Desmistificando o Processo de Product Discovery
Esse conteúdo foi inspirado na minha Palestra da Product Camp de 2019.
A Creditas, principal plataforma online de crédito com garantia do Brasil, tem passado por um processo de crescimento acelerado que é emocionante de vivenciar.
E, como nascemos digitais, tecnologia e produto são essenciais para alavancar o negócio. Para isso, a área de Produto aplica os processos mais atuais para definir o que vai ser lançado no mercado.
O Product Discovery
Product Discovery é um processo aplicado em produto para definir o que vai ser desenvolvido, e a base do processo é o aprendizado rápido, quase diário.
Um bom Product Discovery deve sempre levar as necessidades do cliente em primeiro lugar, prezar pelo alinhamento com os principais business owners/stakeholders envolvidos e seguir as diretrizes do negócio.
Árvore de Oportunidades
A árvore de oportunidades idealizada pela Teresa Torres é uma ferramenta poderosa utilizada na área de produto da Creditas. Ela é aplicada tanto entre os Product Managers quanto dentro do time de tecnologia e negócios.
De maneira geral, definimos um objetivo e/ou impacto que queremos gerar no negócio e, a partir desse ponto, listamos oportunidades que criam o impacto desejado. Em seguida, ideamos soluções para cada oportunidade e, por fim, definimos como vamos testar cada um dos casos.
A estrutura do time de Produto e Tecnologia da Creditas
Na Creditas, nos inspiramos no modelo de organização proposto pelo Spotify. Temos as seguintes pessoas dentro de um Squad:
Product Manager
É a pessoa que lidera o processo de Product Discovery. Faz parte do seu dia a dia estudar o mercado, fazer benchmarkings e realizar reuniões que englobam:
- Cerimônias do time como: plannings, refinings, retrospectivas e o Product Discovery em si;
- Alinhamentos com as unidades de negócios e os principais stakeholders (business owners) envolvidos;
- Conversas recorrentes com UX Designers para alinhamento de soluções;
- Contato direto com a área de Analytics para discussão das métricas do negócio.
Vale ressaltar que o Product Manager na Creditas, geralmente, tem um perfil bastante analítico e possui muita autonomia para realizar análises. Por exemplo, temos cursos de SQL e Excel in company para habilitar todos a explorar as métricas da melhor forma possível.
UX Designer
UX Designers estão envolvidos em todo o processo de Product Discovery. Eles participam do estudo do problema até a definição da solução, prezando pela melhor experiência do usuário. Faz parte da sua rotina manter a comunicação e alinhamento com o Product Manager e o time de desenvolvimento, a fim de construir, junto ao time, uma solução que atenda tanto os interesses dos usuários quanto do negócio.
Tech Team Leader
É um papel essencial para a equipe de tecnologia, uma vez que faz a gestão de todos os membros do time de desenvolvimento (desenvolvedores e Tech Lead I). Além disso, é guardião dos processos e métricas da etapa de delivery. Uma atividade comum do Tech Team Leader no Discovery é ajudar a estimar esforços e ajudar alinhar com nossos Business Owners a estimativa de entrega.
Tech Lead I
É o papel que representa a liderança técnica dentro do squad. Ele apoia o Product Manager a entender a viabilidade técnica de uma determinada solução, e é geralmente quem ajuda a conduzir as definições de arquitetura de software.
Developer
No processo de Product Discovery, o time de desenvolvimento participa com insights técnicos que questionam a viabilidade de soluções de negócio ou mesmo propõe soluções que só poderiam vir dos responsáveis por construir o produto.
Business Owner
Cada squad dentro da Creditas é formado por um ou diversos Business Owners. Como eu estou dentro do time de Aquisição, o Head de Marketing de Performance desempenha esse papel. Ele traz informações e diretrizes estratégicas do negócio e ajuda com inputs valiosos no Discovery, dado seu contexto e histórico na temática do squad.
Analytics
A área de Analytics na Creditas é um grande diferencial para a empresa. Na minha carreira nunca vivenciei um time que criasse um impacto tão grande na organização, com todo o seu conhecimento de negócios e expertise em análises complexas e modelagem. Um perfil comum de quem trabalha nessa área é ser ex-consultor de uma consultoria estratégica.
O Analytics apoia o Product Manager diariamente, seja no cálculo do impacto de cada iniciativa, atualização das principais métricas de cada squad e também ajudando na exploração de problemas durante o processo de Product Discovery.
O produto de empréstimo com automóvel em garantia
De maneira simplificada, esse é o processo de quem solicita um empréstimo no site da Creditas, colocando seu carro como garantia.
- Descoberta: etapa que levou a pessoa chegar até o nosso site;
- Lead: formulário que o usuário preenche para fazer uma simulação de empréstimo;
- Decisões: etapa em que analisamos o perfil de crédito da pessoa e da sua garantia e avaliamos se está dentro de nossas políticas;
- Ofertas: caso o usuário seja aprovado no nosso motor de decisões ele vê uma oferta no site;
- Documentos: é a etapa que a pessoa submete alguns documentos para efetuar a solicitação de empréstimo;
- Contrato: fase final da aprovação, na qual emitimos o contrato a ser assinado para então depositarmos o valor ao cliente.
Case da Creditas: como fazemos Product Discovery na prática
Como um exemplo de como aplicamos a árvore de oportunidades, vamos focar na etapa na qual a pessoa faz um cadastro no nosso site para ver uma simulação:
Uma métrica que acompanhamos diariamente é a conversão de pessoas que preenchem o cadastro para ver uma simulação. Como foco principal da matriz de oportunidade, vamos definir que queremos aumentar em 5% a conversão nessa etapa. Para atingir essa métrica, nosso time levantou uma série de oportunidades e problemas, descritos no slide abaixo:
Aprendizado 1: Criar sistemas que permitam testes de hipóteses de maneira rápida mesmo com aumento de complexidade do sistema
Time to market é algo que ponderamos muito na Creditas. Logo, precisamos criar sistemas que permitam testes de maneira rápida e barata e que promovam um aprendizado contínuo. Para isso, focamos na primeira oportunidade mapeada:
No primeiro caso, focamos em simplificar a etapa no qual a pessoa preenche os dados da garantia (nesse caso, um automóvel). Na primeira versão perguntamos uma série de informações sobre o ano e modelo do carro, que pode variar de 3 a 9 campos. A proposta seria simplificar esse processo e substituir os campos por um único, no qual perguntamos a placa do carro que será utilizada na simulação.
Como resultado do primeiro experimento, tivemos uma queda expressiva de conversão nessa experiência:
Aprendizado 2: O Product Discovery é contínuo
Dado o resultado do primeiro experimento, decidimos fazer uma árvore de oportunidade para analisar a conversão do campo da placa do carro. E chegamos nas seguintes oportunidades e problemas potenciais:
Aprendizado 3: A utilização de eventos analíticos nos diz muito sobre o comportamento do usuário
Para sustentar as oportunidades que levantamos e analisar o impacto de cada uma, configuramos uma série de eventos analíticos usando o Snowplow para rastrear o comportamento dos usuários.
O time então foi analisar a fundo o por quê da queda de conversão usando os resultados do primeiro experimento, e chegamos aos seguintes resultados:
Como a maior queda foi de quem clicou em “Não sei minha placa” da Versão 2, refletimos em como faríamos um experimento para entender melhor esse comportamento:
O segundo experimento consistia em perguntar ao usuário se ele sabia ou não a placa do carro. Os resultados são apresentados a seguir:
Aprendizado 4: Em uma empresa em crescimento acelerado, é imprescindível ter um mindset de Plataforma
Em uma empresa de crescimento acelerado é essencial pensar em escalabilidade. Quando desenvolvemos produtos, sempre pensamos em construir de uma forma que outras unidades de negócios e outros produtos poderão utilizar nossas entregas. Isso é ter um Mindset de Plataforma.
Para trazer um caso nessa linha, focamos no segundo problema, no qual precisávamos resgatar clientes que saem no meio do preenchimento do formulário de cadastro do site.
Sintomas de um Product Discovery ruim
Apesar de ser um tema bastante discutido entre a comunidade de Produto, pouco se fala sobre os casos de insucesso. Claro que eu já tive experiências ruins, mas elas foram importantes para eu aprender e evoluir o processo de Product Discovery junto com meu time.
Ferramentas que utilizamos no Product Discovery
Essas são algumas das ferramentas que utilizamos no nosso dia a dia tanto para análise de dados quanto para realizar as experimentações:
E você? Conte-nos seus desafios no processo de Product Discovery!
Se você quiser ver os slides na íntegra, acesse o link.
Tem interesse em trabalhar conosco? Nós estamos sempre procurando por pessoas apaixonadas por tecnologia para fazer parte da nossa tripulação! Você pode conferir nossas vagas aqui.
