Weshalb Marken wertvoll sind
…und wie sich ihre Performance verbessern lässt
Jahrzehntelang galt „Made in Germany“ nicht nur als Garant von Zuverlässigkeit und Qualität, sondern vielmals auch als Selbstläufer am Markt. Doch der einstige Verkaufsschlager verliert laut Markenexperte Alexander Biesalski langsam an Zugkraft: „Tugenden wie Qualität und Zuverlässigkeit sind nach wie vor sehr wichtig, nur ist es über sie allein kaum noch möglich, sich zu differenzieren. Dazu ähneln sich die Qualitätsniveaus der Wettbewerber am internationalen Markt mittlerweile einfach zu sehr.“ Einzigartigkeit, Begeisterungspotenzial und andere Faktoren würden dagegen immer wichtiger. Das haben viele der hiesigen Mittelständler längst zu spüren bekommen, da sie oftmals vom Exportmarkt abhängig sind und international bei ihrer Zielgruppe punkten müssen. Deswegen steckten B2B-Unternehmen immer mehr Zeit, Geld und Herzblut in ihre Marke. Ein weiterer Umstand habe Betriebe für die eigene Marke sensibilisiert: der akute Fachkräftemangel. Das führe laut Biesalski heute dazu, dass Marken aus dem Profikunden-Bereich den klassischen Konsumentenmarken oftmals überlegen seien.
Was macht eine wertvolle B2B-Marke aus?
„Sie löst Probleme und erfüllt Bedürfnisse der Menschen auf herausragende Art und Weise“, so Biesalski. Das Wichtigste an einer Marke sei ihre Überzeugungskraft. Nur so könne beispielsweise eine erhöhte Preisbereitschaft bei Kunden erzeugt werden: Warum sollte ein Unternehmen ein teures Markenprodukt kaufen, anstatt auf eine viel günstigere Alternative aus Fernost zu setzen — die zudem fast die gleiche Qualität bietet? Hier komme die Marke zum Tragen. Denn sei sie gut entwickelt, begeistere Sie Kunden von einer ganz bestimmten Lösung und schaffe Loyalität und Treue gegenüber einem Unternehmen.
Besonderheiten von B2B-Marken:
· Circa 80 Prozent der Kaufentscheidungen durch persönlichen Kontakt beeinflusst
· Vertriebsmitarbeiter oftmals wichtigster Markenbotschafter
· Jeder Mitarbeiter prägt Wahrnehmung der Marke mit
· Emotionalität ist ein entscheidender Verkaufsfaktor
Lässt sich der Markenwert konkret ermitteln?
Denken wir an Marken, haben wir ein sehr individuelles und emotionales Bild vor Augen. Weshalb wir eine Marke lieben und die andere hassen, können wir oft gar nicht in Worte fassen — geschweige denn in trennscharfe Kriterien. Doch laut Alexander Biesalski lasse sich der Wert einer Marke sehr wohl in konkret messbaren Zahlen ausdrücken. Sogar ihr Anteil am Wert des gesamten Betriebs sei ermittelbar: „Knapp 40 Prozent des Unternehmenswertes entfallen heute im Durchschnitt auf die Marke. Damit ist diese oft das Wertvollste, was ein Unternehmen besitzt.“ Und der Experte und sein Team sollten es wissen. Schließlich haben die Berater von BIESALSKI & COMPANY für namhafte Kunden schon über 700 Markenbewertungen durchgeführt. Anhand einer belastbaren Kundenbefragung, Analyse, Auswertung und Aufbereitung wurde dabei die Brand Performance greifbar gemacht.
Einige Faktoren, die die Performance der Marke ausmachen:
· Ihre Verankerung bei der Zielgruppe
· Wie viel Sympathie, Loyalität und Vertrauen ihr entgegengebracht werden
· Der betriebene Marketingaufwand
· Die Wettbewerbssituation
· Der Anteil der Marke am Umsatz
Warum man die eigene Marke gut kennen sollte?
Wenn Mittelständler wissen, was ihre Marke gut kann und in welchen Bereichen es vielleicht noch hakt, können Verbesserungen präzise angegangen werden. Außerdem könne die Steuerung der Markenleistung in Angriff genommen und das Erscheinungsbild in der Öffentlichkeit optimiert werden. Dabei sei es egal, wie groß oder klein ein Unternehmen ist, die wirksame Marktpositionierung laufe laut Biesalski im Endeffekt immer auf wenige Grundfragen hinaus:
1. Wie wollen wir wahrgenommen werden?
2. Von wem wollen wir wahrgenommen werden?
3. Was müssen wir dafür tun?
Die Erhöhung des Markenwerts ist kein Prestigeprojekt oder ein netter kleiner Nebenschauplatz für überambitionierte Entscheider. Im internationalen Wettbewerb ist eine starke Marke oft überlebenswichtig. Zudem ermögliche sie als vielmals zentraler Vermögensgegenstand die Verwirklichung einiger handfeste Unternehmensziele.
Hierbei unterstützt eine wertvolle Marke:
· Lizenzierung und Bilanzierung
· Verwertung der Markenrechte
· Als Sicherheit bei Investitionen, Krediten und Finanzierungen
Die Performance der Marke verbessern?
Durch die Ergebnisse einer Markenwertanalyse könne ganz gezielt an einzelnen Stellschrauben gedreht werden. So könnten konkrete Zielvorgaben für Produkt- und Preisgestaltung, den Vertrieb und die Kommunikation gemacht werden. Hierbei empfiehlt der Markenexperte eine nachhaltige und konsistente Herangehensweise, damit einzelne Maßnahmen nicht nach einiger Zeit wieder verpufften: „Mit der Marke legt man immer die Strategie und die Kultur eines Unternehmens auf den Markt um. Man beweist gewissermaßen, wie ernst es einem mit den eigenen Zielen und Idealen ist.“ Deshalb dürften weder emotionale noch funktionale Wirkung der Marke vernachlässigt werden. Denn auch im Geschäftskundenbereich zögen „begeisternde“ Marken viel mehr als solche, die einfach nur funktionieren. Auch müssten Unternehmen ihre Marken als Einheit begreifen, wo nicht einfach ein Bereich gepusht und der andere vernachlässigt werden könne: „Menschen trennen nicht zwischen einer Leistungsmarke hier, die nur das Produkt betrifft, und einer Arbeitgebermarke dort. Für sie ist das eine Einheit.“ Als Beispiel kann man hier einige Chemiekonzerne nehmen, deren öffentliches Image in den letzten Jahren in ein schlechtes Licht gerückt ist. Auch wenn dies aufgrund der Leistungsmarke geschehen ist, wirkt es sich auf die Arbeitgebermarke aus: Möglicherweise fühlen sich Arbeitnehmer abgeschreckt und sehen von Bewerbungen ab oder langjährige Angestellte verlassen den Betrieb.
Einige Stellschrauben für die Verbesserung der Markenleistung:
· Produkt- und Preisgestaltung
· Vertriebs- und Akquise-Bemühungen
· Mitarbeiterschulung
· Marketing und PR
· Messepräsenzen
· Kommunikation und Außenauftritt
Wir bei creditshelf möchten unsere Marke natürlich auch immer weiter voranbringen. Ein wichtiges Tool dafür ist unser creditshelf-Magazin. Hier finden Sie in der Ausgabe 3 2019 unter anderem auch einen Beitrag über Markenbewertung — mit einem Ausblick zu Trends und Konstanten im Markenkosmos.
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August, 26, 2019.
