CSR stärkt die Wettbewerbsfähigkeit?

Gerne und oft wird behauptet, dass CSR Initiativen die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen stärken. Belegen lässt sich das selten und meistens müssen verbesserte Reputationswerte herhalten, um CSR Initiativen zu rechtfertigen.

Ich höre jetzt schon förmlich den Aufschrei!

Der Punkt ist: Unternehmen werden mit Performance-Measurement-Systemen gesteuert und in ihrer Wettbewerbsfähigkeit beurteilt, welche den Themenkomplex von CSR gar nicht oder nur ungenügend abbilden. Auch die Standard CSR Reportings sind in der Regel sog. „non-financial“ Reportings, die nach klassischer Unternehmensführung und -steuerung nichts belastbares über die Wettbewerbsfähigkeit aussagen. Heutige Controlling-Systeme basieren im wesentlichen auf quantitative Größen und integrieren nicht ausreichend sog. Proxies als Messgrößen für qualitative Werte. Unter diesen Rahmenbedingungen ist es nicht haltbar zu sagen, dass CSR automatisch die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen stärkt.

Daher ist grundsätzlich erst einmal festzuhalten, dass CSR…

• kostenintensiv ist und die P&L belastet
• ungenügend an der Performance eines Unternehmens ausgerichtet ist
• oft nicht zur unternehmerischen Wertschöpfung beiträgt
• häufig losgelöst vom Core-Business betrachtet wird

CSR sollte daher strategisch aus Sicht der Unternehmensführung betrachtet wer-den, denn CSR Initiativen können nur zur Wertschöpfung und somit zur Wettbewerbsfähigkeit beitragen, wenn sie konsequent am „Core-Business“ ausgerichtet werden. Ein sog. „Shared Value“ kann nur entstehen, wenn die Unternehmensstrategie um die sozial- und ökologischen Dimensionen von CSR erweitert wird.

Das ist aber leider viel zu selten der Fall

Dazu ist es notwendig, dass CSR Themenfelder innerhalb des Unternehmens identifiziert, die in einem direktem Zusammenhang mit dem Core Business stehen. Es gilt herauszufinden, welche CSR Aspekte den größten strategischen Wert für ein Unternehmen haben, denn erst dann trägt CSR zur Wettbewerbsfähigkeit bei. Ebenso ist nur bei dieser strategischen Ausrichtung ein echter „Real World Change“ zu erzielen.

CSR-Initiativen können die Wettbewerbsfähigkeit nur dann stärken, wenn sie am Core-Business entlang identifiziert, auf die Performance-Systeme im Unternehmen gemappt und richtig priorisiert werden. Also brav an der viel genannten Wertshöpfung entlang.

Andernfalls läuft CSR Gefahr kontraproduktiv, sprich Kostentreiber zu sein, und verhält sich im besten Fall neutral zur Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens oder verschlechtert sie sogar.

Es bleibt zu hoffen, dass mit der Umsetzung der neuen CSR-Richtlinie Management Systeme endlich nachziehen, so dass auch qualitative Aussagen möglich sind. Zumindest muss das Berichtswesen nachgezogen werden und das wäre schon mal ein Schritt in die richtige Richtung.

Literatur:

• Ein Leitfaden für die Integration von CSR und Branding — Ailin Neshat und Jil Hermesmann
• Corporate Sustainability, A progress report — KPMG INTERNATIONAL
• Market for the Virtue — David Vogel
• HBR, The Link Between Competitive Advantage and CSR — Michael E. Porter
• Sustainable Value Creation and its Enabling Indicators and Outputs — Prof. Arturo Bris
• Wettbewerbsvorteile durch CSR — Thomas Loew, Jens Clausen
• HBR, The Balanced Scorecard: Measures That Drive Performance — Robert S. Kaplan