A única equação que você precisa saber no crowdfunding

É muito simples:

Arrecadação = Visitas x Conversão x Apoio Médio

O valor arrecadado é a multiplicação desses três números. Isso significa que a arrecadação total de uma campanha é proporcional a três parâmetros muito fáceis de se verificar. Se você quer dobrar a arrecadação, por exemplo, pode trabalhar para dobrar qualquer um dos parâmetros ou para aumentá-los um pouquinho em conjunto.

Por que isso é importante? A consciência da existência separada desses três parâmetros e dos fatores que influenciam cada um deles pode ajudar muito no diagnóstico de campanhas que estão em curso e no planejamento de ações de campanha.

Visitas

O parâmetro mais simples. Todo mundo entende que quanto mais visitas a página do projeto tiver, mais dinheiro vai arrecadar. Esse é o que chamamos de parâmetro externo, pois demanda um trabalho a ser realizado fora da plataforma de financiamento coletivo, como divulgação nas redes sociais, lista de e-mails e contato direto.

A melhor maneira de aumentar o número de visitas é divulgar o link da página do projeto. Mas é aqui que mora o perigo: o mais importante é mapear bem o público, pois você precisa divulgar para as pessoas certas.

Levar a mensagem certa para as pessoas erradas não vai trazer mais visitas.

Conversão

A conversão é o percentual de visitantes que de fato apoiam a sua campanha. A cada 100 visitantes, quantos pessoas contribuem para o projeto? É um parâmetro misto, porque é influenciado pelas ações dentro e fora da plataforma.

O principal fator que influencia a conversão é a narrativa: as mensagens do projeto são simples, concretas e objetivas? Uma boa narrativa tem que chamar a atenção, fazer com que as pessoas entendam, acreditem, se emocionem e tomem uma ação.

As mensagens fora da plataforma precisam informar. Muitas vezes, você já vai converter o apoiador ali e ele vai entrar na página só para apoiar, sem buscar nenhuma outra informação. Aqui, um bom mapeamento de rede também faz toda a diferença. Afinal, você precisa saber com quem está falando.

Dentro da plataforma, você precisa ter o projeto bem explicado de maneira sucinta. Ninguém quer ler um talalau de texto, nem ver um vídeo de 20 minutos. Uma página clara e bonita, com as informações mais relevantes já destacadas, poucas e boas recompensas bem explicadas.

Aqui vale o alerta: sua conversão será muito mais baixa do que você está imaginando agora. Boas campanhas de financiamento coletivo têm conversão entre 3% e 5% — ou seja, a cada cem pessoas que acessam, só entre três e cinco apoiam.

Apoio médio

Esse é o parâmetro mais desprezado pelos realizadores. Um grande erro!

Esse é um parâmetro interno, pois será trabalhado principalmente dentro do projeto, no ambiente da plataforma. A boa notícia é que possivelmente seu apoio médio será mais alto do que você está imaginando, já que a média das plataformas gira em torno de R$ 100 a R$ 120, que a maioria das pessoas considera alto.

Todo apoiador tem uma faixa de valor possível para o seu apoio. Eu, por exemplo, costumo apoiar campanhas com valores entre R$30 e R$100. O objetivo deve ser incentivar o apoiador a ir o mais alto possível dentro dessa faixa. Não é forçar ninguém, é oferecer um valor percebido interessante.

Como fazer isso? A pesquisa Retrato do Financiamento Coletivo, capitaneada pelo Catarse, mostrou que as recompensas não são fundamentais para uma pessoa definir se vai apoiar uma campanha ou não, mas que elas são importantes para definir o valor do apoio.

A recompensa, por tanto, é a principal ferramenta para subir o apoio médio. Por isso, esse mix precisa ser bem pensado. Eu nunca vou apoiar uma campanha com R$ 10 mil. Você não precisa pensar em mim quando planeja uma recompensa nessa faixa, mas me leve em consideração nas recompensas menores.

O fato é que o apoio médio influencia no sucesso. Pegando todas campanhas ativas (com mais de 10 apoiadores) da história de Catarse e Benfeitoria, temos o seguinte gráfico:

Cada bolinha representa um valor de apoio médio (a primeira bolinha é de R$10 a R$30, a segunda de R$30 a R$50 e assim por diante), o tamanho é o número de campanhas que ficaram naquela faixa de apoio médio (quanto maior, mais campanhas), o eixo horizontal é o apoio médio em si (quanto mais para a direita, maior o valor) e o eixo vertical é a taxa de sucesso (quanto mais para cima, um percentual maior de campanhas daquela faixa tiveram sucesso)

Dá pra ver uma relação clara. Quanto maior o apoio médio, maior as chance de sucesso. Por isso tudo, as estratégias de campanha devem ser pensadas para maximizar também esse parâmetro.

Conclusão

Financiamento coletivo exige planejamento — e eu nunca vou me cansar de dizer isso. Entender esses parâmetros ajuda a medir o que está dando certo e o que pode ser melhorado em uma campanha.

Só para dar um balizador geral, se a conversão é 3%-5% e o apoio médio é R$ 100-R$ 120, podemos dizer que cada visitante traz cinco reais para o projeto.

Ou seja, se você precisa arrecadar R$ 50 mil, tem que levar 10 mil pessoas para a página do seu projeto. Como você vai fazer isso?