Lancer un marché en ligne

Fondatrice de Kijiji at Associé de Real, Janet Bannister partage trois principes pour atteindre traction et succès

Janet Bannister, fondatrice de Kijiji

Les grands marchés en ligne comme eBay, Alibaba et Etsy n’ont plus de secrets pour nous. De nouveaux marchés électroniques peuvent-ils espérer un tel succès ? Janet Bannister, fondatrice de Kijiji, le plus important site web de petites annonces au Canada, répond oui sans hésitation : si les fondateurs adoptent la bonne approche, se démarquent dans leur créneau et suivent certains principes, ils peuvent créer une plateforme transactionnelle prospère et en forte croissance.

Mais pour réussir, qu’est-ce que les entrepreneurs doivent savoir ? Dans ce premier volet de cette série de deux articles, Janet nous partagera ses connaissances des marchés, afin de bien comprendre comment vous pourriez générer de la croissance en lançant un nouveau marché transactionnel. Dans le second volet, nous analyserons comment il est possible d’opérer la montée en puissance du marché, une fois la machine bien lancée.

Résoudre l’énigme de « l’œuf ou la poule »

Après quatre années chez eBay en Californie, afin de l’aider à passer d’un marché pour collectionneur à un marché grand public, Bannister a mis le cap sur Toronto pour opérer l’expansion canadienne d’eBay. Elle a vite réalisé que les Canadiens ne sont pas aussi portés à acheter en ligne que les consommateurs d’autres pays. Elle a alors proposé de lancer un site de petites annonces en ligne et on lui donné la mission d’en créer un de zéro.

Au lancement de Kijiji au Canada, le site Craigslist jouissait d’une grande notoriété et multiples sites locaux de petites annonces occupaient le marché. Avance rapide : à peine deux ans plus tard, Kijiji s’imposait comme le meilleur site d’annonces en ligne au Canada et un des sites les plus visités, toutes catégories confondues. Comment l’équipe de Kijiji a-t-elle pu rendre possible une telle croissance après son lancement ? Pour Bannister, trois principes fondamentaux l’ont permis :

  1. Se concentrer sur le jumelage entre les acheteurs et les vendeurs, et non viser à maximiser les visites;
  2. Sélectionner des niches de marchés précises pour perfectionner l’offre produit et la stratégie de marketing avant d’en étendre la portée et ;
  3. Redoubler d’efforts là où vous avez de la traction.

Se concentrer sur la réussite du jumelage entre les acheteurs et les vendeurs

Le succès d’un marché repose sur des vendeurs offrant des produits que les acheteurs veulent (notez qu’ici les mots « vendeur » et « acheteur » désignent l’offre et la demande du marché et que, selon le marché, ils peuvent signifier différentes parties, comme un employeur vs demandeur d’emploi / locataire vs locateur / fournisseur de services vs consommateur, etc.)

« Trop de propriétaires de marché ne regardent que le nombre total de visiteurs ou le nombre d’acheteurs et de vendeurs », selon Bannister, « mais ces indicateurs sont inutiles si vous ne savez pas si l’offre répond aux besoins de la demande. »

C’était la variable au cœur de la stratégie de lancement de Kijiji: Bannister cherchait à jumeler les acheteurs aux vendeurs, afin que chacun ressorte de l’expérience avec le sourire, pour qu’ils reviennent quand le besoin d’acheter ou de vendre autre chose se faisait sentir et qu’ils en parlent autour d’eux.

En achetant des mots-clés géolocalisés sur Google, Kijiji a très rapidement jumelé ses premiers vendeurs aux acheteurs recherchés. « Nous avons grandi de cette façon », dit Bannister, « En demeurant toujours à l’affût des offres et des demandes dans chaque sous-catégorie, dans chaque ville, à l’aide de tactiques éprouvées pour stimuler l’offre ou la demande à un niveau très micro, et cela, afin de nous assurer que les vendeurs écoulent ce qu’ils avaient mis en vente et que les acheteurs trouvent exactement ce qu’ils recherchaient. »

Beaucoup de gens pourraient penser que le succès d’un marché réside dans le nombre total de visiteurs, mais Bannister croit plutôt que cela repose davantage sur l’identification des besoins croisés des vendeurs et des acheteurs. Les meilleurs indicateurs du succès initial, que les opérateurs de marchés devraient identifier, sont le taux de conversion et le pourcentage d’utilisateurs qui passent à l’action.

Sélectionner des niches de marchés précises pour perfectionner l’offre produit et la stratégie de marketing

Il est très tentant de lancer son service sur plusieurs marchés et espérer que la réponse soit favorable, mais il s’avère préférable d’identifier un ou deux marchés spécifiques et de se concentrer sur eux pour générer une forte traction au démarrage. Plus l’objectif est précis, plus la relation entre les acheteurs et les vendeurs a de chance d’être rapidement satisfaisante.

«En adoptant une approche ciblée, vous pouvez maintenir votre attention sur la meilleure offre produit et sur la stratégie de marketing, avant de vous atteler à l’expansion commerciale dans de nouveaux secteurs », explique M. Bannister. « Ainsi, plus rapidement, vous pouvez identifier les fonctionnalités de base du service, les lancer et tester différentes tactiques de marketing. »

Prenons par exemple eBay. À son lancement, l’entreprise s’est spécialisée dans l’offre d’objets de collection. Ses ressources se sont concentrées à comprendre les besoins de ses consommateurs et à perfectionner les caractéristiques de l’offre, notamment les indices de rétroaction, les politiques sur la confiance et la sécurité, et les paiements intégrés. Et c’est sur cette solide fondation qu’eBay a pu ensuite pénétrer de nouvelles catégories et afficher une croissance très rapide dans des secteurs autres que les objets de collection.

« L’expansion dans de nouvelles catégories a bien sûr entraîné des changements au niveau des tactiques de marketing et des fonctionnalités de la plateforme, donc des ajustements à une stratégie bien éprouvée. Toutefois, nous ne partions pas de zéro, car les modifications que nous avons opérées sur une approche validée étaient très bien documentées. », précise Bannister.

Redoubler d’efforts là où vous avez de la traction

Au lancement, certaines catégories vont décoller plus rapidement que d’autres. Évitez d’essayer de créer, par la suite, des catégories moins réactives à ce stade. Concentrez vos efforts là où la traction initiale est la plus forte, car il est toujours plus facile de bâtir sur vos forces que de vous acharner sur des offres moins performantes.

Lorsque l’équipe de Bannister s’est attelée à développer d’autres catégories que les objets pour collectionneurs, ils ont commencé avec les secteurs qui affichaient les meilleurs résultats aux indicateurs de performance sur le site et en ont fait la promotion sur la page d’accueil. « Par exemple, en analysant les données, nous avons constaté que les recherches sur les marques de mode haut de gamme dominaient les requêtes dans la catégorie des vêtements. Nous avons alors commencé à commercialiser eBay comme une destination idéale pour dénicher des vêtements d’occasion de marques de créateurs. Les ventes pour ces produits ont rapidement affiché une forte croissance », explique Bannister.

Après le lancement initial de Kijiji à Montréal et à Québec, l’entreprise a amorcé son expansion canadienne selon plusieurs facteurs — un des plus importants étant le lieu de résidence des consommateurs déjà visiteurs du site.

Basé sur ces trois principes fondamentaux, Kijiji s’est rapidement démarqué comme le meilleur site de petites annonces au Canada. « Bien lancer et générer la traction initiale dans un marché bidirectionnel, ce n’est pas simple », affirme Janet Bannister. « Mais en concentrant vos efforts aux bons endroits — sur la relation entre les acheteurs et les vendeurs, en sélectionnant des marchés précis pour affiner l’offre et le marketing, et en redoublant d’efforts là où la traction est la plus forte, vous serez en excellente position pour réussir. »


Dans le prochain article de cette série en deux volets, Janet Bannister nous partagera ses conseils pour faire croître un marché bidirectionnel quand la traction initiale est notable. Si vous souhaitez recevoir ce message dans votre boîte de courriel, suivez-nous !