抓住客戶的 Aha moment,三大關鍵要素分析|EP3

上一篇提到《拆解 9 種客戶類型,洞察真實客戶需求》,這篇將陸續整理我在群眾集資平台擔任平台顧問時(a.k.a. 客戶成功經理 Customer Success Manager, CSM),所觀察到的客戶 Aha moment,分別是 (1) 訂出專案時間 (2) 撰寫專案文案 (3) 編輯專案後台。

誰適合看這篇文章?
✔ 對於客戶成功 Customer Success、客戶服務 Customer Service、客服、平台專員有興趣的朋友

一、什麼是 Aha moment

在做平台營運、客戶成功的工作前,其實我對產品開發、用戶增長一直有在研究,因此剛好看到這個詞。

Aha moment:意思是用戶在使用產品初期,發現產品價值,開始黏住產品的那一瞬間,發出滿足的「啊哈」聲。

經典案例包含:

  1. Facebook:用戶在 10 天內完成新增 7 個好友的動作,這個用戶就有很大機率留存下來。
  2. Twitter:關注的用戶數超過 30 位以上,這個用戶就有很大機率留存下來。

因為我現在大多數時間都花在「引導客戶順利將專案上架到集資平台,並開始執行集資專案」,因此我現在客戶成功的服務流程,理論上也可以找到一個 Aha 時刻,讓客戶決定「我要開始認真做專案了」。

二、我找到的 Aha moment

直接切入正題,我找到的 Aha 時刻有 3 個關鍵要素:

  1. 訂定專案時間:引導客戶訂出整個專案的開始、結束、出貨時間。
  2. 撰寫專案文案:引導客戶寫出第一版集資頁面文案。
  3. 編輯專案後台:引導客戶開始進到後台,編輯頁面設定。

基本上只要在專案啟動階段,滿足上面 3 個要素,會有至少 90% 以上的客戶會 留存下來,持續與客戶成功經理互動(a.k.a. 活躍客戶),並順利準備專案各事項。

另外 10% 可能只有完成 1 個要素,導致聯繫過程中就默默消失,或是臨時說不執行專案了,狀況像是 (a) 時程遲遲未定案、(b) 產品文案遲遲沒定案、(c) 產品研發過程中失敗了、(d) 在編輯後台的過程覺得太麻煩而離開。

上面 3 個要素,看起來好像很基本,為什麼會是我認為的 Aha moment 呢?下方將一一分析。

三、Aha moment 第一步:訂定專案時間

訂專案時間?聽起來好像不需要旁人來協助,客戶應該自己會安排專案起訖日期,但其實不然,根據我服務近百個客戶,大約真的有 20% 的客戶不知道時間怎麼訂,特別是第一次接觸群眾集資/群眾募資的人,常見的疑惑像是:

  1. 一檔集資專案可以跑多久?半年可嗎?還是只能一個月?
  2. 如果要發預熱問卷,那問卷要投多久?後面上線時間要怎麼抓?
  3. 我想找代理商幫忙,但還沒開始找,這樣這個月可以上線嗎?

大多原因圍繞在「對於集資概念不熟悉」、「想要外包一些服務,但不知道怎麼找」,有的甚至是「樣品尚未開發完成」,不論是哪一種原因,只要客戶的時間一直模糊不清,很容易就不了了之,接著就不會再回訊息,默默不做專案。

因此當客戶簽約後、交接到我手上,我第一句一定是先問「專案開始、結束時間預計是幾號呢?」,開始引導他給出一個明確的月份、日期。如果客戶提出一個太緊湊的時間,我會再協助他改成比較充裕、且明確的時間區間;如果客戶給的時間是半年後,則會追問中間的準備細節,避免半年後他就潛水了。

只要有引導客戶親口講出一個時間,他們通常都會照時間執行;反之,萬一沒引導客戶講出一個時間,幾乎都是無限期拖延。

整理上述,我會向客戶追到的 Aha moment 第一步,是以下這三點

  • 前置準備:現在~O 月 O 日
  • 專案時間:O 月 O 日~ O 月 O 日
  • 出貨時間:O 月

四、Aha moment 第二步:撰寫專案文案

這邊指的「文案」特別針對「集資頁面的文案」,因為在我輔導的客戶中,儘管多數客戶願意允諾一個專案時間(ex 6–8 月),但並不是所有人都會按照時間來執行。

很常遇到時間一到,客戶突然說「不好意思我們還沒寫好頁面文案,需要再往後延 2 週」,2 週後一樣還沒寫好,再延 2 週,就這樣硬生生延了 2–3 個月,後來就直接默默潛水、不回任何訊息,或是直接說「不好意思我們不會寫,專案先緩緩」。

為了讓這個門檻降低,我新增 3 個服務客戶的方式:

  1. 提供頁面架構:讓他可以依照頁面大綱,放入文字圖片,增加他的方向
  2. 提供參考範例:讓他可以根據大綱,直接參考成功案例,減少他的迷茫
  3. 提供顧問諮詢:讓他知道他寫完之後,我會協助他優化,增加他的信任

找出客戶遇到的真實障礙,試著降低他的門檻,才能提高客戶嘗試的意願。

整理上述,我會向客戶追到的 Aha moment 第二步,是

  • 根據頁面大綱所撰寫的初版集資頁面文案

五、Aha moment 第三步:編輯專案後台

會想把「編輯專案後台」放在第三步,是因為我發現「有無產品觸發」仍跟客戶會不會順利執行專案有關,這裡的產品是指「集資平台的後台」,常見狀況如:

  1. 有些客戶可能文案都寫好了,但遲遲不登入後台編輯,一心認為平台會幫忙上架文案、圖片,導致來回溝通中失去上架的動力。
  2. 有些客戶文案都寫好,但在編輯後台過程中覺得後台功能很複雜,也沒有發問,編輯到一半就放棄了,或是隨意設定。
  3. 有些客戶比較不會看訊息或信件,導致專案時間快到了,甚至不知道原來要將文案圖片放到後台才算上架。

為了解決上述這些狀況,我增加 3 個服務步驟:

  1. LINE 群組創建之後的後台提醒信:在雙方的溝通群組一創好、後臺一開好,我就會馬上傳一個公版訊息給客戶,讓他知道他的專屬後台連結是哪個、操作手冊在哪,可以極大化減少客戶不斷詢問的時間。
  2. 上架前不斷提醒日期:即使已經提供連結,還是有客戶忘記登入,因此我大約每 2 週,就會關心客戶的後台編輯狀況,甚至會先點進他們後台,針對現有內容提供建議。
  3. 持續優化後台教學手冊:為了解決多數客戶都在問一樣的後台操作問題,我直接撰寫一份總計 13 篇的教學手冊,大幅減少客戶成功經理的引導時間,大量且快速解決客戶疑難雜症。

給予客戶明確的指令與方向,讓他放心跟著我們的步調走。

整理上述,我會向客戶追到的 Aha moment 第三步,是

  • 進到專案後台開始嘗試編輯。
  • 參照教學手冊順利編輯完成

六、總結

根據我服務破 100 位客戶的狀況,上述 3 個步驟可以達到以下效益:

  1. 原先沒有提醒,可能有 50% 的客戶在簽約後不知道現在要幹嘛、有什麼文件可以看,但只要訂出專案時間、優化專案執行的服務流程,幾乎 90% 以上的客戶都能知道什麼時間點要做什麼事。
  2. 一開始提供客戶明確的指令,可以穩定 90% 的客戶及讓他們對平台增加信任感,讓客戶可以依照我們建議執行專案。
  3. 有了教學手冊,能大幅減少客戶成功經理的說明時間,同時也可以觀察客戶們最常遇到的問題,不斷優化教學手冊,使其能滿足 90% 以上的操作情境。

以上是客戶成功經理系列的第三篇,主要著重在客戶 Aha moment,分別是 (1) 訂出專案時間 (2) 撰寫專案文案 (3) 編輯專案後台。

接下來我會再持續整理處理抱怨的 SOP、盤點服務的優先順序等。

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非常謝謝你的閱讀!上述單純以我的職場生活來整理,未能涵蓋所有案例,如對內文有任何疑問,都歡迎留言、寄信聯繫。如果文章有一點啟發或幫助,可以點擊拍手讓我知道 👏撰寫於:2022/07/01 (五)。
撰文者:張家惟 Evan Chang,evancwchang@gmail.com
時任於:貝殼放大-挖貝平台|平台顧問

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張家惟 Evan Chang
思維的創意想像 The Space of Creativity

Product Manager in EC SaaS。熱衷於自學與雜學,喜歡研究商業的各種可能性,也喜歡探索新科技、新知識、新產業。