發起群眾集資的常見迷思(上)|社群分析11

原本是群眾集資專員,跟著公司的專案執行步驟來規畫專案,後來轉調成群眾集資平台專員,協助提案團隊規劃專案,有些我以為很合理的事,才發現原來不是每個團隊都這麼想。

因此這篇整理幾點我在服務團隊時,常常會收到的專案疑問。

誰適合看這篇文章?
✔ 有預計發起群眾集資/募資計畫的品牌主
✔ 有預計進入此產業的朋友們
✔ 不了解群眾集資,但好奇生態的朋友們

▍十大迷思(上)

  1. 用極少的行銷費用,就能發起集資計畫?
  2. 放上平台後,單純靠平台流量來募集金額可行嗎?
  3. 一定要做圖片或影片嗎?
  4. 要有樣品嗎?單純概念可以上架嗎?
  5. 一定要找 KOL 嗎?

一、用極少的行銷費用,就能發起集資計畫?

到目前服務約 50 個以上的中小型提案團隊,跟行銷費用最相關的提問像是:

  • 我目標是 100 萬,但能不能不花廣告費?
  • 一定要投臉書廣告嗎?單純在粉專發文不行嗎?
  • 我預算只有 3 萬,希望在你們平台做到 100 萬,平台會幫我嗎?
  • 為什麼廣告費要花到【目標金額的 15%】,我只想花 5 萬不行嗎?

上述可歸類成 1. 完全不想負擔任何廣告支出2. 對於廣告的 ROAS(Return on AD Spending,即廣告投資報酬率)有錯誤期待

根據我過往執行專案的經驗,以及觀察台灣群眾集資平台(挖貝 WaBay、嘖嘖 zeczec、flyingV)的專案,扣除極端值專案,通常廣告費會佔專案總金額的 10-20%,平均大約是 15%

意思是假設專案成績為 [ 10 萬 ],通常會需要花 [ 10 萬 x 15% = 1.5 萬 ] 的廣告費;假設成績為 [ 100 萬 ],就會花 [ 100 萬 x 15% = 15 萬 ]。

只有少數非常特例的專案,才可能用非常少的廣告費來達成目標,像是跟當下政治議題相關、或社會議題相關的【社會倡議型專案】等,但若是【產品型專案】,基本上在廣告費通常都省不了。

二、放上平台後,單純靠平台流量來募集金額可行嗎?

接續上一題廣告費的占比,有些團隊會接著詢問:

  • 為什麼要自己花錢投廣告?我上架平台不就是要仰賴平台嗎?
  • 我看平台都有首頁曝光、電子報,這樣不夠嗎?

每個平台的自然流量都不太一樣,也不一定每一個專案放到首頁曝光、或是平台官方電子報後,就會有明顯轉單,甚至也無法保證發了電子報就能帶來多少比例的金額。

完整的曝光都建議包含:團隊自己投放廣告、團隊自有曝光管道(電子報、簡訊、會員名單、社群媒體)、平台資源。

過往經驗只想仰賴平台流量、而完全不做行銷曝光的專案,成績通常不會太理想,因此通常我們都會建議團隊至少要準備基本的廣告預算,而平台曝光資源只是加乘效果,平台最主要提供的仍是平台專員本身的顧問諮詢服務。

三、一定要做圖片或影片嗎?

這題也是少數團隊會問到,有些產品型專案,可能還沒拍情境照、或產品操作影片;有些議題型專案,則沒有太多經驗拍影片,只有單純的活動照。

整理我們過往成功的案例來看,大部分成績非常好的專案,在照片、影片、產品的任何素材,幾乎都是少不了的。

而在平台上失敗的專案、或成績較不理想的,往往也正是因為頁面素材不夠充足,或是圖片無法完整呈現產品樣貌。

可以把一場群眾集資專案,想像成是累積信任,團隊做的每一個細節,都會讓潛在贊助者對專案加分,例如多一張產品規格表、多一位 KOL 支持、多一張檢驗證書、多一隻介紹影片、多一篇計畫更新,都有機會讓原本猶豫中的人轉而下單支持。

四、要有樣品嗎?單純概念可以上架嗎?

針對產品型專案,最常遇到的也是樣品問題,在群眾集資剛出現時,確實很多專案只有概念、沒有樣品,憑藉頁面的敘述或是 3D 立體圖,讓贊助者先支持,之後才生產出貨。

但這幾年越來越多失敗案例(收了錢做不出來,量產出來的產品跟當時圖片差異太大等等),讓海內外各集資平台對於審核變得更嚴格,多半需要提案團隊先做出實際樣品(working sample),才有機會審核通過,因此現階段單純概念的提案,基本上都較難上架。

審核通過條件:至少要有實際樣品(working sample)

五、一定要找 KOL 嗎?

KOL(Key Opinion Leader,直譯是關鍵意見領袖,或叫網紅)也是多數團隊會有疑慮的地方,通常我常遇到:

  • 我的產品很好,可以單純用產品交換曝光,不付錢嗎?
  • 過往都會有部落客自己免費幫我寫推薦文,為什麼現在要付錢?
  • 我預算只有 10 萬,能不能幫我找 10 位百萬粉絲的網紅?
  • 只投廣告就沒預算了,可以不找網紅嗎?

在詳細說明前,要先強調找 KOL 的目的,通常是:

  1. 拓展潛在贊助者:希望單靠廣告、品牌粉專,有可能都是同溫層受眾,因此為了分散風險,會盡可能接觸不同領域的 KOL,以利觸及到他們粉絲,甚至可以使用 KOL 粉專來下廣告。
  2. 贊助者的領頭羊:接續第一小點的拓展受眾,有時也會請 KOL 開團購,邀請粉絲一起加入團購行列,一次增加大筆訂單。
  3. 製作更精緻的素材:有些 KOL 擅長寫部落格文章、有些擅長拍開箱影片、或是拍攝質感照片,而這些素材對於專案推廣也會有幫助,因此通常合作時,也會先確認該位 KOL 的過往經歷,以利製作出對專案最有利的素材。

呼應第三大點提到的「群眾集資是一個需要持續加分的過程」,從多位 KOL 各別分享,或是 KOL 帶頭推薦、開團購,都有機會一點一點為專案加分,讓原本還在猶豫、觀望的受眾,下定決心支持。

依照我自己過往服務提案團隊的經驗,KOL 的部分當然不一定要找,但多數有達到不錯目標金額的團隊,都是因為他們接洽許多 KOL,共同達成綜效成果。

至於能不能免費找到願意產品交換、免費的 KOL,一定是可以的,但通常粉絲數也不會太高,或是較難要求對方提供什麼類型的素材,因此費用與否仍是需要一個個寄信確認。

▍總結

很幸運目前在群眾集資產業,剛好在平台端,因此能看見更多專案執行的現況,期望接下來能持續羅列,並有架構的打成心法文章,讓更多想進到群眾集資、或想發起專案的朋友們參考。

非常謝謝你的閱讀!上述單純以我的職場生活來整理,未能涵蓋所有案例,如對內文有任何疑問,都歡迎留言、寄信聯繫。如果文章有一點啟發或幫助,可以點擊拍手功能讓我知道 👏撰寫於:2022/03/13 (日)。
撰文者:張家惟 Evan Chang,evancwchang@gmail.com
時任於:貝殼放大-挖貝平台|平台專員

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張家惟 Evan Chang
思維的創意想像 The Space of Creativity

Product Manager in EC SaaS。熱衷於自學與雜學,喜歡研究商業的各種可能性,也喜歡探索新科技、新知識、新產業。