使用者經驗如何影響品牌體驗

Article originally published at Ogilvy&Mather VIEWPOINT Volume 42.

和各位分享一個真實發生在我身上的故事，在觀察機票價格好一段時間後終於等來了最低價，欣喜若狂之餘我照著航空公司官網的指示，將護照名字、出生年月日、出發地點與時間起迄等大量資料填入後，按下結帳。

「太好了，終於可以完成訂票了」我心裡想著。

然而，畫面回到步驟一，重複試了好幾次都沒辦法順利付款，最後只好放棄，轉定其他家的機票。平常只需要五分鐘的訂票流程花了整整三十分鐘，對於這間航空公司的品牌形象，大大地打了折扣。

以上的案例經常發生在你我的生活中，使用者經驗與品牌體驗的界線也越來越模糊，因此我將以過去的專案經驗分享來看看使用者經驗與品牌體驗的關係。

什麼是品牌體驗？

“品牌體驗是顧客和品牌之間的每一次互動的經歷和感受 — 從最初的認識，通過選擇、購買、使用，到堅持重覆購買。”

任何一個不好的體驗，都會將你的顧客帶走

從上面的故事可以發現使用者的心情起伏：
欣喜若狂 → 失望 → 轉向其他品牌

特別是在數位環境中，消費者有太多的選擇以至他們對於品牌的容錯率大幅降低，網站速度過慢、手機上字體太小、找不到想要的東西，或是因為網站動線規劃與使用者介面不佳都會使消費者離品牌遠去。

這些情況在電子商務網站上更加顯著，消費者研究公司iPerceptions，曾針對160個以上的主要電子商務網站、超過36萬名網路訪客進行研究，分析造成消費者網站購買障礙（Barriers to Buying）的理由，分析結果前10項有6項與網站的使用介面（UI，User Interface）或使用者經驗（UX，User Experience）有關。

有近40％的消費者是因為找不到想要的東西，其次有13%的消費者因為網站動線規劃與使用者介面不佳，所以沒有進行購買。

【案例分享】從用戶的視角洞悉品牌官方網站如何影響品牌體驗

榮耀 —
中國成長最快速的手機品牌

屢創佳績的榮耀掌握了用戶體驗的核心，並持續地挑戰自我。

本次官網改版的目的，是希望從了解用戶開始，設計出滿足用戶體驗的官網，透過更好的品牌體驗協助品牌營銷。

為了能夠真正的從用戶的視角感受品牌，並涵蓋線上與線下廣大的群眾，我們邀請了四個城市、超過30位以上的榮耀用戶展開一系列的焦點訪談，其中包含潛在購買者、品牌忠誠者以及非忠誠者。

我們發現，企業官網為營造品牌體驗的關鍵戰場，不管是在展示品牌形象、提升購買意願的轉換率上都扮演著重要角色。

好的用戶體驗會不斷地擴散，並且有助於提升企業的品牌體驗。

在品牌與用戶這麼多的接觸點中，官網為企業捕捉用戶需求以及創造顧客體驗掌握度最高的接觸點，因此如何透過企業自有平台創造好的使用者體驗成為企業經營品牌體驗的首頁任務。

而企業的自有平台，可以有非常多種操作方式，不管是結合行銷自動化、個人化、CRM、人工智慧、聊天機器人(Chatbot) 等等，都能夠整合這些現行的科技與技術，透過用戶數據的分析，讓企業的官網展現全新的使用者經驗，建立品牌體驗！

最後送大家一句話，來自地球上最以客戶為中心(The Earth’s most customer-centric company) 的CEO Jeff Bezos.

“If you do build a great experience, customers tell each other about that. Word-of-mouth is very powerful.” — Jeff Bazos, Founder of Amazon.com, the world’s largest online shopping retailer.