiesmaagden, bleek uit onze vooronderzoek, zaten met allerlei vragen over verkiezingen: van het algemene “Waarom moet ik eigenlijk stemmen?” tot het heel praktische “Hoe moet ik stemmen? Moet ik dan mijn eigen potlood meenemen?”). Voor die why vote en die how to vote bedachten we videoreeksen met respectievelijk MNM-nieuwsstem Hannah Eeckhout en het duo Sander Gillis — Linda De Win.

De grote vraag bij die groep was, zoals bij de meeste kiezers: “Voor wie moet ik op 14/10 stemmen?”. Voor gewestelijke en federale verkiezingen is een stemtest of stemwijzer een prima oplossing. In zo’n test kun je je eigen standpunten vergelijken met de officiële standpunten van de grote partijen en krijg je een wetenschappelijk onderbouwd stemadvies.

Maar voor lokale verkiezingen is een stemtest zo goed als onhaalbaar. Er zijn om te beginnen 300 gemeenten in Vlaanderen en Brussel, met partijen die in kartel naar de kiezer trekken, lokale lijsten, lijsten van de burgemeester. En de bevoegdheden van een gemeente en lokale onderwerpen als parken en kruispunten zijn niet altijd even makkelijk terug te voeren naar de ideologieën van de partijen.

De oplossing: de Kieskaart

Daarom leek het ons nuttig om het voor deze lokale verkiezingen om te keren: niet je eigen overtuiging vergelijken met die van de partijen, maar de standpunten van de partijen op een laagdrempelige manier presenteren. Zo hoefden de kiesmaagden niet alle flyers, folders en pdf’s te doorploeteren om te weten te komen waar een partij in hun gemeente voor stond.

Het resultaat was de Kieskaart, een interactieve kaart waarop jongeren de concrete plannen van de politieke lijsten in hun gemeente konden ontdekken. De standpunten (maximaal vijf per partij per kieslijst) werden met een passende emoji’s op een kaart weergegeven.

De lokale politici kregen de vrije keuze in emoji’s en moesten hun bijhorende tekst beperken tot 250 tekens. Zo kreeg die doelgroep heel snel een overzicht van de verschillende standpunten: wie doet iets voor mijn buurt? Wie doet iets aan de jeugdwerking in het dorp?

De kaart gevuld krijgen

Zo’n kaart is een leuk concept in theorie. Maar die staat of valt natuurlijk met hoe goed die ingevuld raakt. We moesten de lokale politici (a) bereiken en (b) overtuigen om hieraan mee te doen.

Daarom onderzochten we eerst, voor we ook maar iéts ontwikkelden, de politieke kant van het concept. Was er interesse om hieraan mee te werken? Want je wil geen concept lanceren dat op een veto stuit van een partijhoofdkwartier dat al zijn militanten oproept om hier zeker niét aan mee te werken.

We polsten bij enkele hoofdkwartieren en voelden dat we wel op een ader zaten. Partijen hebben net als de media namelijk grote moeite om jongeren te bereiken. Dat zat dus wel snor met zo’n Kieskaart.

Tegelijk staken we ons licht op bij enkele lokale afdelingen in kleinere dorpen, om te voelen hoe diep het water daar was en wat daar eventuele obstakels zouden kunnen zijn. Al snel bleek dat een lokaal programma niet altijd even concreet uitgewerkt is. Dus onze assumptie “elke partij heeft een concreet standpunt over elk heet hangijzer in de gemeente” bleek vaak niet te kloppen.

Bovendien merkten we dat niet iedereen even goed overweg kan met digitale toepassingen. Ons formulier om emoji’s en standpunten in te vullen moest dus heel erg eenvoudig zijn.

De politici kregen een eenvoudig invulformulier om emoji’s te selecteren (uit een lijst van 42), een titel (100 karakters), een beschrijving (250 karakters) en (eventueel) een link naar hun website in te vullen. De plaats waar de emoji moest komen, konden ze gewoon met een click aanduiden en verplaatsen op een kaart van de gemeente.

De politici

We wisten dat er interesse bestond, maar hoe konden we al die politici bereiken? Er is niet zoiets als een intercom of een mailing list van alle lijsttrekkers. Bovendien is die lijst ook pas in de loop van september definitief. In samenwerking met VRT NWS vonden we daar wat op, door ons te baseren op de kieslijsten van 2012.

En is het de lijsttrekker zelf die de kaart gaat invullen? Gaat Bart De Wever zich daar persoonlijk over buigen voor Antwerpen? Dat moet toch ook iemand van zijn medewerkers, of een van de andere kandidaten in zijn plaats kunnen doen, vonden we.

Daarom werkten we met een code waarmee de lokale partij kon aanmelden. We genereerden een unieke code per partij per gemeente. Die kon eventueel intern doorgespeeld worden aan iemand anders die het namens de partij kon invullen.

Voor we die oplossing naar 300 gemeenten uitstuurden, deden we de test met de codes voor vijf willekeurige gemeenten in de provincie Antwerpen. Enkel een kleine bug en een geringe aanpassing in de begeleidende copy stonden de lancering bij de andere gemeenten nog in de weg.

Vanaf midden september konden alle lijsttrekkers in alle gemeenten hun partijstandpunten pinnen op de Kieskaart.

De lancering en de promo

Eind september ging de Kieskaart live op kieskaart.mnm.be. Eerst nog onder de radar met een zogenoemde soft launch, zodat de partijen nog de kans kregen om emoji’s te verplaatsen of te veranderen.

Om de Kieskaart te promoten haalden we twee weken voor de verkiezingen alles uit de kast. We maakten afgeleiden voor social media, zetten in op social advertising, er liepen spots op MNM en de presentatoren van MNM namen de Kieskaart mee in hun programma’s.

Dat leverde leuke phoners op, zoals deze:

Iedereen kon de kaart van zijn of haar gemeente delen op sociale media. En wie dat deed voor een specifieke lijst kreeg bovendien een afbeelding mee met énkel die vijf emoji’s. Een optie waar ook de partijen zelf gretig gebruik van maakten.

Het resultaat

De Kieskaart hebben we unaniem (Creative Lab, MNM en VRT NWS) geklasseerd in de map “succesvol”. Er zijn uiteindelijk 4.110 emoji’s gepind over Vlaanderen en Brussel.

Meer dan 800 lokale lijsten pinden hun emoji’s op de Kieskaart, da’s ongeveer de helft van alle Vlaamse en Brusselse partijen. De kaart lokte een goede 60.000 bezoekers. Opvallend is dat tweederden van de bezoekers rechtstreeks of via zoekopdrachten bij Kieskaart terecht kwamen. De naam deed dus een belletje rinkelen bij de mensen.

En nog leuk om mee te geven: de meest gebruikte emoji was de 🚲 (“mobiliteit”, 480 keer), vόόr de 🌳(“milieu”, 394 keer) en de 👫 (“samenleven”, 297 keer).

Het zal niet verbazen dat Antwerpen en Gent de best bezochte steden waren.

Colofon

  • Concept: Inti De Ceukelaire
  • Development: Tim Broddin, het team achter Jij Kiest
  • Project management: Jasmine Haegeman
  • Redactie: Tess Dekeersgieter, MNM & VRT NWS
  • Promo, afgeleiden en distributie: Creative Lab
  • Met dank aan de teams van Jij Kiest, het UX-team en het CRM-team van het Digitaal Productiecentrum van VRT.