Come ottimizzare la strategia di Customer Acquisition ai tempi del COVID-19.

Il mese di marzo 2020 sarà ricordato da tutti, sicuramente come uno dei periodi più difficili a livello sociale, sanitario ed economico. Tutti noi giorno dopo giorno, da un lato cerchiamo di lottare per mantenere vive le nostre attività economiche, tenendo sempre un punto d’attenzione sulla diffusione di COVID-19, definibile tranquillamente come una delle più grandi emergenze sanitarie degli ultimi anni.

In Italia molte aziende sono state del tutto travolte da questo tsunami mondiale facendosi, trovare spesso impreparate a livello organizzativo riscoprendo l’efficacia dello smart working e del comparto Digital che, ogni giorno che passa, ricoprono un ruolo sempre più centrale nelle aziende stesse, nel dare respiro a livello economico ed operativo.

Aziende invece più evolute, abituate a lavorare in modo agile e con una forte predisposizione al digitale, sono riuscite rapidamente ad adattare il loro modello operativo e ottimizzare le risorse, al fine di minimizzare le perdite o addirittura sfruttare il momentaneo boost del segmento digitale, in rapida ascesa nelle ultime settimane.

Entrando nello specifico a livello strategico in fase di Customer Acquisition su scala omnicanale, diverse realtà in queste settimane stanno rivedendo il peso negli investimenti offline (Cartellonistica, Store, Giornali e ATL). Il tutto adeguando anche lo storytelling, il calendario editoriale e relativo tone of voice, per non trascurare il topic COVID-19, divenendo quindi ambassandor di una sana comunicazione informativa verso i loro clienti e partner.

In questo periodo infatti, molte realtà hanno introdotto nel loro calendario editoriale dei social, tematiche che coinvolgono il fenomeno COVID-19 rispetto al loro core business, in modo da aiutare ed informare i propri consumatori su come meglio affrontare il fenomeno. Il tutto permette di far trasparire un buon grado di preparazione dell’azienda stessa, al fine di mantenere salda la propria brand awareness e reputation.

Inoltre aumenta in modo rilevante l’utilizzo del canale email che risulta sempre più diffuso e in grado di fornire ottimi tassi di engagement. Altri canali sfruttati in questo periodo sono le dirette social, postcast e webinar, sfruttati con lo scopo di continuare a nutrire di contenuto i propri clienti, sui nuovi canali dove essi spendono il proprio tempo.

In questa fase di “lock down”, le aziende stanno spostando il loro baricentro verso una comunicazione meno di tipo “trading” quindi commerciale, facendo spazio ad una comunicazione più di tipo informativo-sociale, come servizio addizionale verso la loro Customer Base, a sostegno appunto della propria brand awareness.

Dal punto di vista Media, vi è quindi una polarizzazione degli investimenti su alcuni canali, oltre che un deciso aumento di budget in valore assoluto, per effetto della contribuzione di linee di investimento in passato allocate sul comparto offline. Questo crea chiaramente dei momentanei punti di inefficienza a livello di Customer Journey, in quanto le metriche relative quotidianamente monitorate dai marketers, risultano poco confrontabili con il passato, in quanto colpite da uno shock esogeno che ne varia la scala.

Pensiamo ad esempio al CTR (click through rate), oppure al grado di partecipazione ad un webinar online, queste metriche attualmente stanno subendo un importante incremento, semplicemente perché il TAM (Total Addressable Market)– ovvero l’audience potenzialmente ingaggiabile su tali contenuti — è aumentata sia in valore assoluto, che nel grado di coinvolgimento, grazie al tempo in più che ognuno di noi passa connesso tramite i propri dispositivi.

Importante sarà quindi rivedere i target di acquisizione da qui ai prossimi 60 giorni, in termini di CPA (costo di acquisizione cliente) e ARPU (spesa media per ogni utente), tenendo conto della polarizzazione del budget e del momentaneo “shift” delle metriche relative, per non commettere l’errore di ipotizzare e proiettare questo scenario sul lungo periodo, andando quindi in over investment, saturando dunque la parte alta del nostro funnel di acquisizione dell’utente.

Questo è un errore comune che i marketers meno esperti commettono nel segmento digitale, in particolare in momenti dove shock esogeni colpiscono il contesto competitivo. Spesso ci si dimentica che il Digital marketing è una curva e non una retta: investendo +∞ capitale in pubblicità digitale, otterremmo +∞ conversioni o nuovi clienti. In realtà essendo il marketing espresso come una curva, più aumentiamo gli investimenti pubblicitari e dunque saturiamo la nostra audience, più il costo marginale per ottenere una singola conversione o nuovo utente sarà alto, proprio perché il numero di utenti finali aggredibili è finito. Ad esempio, in Italia ci sono 65 mln di persone con un tasso di adozione del digitale nell'intorno del 50%, ed è un dato non manipolabile.

In definitiva consigliamo ai vari Digital Marketing Manager, Digital Expert ed Analyst, di prevedere nei loro Forecast di Q2 2020, uno scenario COVID-19, come stress test del normale “base case” che avrebbero proiettato tenuto conto della stagionalità, soprattutto nell'interpretare le performance del traffico paid e nella simulazione del traffico natural che potrebbe intaccare le loro Properties. Soprattutto quest’ultimo, essendo una dinamica totalmente empirica e non guidabile in modo diretto da investimenti pubblicitari, va simulato tenendo conto di uno “spike” di traffico misurabile da qui alle prossime settimane, direttamente correlato con il periodo di quarantena e semi-quarantena che tutti quanti saremo costretti a vivere.

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