O eterno dilema das recompensas

Uma das partes mais importantes e mais delicadas de uma campanha de financiamento coletivo é a definição das recompensas. Muitos realizadores sofrem quebrando a cabeça na busca pelo mix certo, outros se assustam com os custos que inflam a meta final, ainda há outros que se recusam a dedicar tempo e energia pensando nisso.

Boas recompensas são fundamentais. Elas podem fazer a diferença na hora do financiamento. Eis os principais segredos por trás da arte de escolher recompensas.

Por que ter boas recompensas?

A pesquisa Retrato do Financiamento Coletivo, feita pelo Catarse e pela Chorus em 2014, nos traz a primeira descoberta fundamental: recompensas não são fundamentais para o apoiador decidir se vai colocar dinheiro no projeto ou não, mas influenciam fortemente no valor do apoio.

Como já mostrei em um texto anterior, o planejamento de uma campanha deve buscar otimizar três coisas: visitas, conversão e apoio médio — e as recompensas são a melhor forma de subir o apoio médio.

Recompensas aumentam sim o custo do projeto e, portanto, a sua meta, mas pode ser mais fácil financiar uma campanha com meta de R$ 60 mil e boas recompensas do que o mesmo projeto por R$ 40 mil com recompensas ruins.

A conta é simples. Para conseguir R$ 60 mil com apoio médio de R$ 100, o projeto precisa de 600 apoiadores, enquanto para conseguir R$ 40 mil com apoio médio de R$ 50, precisará convencer 800 pessoas. Não é a toa que campanhas com apoio médio mais alto têm uma taxa de sucesso bem maior. Uma pesquisa da plataforma americana Indiegogo mostra que campanhas com recompensas arrecadam 143% a mais.

Os tipos de recompensa

Há alguns tipos diferente de recompensas que todo projeto pode usar.

  • Intangíveis: algum tipo de agradecimento público, como nome nos créditos no fim do filme, no encarte do CD ou na parede de um espaço; ou um produto digital, como um eBook, download do filme ou das músicas do projeto. Vale lembrar que o envio de um e-mail de agradecimento não é recompensa intangível, é obrigação do realizador.
  • Tangíveis: memorabílias são produtos que fazem o apoiador lembrar do projeto, como camiseta, chaveiro, boné, viseira, lápis, adesivo e aquele monte de buginganga tão familiar ao financiamento coletivo; há também campanhas que conseguem outros tipos de produtos, como uma editora que oferece combos com vários livros, por exemplo.
  • Experiências: podem ser oferecidos serviços, coisas que o realizador sabe fazer, como uma oficina, um curso, uma palestra ou uma massagem; ou experiências únicas, aquilo que não se pode comprar por aí, como subir no carro de som do bloco de carnaval para pedir uma música ou dar o nome de um personagem do próximo livro.

Vale chamar parceiros para oferecerem recompensas, vale criar produtos exclusivos para a campanha, vale pensar fora da caixa e, principalmente, vale conversar com alguns possíveis apoiadores antes de lançar a campanha para entender o que eles querem.

O grande dilema

Existem três características de uma boa recompensa que ajudarão um projeto a chegar na meta: custo, valor e disponibilidade.

Afinal, uma recompensa precisa custar pouco para produzir e entregar, ou não vale a pena; também precisa ter um valor alto para puxar o apoio médio. por último, precisa estar disponível para uma boa quantidade de pessoas;

O problema é que, de maneira geral, você só pode escolher duas delas. Recompensas intangíveis têm baixo custo e são ilimitadas, mas trazem um valor muito baixo. As tangíveis, por outro lado, trazem um valor mais alto e são ilimitadas, mas custam caro. Experiências agregam um alto valor por um custo baixo, mas são recompensas limitadas.

A super recompensa

Há um quarto tipo de recompensa que supera esses problemas. É o resultado do projeto.

Mas, veja bem, isso não é dizer que a recompensa do apoiador será "ver a sede da nossa ONG reformada”, “participar de algo que você acredita” ou algo do tipo. Quando estamos falando em resultado do projeto, nos referimos a um produto ou serviço que está sendo lançado na campanha de financiamento coletivo.

Se o seu projeto não é diretamente relacionado a um produto ou serviço, você não tem esse tipo de recompensa para usar. Esse só é o caso para os projetos que pretendem lançar um CD, um livro, um filme, um produto, uma nova tecnologia ou algo do tipo.

Essa recompensa terá custo baixo (pois a produção já está imbutida no custo do projeto, não sendo algo à parte), valor alto (já que terá uma margem já bem calculada) e será ilimitada (ou pelo menos disponível em grande quantidade).

É exatamente por essa característica que as campanhas de lançamento e pré-venda de produtos são as que costumam estourar a arrecadação, ultrapassando muitas vezes a meta inicial. A meta é alcançada, mas as pessoas continuam apoiando a campanha porque querem comprar a recompensa.

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A maioria das campanhas não pode aproveitar essa super recompensa — e não há problema nisso.

A solução

Só há um jeito de escapar do dilema: explorar um mix de várias recompensas, aproveitando o potencial de cada uma.

É bom começar com recompensas intangíveis, de valor e custo baixos, para tornar o projeto acessível. Depois, é importante ter algumas recompensas tangíveis para ganhar volume, já que a maioria das pessoas apoia com valores entre R$ 30 e R$ 150. Por fim, alguns serviços e experiências de valor mais alto ajudam a dar alguns saltos.

Muitos realizadores querem fugir de recompensas tangíveis pelo alto custo (financeiro e logístico), mas deixam um buraco difícil de ser preenchido justamente na faixa onde se encontra a maior parte dos apoiadores. Outros não pensam em boas experiências, subestimando o poder de apoios mais pesados.

Não tem jeito. A única solução é investir um pouco em cada tipo de recompensa, criar um bom mix com cinco a dez opções em faixas diferentes para tentar maximizar o valor de cada apoio.