Tendance Lifestyle : bientôt la norme pour l’hôtellerie ?
🌞 SÉRIE D’ÉTÉ “Les nouvelles tendances de l’hôtellerie” 🌞 Épisode #1 : l’hôtellerie lifestyle.
Avant la pandémie de Covid déjà, le secteur de l’hôtellerie, bousculé par le succès d’Airbnb notamment, a commencé une mue afin de répondre aux nouvelles attentes sociétales. Une transformation que la crise sanitaire a accélérée au point de faire de tendances émergentes des marqueurs de l’hôtellerie d’après, ceux d’une hôtellerie plus mixte, plus réversible, plus résiliente, plus durable en somme. Et parmi elles, la tendance Lifestyle semble s’imposer. C’est le sujet de notre premier épisode d’une série d’été consacrée aux nouveaux visages de l’hôtellerie. Décryptage.
Les hôtels Lifestyle n’ont pas attendu la crise du Covid pour se développer. Entre 2014 et 2019, le nombre de chambres lifestyle a en effet plus que doublé en passant de 115 000 à 240 000 dans le monde. Les nouvelles marques indépendantes ou portées par des grands groupes avaient ainsi émergé. Citons par exemple Mama Shelter et Jo&Joe pour Accor, Moxy pour Marriot ou encore Canopy pour Hilton.
Engouement généralisé
Mais les 5 vagues de la pandémie, la subite et longue baisse du flux touristique et des voyages d’affaires, et les frustrations rencontrées par les populations de tous horizons privées de partages, de rencontres, de convivialité, de nature et de découverte ont finalement transformé la tendance Lifestyle en une évidence. Résultat, pour 2023, demain donc, les prévisions tablent sur 480 000 chambres lifestyle, soit un nouveau doublement depuis 2019.
Dès novembre 2020, huit mois après le premier confinement en France, la création d’Ennismore, qui réunit l’opérateur indépendant créateur de The Hoxton et le portefeuille Lifestyle de Accor a signé la naissance du plus grand opérateur mondial de l’hôtellerie Lifestyle avec un portefeuille de 12 marques dont 25hours, Hyde, SLS, Jo&Joe ou Tribe. Et les autres grands groupes comme les indépendants ont fait des choix identiques. En mai 2021, Canopy a fait son entrée en France, avec un établissement dans le quartier du Trocadéro à Paris. Et en mars 2022, le groupe Hilton a annoncé que le quartier emblématique du Suquet à Cannes accueillera une nouvelle propriété en 2023, le Canopy by Hilton Cannes. Autre exemple, dans le secteur lui aussi en révolution de l’auberge de jeunesse, le groupe Grape Hospitality a officiellement lancé sa marque The People en mai 2022, avec l’ambition de s’adresser et de s’adapter à tous les âges et tous les profils , des baroudeurs aux familles en passant par les voyageurs pro.
Cet engouement pour l’hébergement Lifestyle touche donc les établissements économiques comme les plus luxueux, et semble bien être le curseur majeur du renouvellement de l’hôtellerie.
Les raisons d’un succès
Et cela s’explique d’abord par l’une des caractéristiques phares de l’hôtel Lifestyle : l’identité. A l’hôtellerie classique faite d’établissements aux espaces communs et chambres répondant aux mêmes codes décoratifs, de confort et de services, l’hôtellerie Lifestyle, même lorsqu’elle rassemble plusieurs édifices au sein d’une marque, offre à chaque fois un lieu unique pensé en fonction du quartier, des goûts et loisirs locaux, et de l’expérience authentique à faire vivre aux clients.
Les hôtels lifestyle sont avant tout des lieux de vie. Et y dormir n’est plus, voire pas, la raison pour laquelle on s’y rend. Les parties communes deviennent le centre. « Oubliés les espaces marqués, avec une salle de petit-déjeuner désertée après 10 heures du matin et condamnée le reste de la journée. Fini, aussi, les restaurants d’hôtels ternes et sans vie : place aux espaces communs généreux, à la polyvalence des lieux et aux services », écrit la journaliste Eugénie Deloire, dans Les Echos.
Pour offrir des expériences nouvelles aux clients, chaque lieu fait place à la créativité pour attirer les voyageurs mais aussi les habitants des villes dans lesquels ils sont implantés. On vient donc dans l’hôtel lifestyle pour dormir parfois, mais surtout pour s’y restaurer, travailler, écouter un concert, assister à un atelier pratique ou encore suivre un cours de yoga. Et bien sûr, la décoration et le design finissent de donner à chaque hôtel Lifestyle sa couleur.
Dès l’entrée, le tout nouveau Mama Shelter, inauguré à Lisbonne en avril 2022, accueille par exemple résidents et touristes avec un babyfoot, un Photomaton, puis déploie un restaurant ouvert tous les jours et mettant à l’honneur les produits locaux, avant de les inviter à se délasser et à contempler sur un rooftop avec vue panoramique sur la ville et le Tage.
Les hôtels The Hoxton ont eux aussi construits leur succès sur cette identité forte. « Toutes nos chambres, nos espaces communs et nos restaurants sont conçus pour être vivants, confortables et accueillants, comme un chez-soi loin de chez soi. Nous nous inspirons de nos quartiers tout au long du processus de conception et nous travaillons en étroite collaboration avec les artistes et les artisans locaux pour donner à chaque hôtel un style unique », écrivent ses créateurs.
Clients heureux, investisseurs rassurés
Et la mixité comme l’authenticité sur lesquels misent les acteurs de l’hôtellerie Lifestyle sont payantes. Parce qu’elles répondent aux nouvelles aspirations des urbains et des voyageurs en général, comme l’envie de vivre une expérience locale, et non un séjour « codifié », voire « confiné ». Le besoin de lien social explique aussi le succès de ces nouveaux établissements. Et parce que l’ère est au partage, à l’instantané et au « visionnable », l’identité et la décoration travaillées de chaque lieu en font un formidable sujet « instagrammable ».
Côté investisseurs, le pari est tout aussi gagnant. Surtout parce qu’il est source de résilience et de pérennité, deux notions particulièrement ébranlées par le Covid. En s’ouvrant sur l’extérieur et la population locale et en offrant des usages bien plus larges, l’hôtellerie Lifestyle permet en effet de diversifier la clientèle et les sources de revenus. Les restaurants, bars, espaces de coworking ou activités et évènements apportent un revenu complémentaire, voire plus de 50% du chiffre d’affaires, par rapport à la simple recette hébergement.
Ce qui n’était donc qu’une tendance il y a dix ans vient aujourd’hui transformer le modèle économique de l’hôtellerie. Au lieu de s’appuyer sur le prix d’une nuitée, elle envisage sa rentabilité sur chaque mètre carré offert par l’établissement.
Episode 2 de la série à découvrir ici 👇
