Voor u bekeken: de 10 interessantste reclamespots van de Super Bowl
De Super Bowl is, naast een naar ‘t schijnt belangrijke sportwedstrijd, een moment dat erg in trek is om te adverteren. Ik stond erbij, keek ernaar en selecteerde de 10 interessantste ads. O ja, ik ben Nickias Pauwels, strateeg bij Creative Lab.
100 miljoen mensen hangen live voor de buis om de Super Bowl, de ontknoping van het seizoen in het American football, te zien. Dat is best uniek in deze tijden van gefragmenteerde mediaconsumptie met populaire streamingdiensten. En nog unieker: de meeste kijkers skippen de ads niet, want die zijn deel van de hele beleving.
Met zoveel kijkers en niemand die de reclame doorspoelt zijn de prijzen voor een spotje dan ook absurd hoog: 5,6 miljoen dollar voor 30 seconden. In totaal werden er 56 spots uitgezonden. Goed gecasht dus.
Deze dingen vielen op
Eerst en vooral: wie er niet was
Grote adverteerders van vorige jaren zoals Coca Cola, Pepsi of Budweiser waren niet van de partij. Dit was “te danken” aan de pandemie, want veel merken hebben hun budgetten herbekeken en bijvoorbeeld geïnvesteerd in goede doelen. Zo gaf Budweiser 1 miljoen dollar aan een campagne die mensen het belang van vaccinatie toont.
Nieuwe, onbekende merken
Veel van de merken die dit jaar adverteren zijn relatief nieuw en onbekend. Vaak zijn het merken die groeiden dankzij (alweer)… de pandemie! Zoals de freelance-dienst Fiverr, autosite Vroom, investeringsapp Robinhood (bekend én berucht geworden dankzij de GameStop-saga) en DoorDash (een soort Deliveroo).
Dit toont weer de rol van de Super Bowl-ads voor branding en imago-opbouw, aangezien ze dit jaar meer dan ooit werden gebruikt voor de lancering van nieuwkomers bij het grote publiek.
De ads van 2021: de trends
- Cameo’s in OVERVLOED dit jaar: Samuel L. Jackson, Cardi B, Bruce Springsteen, Will Ferrell, Drake en vele vele anderen. Bijna elke spot bevatte sporen van ten minste één bekende kop.
- Twee verschillende visies op hoe je reclame maakt voor 5G: Verizon vs T-Mobile.
- Was te verwachten: veel ads waren geïnspireerd door corona. Zoals een ode aan de tuin, met Martha Stewart en een dansende John Travolta.
- Boodschappen van hoop en verbondenheid, die wijzen op de invloed van de Amerikaanse politieke situatie.
- Een paar meta-ads van bijvoorbeeld Bud Light en Paramount+, die de truken van de foor van de reclamewereld letterlijk benoemden.
Naast klassieke spots werden ook typisch een aantal trailers van langverwachte films, zoals voor de volgende Fast & Furious film en Old, de nieuwe film van M. Night Shyamalan, door onze strot geramd.
Mijn 10 highlights
Deze spots vond ik opvallend en/of interessant. Opgelet: dat maakt ze niet per se goed.
1. Jeep gaat zeemzoet
De dikke bakken van Jeep (en Bruce Springsteen!) kwamen met een zeemzoete, politiek geïnspireerde boodschap die bij velen in het verkeerde keelgat schoot. Ja hoor, Twitter staat weer gloeiend heet.
(UPDATE: ondertussen heeft Jeep de spot offline gehaald, door de streken van Springsteen)
2. Cadillac Scissorhands
Cadillac werkte samen met the internet’s boyfriend Timothée Chalamet als de zoon van Edward Scissorhands om hun handsfree auto te promoten. Actrice Winona Ryder (uit de originele Edward Scissorhands) speelt ook mee.
3. Oatly maakt de melklobby kwaad
Een zelfgeschreven boodschap van de CEO, opgenomen in een haverveld in Zweden in 2014. Dat was de spot van melkproducent Oatly! De ad werd trouwens gebannen in Zweden na een klacht van de melklobby over de woorden “it’s like milk, but made for humans”.
Voor de haters, er is ook een T-shirt:
4. Verizon pelde zichzelf
Telecombedrijf Verizon maakte de vreemdste 5G-reclame, met Samuel L. Jackson. Insteek: een slecht netwerk is niet langer een geldig excuus. En ik geef toe dat “I just peeled myself” me deed glimlachen.
De ad van Verizon was vooral een pak beter dan die van T-Mobile met o.a. Gwen Stefani en Blake Shelton.
5. TurboTax en achterpoortjes
TurboTax (een softwarepakket voor het invullen van je belastingen) krijgt de prijs voor tofste insteek: “Wij kennen de rare regels in elke regio”. Vertrokken vanuit het inzicht dat belastingen ingewikkeld zijn en dat je een expert nodig hebt die de achterpoortjes kent.
6. Scott’s & Miracle Gro(en)
Mooi, zo’n ode aan de tuin in coronatijden, met Martha Stewart en een dansende John Travolta!
7. Pringles & Morty
Chipkes Pringles blijft inzetten op hun ‘Pringles Stack’, zie ook hun Rick & Morty-spot van vorig jaar.
8. Paramount+ spot en een hoop celebs
Streamingdienst Paramount+ dreef de spot met de vele metaforen in de reclame. Het trok een blik willekeurige vedetten open. Het voelt heel geforceerd aan, en middelmatig geacteerd. Wat best ironisch is.
9. Dr. Squatch: met dank aan Old Spice
Wat de titel zegt: geïnspireerd door Old Spice, 10 jaar later. Alles komt terug! Interessant is dat zeepmerk Dr. Squatch een merk is dat online groot is geworden (op YouTube) en nu dus ook een tv-ad heeft gemaakt.
10. Reddit pancarte
Ja hoor, een advertentie van 5 seconden die volledig uit tekst bestond en je dus moest pauzeren. Een soort pancarte tussen het reclamegeweld door.
Live in beeld zag het er zo uit:
De advertentie zelf:
Niet in de selectie want ik zat al aan 10, maar wel populair op het internet
- GM die de strijd aangaat met Noorwegen aangezien ze daar het hoogste aantal elektrische wagens hebben — met een glansrol voor Will Ferrell.
- Amazon beeldt zich in hoe het zou zijn mocht Alexa in het lichaam van acteur (en sekssymbool) Michael B. Jordan zitten.
- Uber Eats voert Wayne’s World en Cardi B op ten voordele van lokale restaurants.
- State Farm met Drake die luid een appel eet.
- Tide met hun Jason Alexander (van Seinfeld) hoodie, bizar maar net niet wat het had kunnen zijn.
Nog een laatste (niet zo) eervolle vermelding: natuurlijk werd er ook door merken die ‘uit de boot vielen’ gretig meegesurft op de Super Bowl-aandachtsgolf. Bijvoorbeeld: beetje zwak, maar toch goeie poging van Velveeta.
Wie er écht niet genoeg van kan krijgen: AdWeek maakte een overzicht van alle reclamespots, bekijk ze hier: https://www.adweek.com/super-bowl-55-ads
Maar uiteindelijk zijn we allemaal winnaars, toch? Tot volgend jaar!
PS: vergeet je niet in te schrijven op onze nieuwsbrief, voor meer pret van het net.
