Императив роста как фатальная стратегия

Почему вам, возможно, следует держаться подальше от консультантов по взрывному росту бизнеса.

Mike Rudenko
Dec 9, 2019 · 5 min read

Так сложилось, что в бизнесе есть несколько ловушек, активно продвигаемых и выдаваемых за непреложную истину, которую вроде как даже не принято ставить под сомнение. Одна из них (наравне с «прибыль это основная цель организации» и «сперва продажи, потом продукт») — убеждение, что бизнес непременно должен расти. Чем быстрее, тем лучше. Так называемый императив роста.

Понять, что вы топчетесь где-то на пороге этой ловушки очень просто. Как только на внешней повестке появляется требование постоянного, кратного роста — все эти коучи и трекеры, уверенно заявляющие, что «пока бизнес не растёт, всё остальное не важно» — как только это появляется в вашем окружении, стоит остановиться и хорошо подумать.

Дело в том, что с помощью таких советов в вашем сознании пытаются подменить причину и следствие. Ведь рост бизнеса — это результат правильного выбранного фокуса, а вовсе даже не цель. Причём, результат совершенно не обязательный. Но об этом дальше. Пока важно понять последствия. Я сам лично был свидетелем смерти как минимум двух бизнесов именно из-за слишком быстрого роста. А если присовокупить истории знакомых и подписчиков, то наберутся десятки и десятки случаев. Впрочем, не стоит считать, что рост убивает непременно. Конечно это не так, и есть масса компаний, которые растут и прекрасно себя чувствуют. Тут тонкость в другом. Рост может стать причиной смерти компании. А значит с ним надо обращаться с осторожностью. Как минимум — понимать, с чем мы имеем дело и почему это опасно.

Что такое вообще рост бизнеса? Чаще всего под этим понимается рост в двух измерениях: в деньгах и оргструктуре. То есть больше выручки или прибыли и увеличение количества людей, офисов и т.д. Всё выглядит довольно благостно, пока этот рост не становится слишком быстрым. А как определить когда это “слишком” уже наступило?

Вы наверняка знаете, что бизнес — это системная структура. А это означает, что внутри него существуют взаимосвязи, которые сопротивляются изменениям. Поэтому нельзя радикально наращивать где-то в одном месте, не уравновешивая в другом. Пример, который я никак не могу выкинуть из головы — простите, Кирилл Терешин, больше известный как «Руки Базуки». Это вот пример системы, у которой гипертрофировано увеличили один из компонентов, забыв про другие.

Однако бизнес, в отличие от блогеров-идиотов лишён регенерации и заботливых медиков, которые добровольно-принудительно откачают вазелин из опухших мышц. Накачанные вазелином продавцы не заживут сами, да еще и не дадут жить другим, доставляя компании кучу неудобств. Как минимум в виде проданных обязательств, которые нужно кому-то выполнять. Так разрастается штат. А поскольку расти нужно как можно быстрее, то нанимать приходится не глядя, и в итоге — кого попало. Часто эти люди заступают на должности, подразумевающие принятие управленческих решений, и вот тут начинается уже вполне реальный цирк с конями, потому что случайно нанятые менеджеры, работающие на начальника, который хочет расти, но не понимает зачем — это один из самых эффективных способов компанию убить. Вместо целей компании начинают достигаться личные цели всех этих недоменеджеров, что в итоге приводит к тому, что несколько человек ненадолго богатеют, а у компании начинается конкурсное производство.

Чтобы этого избежать нужно перво-наперво честно ответить себе на вопрос «зачем мне расти? Какой цели я хочу тем самым достичь?» Чаще всего ответ будет сугубо финансовый и завязан на личном доходе. В этом нет, в общем-то, ничего плохого, нужно только трезво посмотреть на ситуацию: за рост придётся заплатить. В первую очередь управляемостью. Чем бодрее растёт выручка, тем быстрее должна расти компания, чтобы справляться с обязательствами, и тем сложнее этой компанией управлять. Больше людей, значит больше решений и ответственности приходится делегировать, а значит возрастает необходимость внятно ответить на вопрос «зачем мы здесь вообще-то собрались» и «куда мы вообще-то идём». Если этого не сделать, то ответ всё равно найдётся, причем у каждого свой. И чем больше у вас людей — тем больше разных версий будет появляться, глухой телефон никто не отменял. В итоге в этих противоречиеях все и погрязнут.

Но понятно, что и ответы типа «мы собрались здесь, чтобы наш генеральный директор как можно быстрее разбогател» и «хз куда идём лишь бы платили» не подходят. Если вдруг для вас неочевидно, почему они не подходят, вспомните, что единственный источник денег в компании — это клиенты, а значит за эти ответы должно быть перед ними как минимум не стыдно. А если описывать отношение клиентов к богатым компаниям, то клиенты скорее разрешают компании (и боссам) быть богатыми взамен на достаточную ценность для них, клиентов, самих.

И вот тут мы внезапно попадаем в практику, внутри которой большинству предпринимателей страшно некомфортно. Это стратегическая практика вместе со всем её обвесом: миссией, видением, ценностями и корпоративной культурой. Большинство предпринимателей вообще искренне считает, что всю эту фигню придумали хитрые консультанты, чтобы брать деньги из воздуха. Надеюсь, среди моих читателей таких нет. И вот что выходит: чем быстрее мы растём, тем скорее мы придём ко всем этим сложным и неочевидным менеджерским вещам. Ведь раз с ростом растёт сложность, а со сложностью — расшатанность и слабость системной структуры, то нужны вещи, укрепляющие компанию изнутри. А это не деньги, не власть и не люди. По крайней мере не люди по отдельности. Это культура, как набор принципов, определяющих поведение людей, это миссия и видение как разделяемый всеми (а не только боссами как часто бывает) образ будущего, и стратегия, как понятный всем способ идти в сторону этого будущего. И самая большая обида в том, что все эти сущности невозможно создать и внедрить как-то быстро. Этот процесс не «взломать», что бы там не говорили ваши гроусхакеры. На осознание миссии и формирование видения требуется время. На формирование общего видения — еще время. На прорастание культуры и групповых норм — еще время. И так далее. Ни один организм не взрослеет мгновенно, и компания, конечно, не исключение. Поэтому искусственно стимулируемый рост приводит к тому, что вырасти — выросли, а поумнеть не успели. Будет ли такая компания устойчива? А еще ведь чем больше шкаф, тем громче он падает.

Необузданнный рост без чёткого фокуса приводит к проблемам и для клиентов. Когда у вас появляется их любимых слишком много, вам обязательно нужно формировать правильные ожидания. В противном случае вы получите поток негатива, а не денег. Люди будут ждать от вас разного и никто в итоге не будет удовлетворён. Кому-то будет дорого, кому-то недостаточно быстро, кто-то будет требовать одну фичу, кто-то другую. Если вы недостаточно четко понимаете чем ваш продукт является, а чем не является — вы не сможете удовлетворить людей.

Поэтому любой рост начинается с осознания фокуса. С чёткого понимания зачем мы тут собрались, и почему люди должны нам верить сегодня завтра и всегда. Когда появляется видение и стратегия, рост становится инструментом достижения целей, результатом правильно принятых решений. В этот момент он становится органическим, его становится не нужно «взламывать».

И вот тут вот время для хороших новостей. Этот органический рост необязательно должен измеряться в выручке или количестве филиалов. Он может быть в маржинальности (когда вы начинаете продавать те же объемы, но дороже), в долгосрочности (когда клиенты остаются и платят дольше) и — мой любимый вариант — в интересности. Когда, например, каждый следующий проект интереснее и амбициознее другого. Что, конечно, не мешает ему быть и дороже.

Такие дела. Так что если вам подсознательно совсем не хочется расти и завоёвывать мир, но окружение настойчиво требует этого от вас – меняйте окружение, а не бизнес. Не пожалеете.

Бюро сервисного дизайна

О практическом применении Customer Experience

Mike Rudenko

Written by

Marketing and Customer Experience evangelist. CEO CX Bureau. http://cxbureau.com

Бюро сервисного дизайна

О практическом применении Customer Experience

More From Medium

More on Customer Experience from Бюро сервисного дизайна

More on Customer Experience from Бюро сервисного дизайна

Карта и территория

More on Marketing from Бюро сервисного дизайна

More on Marketing from Бюро сервисного дизайна

Создавайте принципы, а не инструкции

More on Marketing from Бюро сервисного дизайна

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade