Habilitando a estratégia de cobrança com pesquisa qualitativa
Como entendemos a jornada de uma das soluções mais importantes para o nosso ecossistema e contribuímos para a saúde financeira dos clientes e da empresa
Saber como cobrar clientes em atraso talvez seja um dos maiores desafios — senão o maior — de um negócio de crédito. Felizmente, temos muito conhecimento de estudos de mercado e players que podem nos inspirar e nos ajudar com um pontapé inicial, mas a realidade é que as pessoas são diferentes, os segmentos de negócio são diferentes, e os momentos também são diferentes. Por isso, a chave para o sucesso de uma cobrança eficiente é conhecer o seu próprio cliente.
Uma boa estratégia de cobrança começa por estabelecer os canais que vamos utilizar para viabilizar o pagamento do cliente em atraso. Aqui na Creditas, contamos com nosso aplicativo como plataforma de autosserviço, e um time de atendimento que utiliza os canais do WhatsApp, chat e telefone para realizar a operação dessa cobrança. E aqui é que começam a surgir as perguntas:
Quando fazemos essas perguntas, estamos falando de segmentação — dividir os clientes em categorias que tornem a cobrança mais eficiente, começando a escalar o autosserviço para casos mais simples e de maior volume, e focando a operação para casos mais complexos e de maior risco.
Parece simples, mas a linha estratégica entre esses dois canais é bastante tênue e depende de muitos fatores. Por isso é tão importante construirmos uma inteligência que articule esses fatores; inteligência essa que é baseada em dados de diversas naturezas — inclusive o qualitativo!
O caso das renegociações — uma solução com muitos problemas
Além de termos definidos os canais que utilizaremos para viabilizar o pagamento dos clientes em atraso, precisamos ter também as soluções que vamos ofertar para esses clientes por meio desses canais. Uma dessas soluções é a renegociação, ou seja, uma proposta para o cliente readaptar a sua dívida à sua nova realidade financeira.
À medida que fomos compreendendo melhor o potencial das renegociações para recuperar os clientes em atraso, flexibilizamos mais os critérios para aumentarmos nossa oferta. A princípio tivemos um aumento expressivo de clientes aceitando as propostas, mas observamos que menos da metade deles chegava até o final do processo de renegociação.
Esse foi um grande alerta que nos ensinou que sabíamos muito pouco sobre a jornada de renegociação do cliente, e se quiséssemos aumentar tanto o número de clientes aceitando propostas quanto de clientes chegando até o final desse processo, precisávamos ter a visão do todo — e de como as partes se articulam.
Nossa estratégia de pesquisa
Como a jornada de renegociação na Creditas tinha etapas automatizadas e manuais, sabíamos desde o começo do projeto que, para termos resultados acionáveis, seria necessário entendermos também como funciona cada etapa do processo internamente. Dessa forma, conseguiríamos conectar os relatos e experiências dos clientes com os times e plataformas responsáveis por cada etapa mencionada:
- Análise das jornadas de atendimento dos clientes: acompanhamos o percurso de 48 clientes elegíveis à renegociação por meio dos nossos canais de atendimento, realizando escutas de ligação, tickets abertos no Zendesk e atendimento por chat e WhatsApp;
- Entrevista com stakeholders: conversamos com oito principais times responsáveis pelas etapas da jornada de renegociação: business process, desenvolvedores, PMs, consultores de atendimento e líderes de negócio;
- Análise de documentação interna: estudamos fluxos no Pipefy, treinamentos de pitch para o atendimento e relatórios no Confluence relacionados a cada etapa da jornada;
- Análise de dados e métricas: em parceria com o time de Analytics, analisamos o funil de conversão e seu comportamento por safra e tipos de renegociação, bem como faixas de atraso.
Dessa forma, ao longo de cerca de um mês, nos empenhamos em construir uma visão que reunisse todo o conhecimento que acessamos sobre a jornada, e apresentar uma voz inédita nesse cenário: a do cliente.
A visão de jornada: um artefato acionável
Após a tabulação dos dados coletados, pudemos construir de forma visual nossos aprendizados por meio da jornada de renegociação. Ela está dividida em quatro etapas:
- Necessidade: quando o cliente está em atraso e não consegue pagar a dívida. Por isso, precisa de alternativas para solucionar seu problema
- Descoberta: quando o cliente descobre as soluções disponíveis; dentre elas, a renegociação do contrato
- Decisão: quando o cliente recebe a proposta de renegociação e precisa tomar a decisão se deseja prosseguir
- Contratação: envolve o processo de assinatura dos respectivos termos e pagamento do valor da entrada
A visão da jornada de renegociação reforça a máxima de que o todo é maior que a soma das partes, já que articulando como as etapas se conectavam (ou não), geramos conhecimento novo e hipóteses testáveis que não eram visíveis antes de termos a jornada mapeada.
Como por exemplo, pudemos identificar com mais clareza e proporção as principais fricções e quebras de experiência em cada uma das quatro etapas mencionadas. Inclusive, identificamos uma micro-jornada dentro da jornada principal — onde o cliente poderia ficar preso em um loop de atendimento e ter sua proposta de renegociação expirada!
Para aproximarmos os stakeholders da realidade dos problemas identificados, traduzimos essas fricções em segmentos de clientes em atraso que desejamos recuperar mas que continuamente ficam sem solução, desassistidos devido às lacunas na jornada. A partir dessa interpretação, torna-se mais empático e fácil o exercício de pensarmos em oportunidades e melhorias para alcançar esses clientes.
Unindo esforços pela experiência do cliente
A identificação dos clientes sem solução permitiu gerarmos, ao todo, 18 oportunidades a serem exploradas por mais de 30 hipóteses junto aos diversos times que contribuem para o nosso ecossistema de cobrança:
- Orientamos a priorização de iniciativas Q4/Q1 com IRR considerável nas squads de Self-access (Canais), Loan (Back-end) e Payments Experience (Aplicativo);
- Geramos perguntas, hipóteses e análises de alto valor estratégico para investigação com Analytics e testes com PH;
- Provisionamos a operação de negociação (N1 e N2) com feedbacks e insights;
- Seguimos discutindo diversas outras melhorias mapeadas, como listadas no documento.
A jornada de renegociação, artefato resultante do processo de pesquisa qualitativa, proporcionou alinharmos a linguagem de diferentes áreas e times em um entendimento comum de problemas e objetivos. E graças ao empenho e comprometimento dos times de acionar esse conhecimento, temos atingido resultados ainda melhores do que os previstos.
Pesquisa quali e seu legado na estratégia de cobrança
Desde a entrega da jornada, praticamente dobramos os pedidos de renegociações, e seguimos implementando melhorias para garantir o sucesso da conversão desses pedidos.
Esses números são animadores e essa estratégia tem se provado eficiente para atingirmos os objetivos de negócio, mas como comentamos anteriormente, as renegociações compõem uma das diversas soluções que oferecemos para os nossos clientes saírem do atraso.
Isso significa que ainda temos um universo de conhecimento e possibilidades que podemos acionar por meio da pesquisa qualitativa. Portanto, nosso desafio não para por aqui, mas é muito gratificante poder contribuir com a manutenção de um ecossistema tão complexo, viabilizando alternativas financeiramente saudáveis para nossos clientes em maior risco e para a companhia também.
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