Branding e o valor de uma marca

Como se constrói a percepção de uma marca?

Uma marca forte vai muito além do desenho de um logotipo, slogan, serviço ou produto. FONTE: o autor

Considerado “pai” do marketing, Philip Kotler dispensa apresentações. Por volta de 1967, ele definiu o conceito de branding como: “o processo de dotar produtos e serviços com o poder de uma marca”.

Segundo Kotler, o princípio do branding ou gestão da marca, está na criação de características próprias e exclusivas que ajudem a identificar a marca, diferenciando-se da concorrência.

Com isso, a gestão de uma marca é traduzida na concepção e manutenção de sua confiança, onde tudo isso deve estar alinhado à missão e posicionamento da empresa. É desta forma que as empresas geram conexões mais profundas entre suas marcas e consumidores, aumentando a percepção de valor do negócio.

O gerenciamento de uma marca faz com que negócios similares obtenham resultados completamente diferentes, onde o fator decisivo para a escolha entre uma marca ou outra não é produto, nem preço, mas sim o posicionamento e o propósito. Uma marca tende a se diferenciar pela construção e consolidação de sua identidade e isso vai muito além do desenho de um logotipo, slogan, serviço ou produto. Consumidores podem comprar produtos pela qualidade, porém tendem a escolher marcas pela empatia.

É por conta desta afirmação que empresas criam suas Brand Personas como forma de personificar todos os seus valores e com isso estreitar o relacionamento com seu público alvo, estabelecendo uma comunicação repleta de sentidos. Uma pesquisa realizada pelo Customer Thermomether afirma que mais de 65% dos consumidores compartilham estar emocionalmente ligados a uma marca.

O resultado de um bom trabalho de branding é denominado Brand Equity. O Brand Equity é o produto final de todo o processo de gestão de marca. Kotler e Keller, em Administração de Marketing, apontam a Pirâmide de Ressonância da Marca como a grande base do Brand Equity, propondo a construção da marca de forma sequencial:

A pirâmide deve ser interpretada como uma série sequencial que inicia de baixo para cima. FONTE: o autor, adaptado de Kotler e Keller.

Por fim, o Brand Equity efetivo e bem estruturado gera um valor que não tende a aparecer nos balanços financeiros. A presença na mente do consumidor é inestimável. Marc Globé resume em uma frase este valor:

— “As marcas emocionais que as pessoas desejam são o elemento mais importante do composto de marketing atual”.

E, em tempos como estes, para as empresas sairá muito mais barato fidelizar um cliente do que conquistar um novo.