【HBR After Hours Podcast 】人造肉公司Beyond Meat

最近有間公司寫下2019年在紐約證券交易所（NYSE）新股上市首日最大漲幅163%紀錄。

這間公司就是Beyond Meat

Source: https://www.marketwatch.com

Beyond Meat主要以全素食材開發替代肉品(人造肉)，自2009年創立後，吸引比爾蓋茲、影星李奧納多等人投資，是一間食品生技公司，銷售的商品有人造漢堡肉、香腸等；更和Fridays、Carl's Jr等速食餐廳合作推出Beyond Burger。

我覺得為什麼教授會挑Beyond Meat出來討論有幾個原因:

1. 最近上次公司大多都是科技公司，食品生技算是罕見的例子，值得探討
2. 一上市，市場反應極度正面，新股首日漲幅超過160%，究竟是不是曇花一現?
3. 人造肉的新科技將有可能引發飲食革命

說到這，你會不會好奇[人造肉]吃起來究竟是什麼感覺? 真的會如標榜的降低對環境的傷害嗎? 如果你是熱愛吃肉，吃漢堡的人，願不願意多花兩三塊美金換成人造肉的漢堡?

因著上述的疑問，教授們在Podcast中以三個面向討論了他們的看法:

1. 從人造肉是否真如標榜的可有效減少對環境的破壞?
2. Beyond Meat是怎麼成功的?
3. Beyond Meat是否有成為獨角獸的潛力?

首先，人造肉是否真的能降低對環境的破壞? 有點幫助，但不是絕對

看法:這間公司聲稱可以協助簡化肉食對環境的破壞，但這絕對不是解決環境議題的最有效方式

要來看肉製品與環境的關係，我們先來看肉製品是怎麼傷害環境的?
(這裡我不是專家，蒐集了一些網路上的資訊，歡迎大家給我意見)

以麥當勞漢堡的肉量(A Quarter Pound, 約113克為例) Source:NPR.org

以上可以看到，要吃到牛肉，從餵養牛肉的飼料、水，還有讓他們生活的土地，以及運送他們到你口中所耗掉的能量全部對環境都會造成壓力。

1. 養動物所產生的二氧化碳氣體(碳排量)

Source: NRDC Report

碳排量最嚴重的就是牛肉了，牛隻們釋放的甲烷量不容小覷，ex 一頭牛每天打嗝、放屁就能釋放500升甲烷。那要是15億頭牛同時放屁、打嗝的話，可想而知我們的地球得承受多少這種溫室氣體。而在溫室氣體裏，甲烷可比二氧化碳厲害25倍。

2. 為了養動物，砍掉的樹林、用掉的水以及能源

數據顯示，地球上40%的沒有被冰雪覆蓋的土地都被人類用來生產食物；其中的30%被用來生產肉類、家禽和奶製品。

為了養動物，砍掉的森林還有動物們吃的草不勝枚舉...

人造肉，乍聽下來好像可以減輕環境的負擔，的確如此。

這裡要溝通的概念是，人造肉固然可以減輕對環境的負擔，但這並不是最有效益的方式，同時人造肉也會受到人為操作影響。ex 如果今天因為瘋狂行銷人造肉，而讓吃素的人也去吃人造肉的漢堡，大量提升人造肉的消耗量，是否會適得其反?

如果針對想在吃東西時候，對環境有些貢獻，還有沒有其他的方式?
其實光是把牛肉換成魚肉或是雞肉，造成的傷害就減少一半了。

下圖是前十名碳排放量最多的食物，可以看到每公斤的牛肉所產生的碳排量是豬肉的三倍多，是雞肉的五倍之多。

Source: https://twitter.com/NRDCFood

第二，Beyond Meat能成功的祕訣是什麼? 對食肉者的行銷策略

雖然是素食，主打愛吃肉的目標消費者

3.2 percent of U.S. adults, or 7.3 million people, follow a vegetarian-based diet. — “Vegetarianism in America” study published by Vegetarian Times

從市場規模來看，美國吃素的人口大概不到5%，食肉者的市場規模大多了。Beyond Meat走出以往經營素食者的利基市場，主打發展潛力大的食肉者是Beyond Meat成功的第一步。

行銷訊息: 保留吃肉的樂趣，又可以減緩氣候變遷

觀察現在的消費者行為，可以發現大家越來越重視「吃得健康」&「環境永續」。我們已經不再把吃飽當作主要的考量因素，更吸引我的是是否健康，是否對環境能有點貢獻。而Beyond Meat抓緊這樣的消費者洞察(Consumer insight), 主打新的人造肉技術既可提供吃肉的口感與味道，又可以減少對環境的禍害。

從漢堡開始賣起，簡直聰明

漢堡具有很大的象徵意義。同時，漢堡又是可以比較不重視肉質的食品，漢堡可以透過加上很多配料壓過肉本身的味道。而Beyond Meat又攜手多間速食公司像是Carl's Jr., Fridays還有學校等通路銷售自己的商品。

從結果來看，不管是Beyond Meat的股價，或是掀起狂潮的漢堡王「Impossible Burger」接證明了消費者非常吃這一套。

最後，這間公司上市表現如此好，未來是否有望成為食品業獨角獸?

看好人造肉、食品生技未來的趨勢，

但Beyond Meat未來的發展…不好說

這是一個很有趣的現象，身為IPO新寵的Beyond Meat，為什麼不被教授們看好呢?

I’m optimistic about this category(人造肉), but not optimistic about this particular company. — Youngme

來，一間公司要能夠擴張成為產業中的獨角獸，需要考量幾個點:

• 營運: 公司的營運是否有辦法承擔業務拓展所需要的資源?
  Beyond Meat 商品中的主要成分Pea Protein, 目前只由一間供應商供應。而配合的食品加工廠，也只有兩家! 同時還沒簽訂長期合約! 脆弱的供應鏈，讓Beyond Meat的生產受到嚴重牽制。

Beyond Meat Doesn’t Make Its Own Products!

• 難以抵擋傳統肉製品的價格優勢
  作為農產品出口大國的美國，為什麼能夠有如此巨大的生產力? 原因是美國的農業獲得政府巨量的補貼，而這樣的補貼讓美國農業能保有低價的優勢。因此在價格上，若「人造肉」無法透過規模經濟以及技術的進步把價格壓低，那麼傳統肉製品將持續保有其價格優勢! 這會讓「人造肉」陷入惡性循環: 價格太高 > 少人買 > 經濟規模小 > 無法提升技術效能壓低價格
• 易腐爛食品(Perishable Food)，法規限制其難以擴張
  一直以來，美國對於食品監督非常嚴格，甚至比對藥品的監督更嚴格。而且，不僅國與國之間的食品法規不同，美國境內每州對於食品法規的要求也不一樣，這在企業拓展上絕對是一大阻力。
  當Beyond Meat想要擴大經營的市場時，需要針對每個州，每個國家不同的法規做調整，這不僅造成產品製造上的困擾，同時也在品質控管(Quality Control)上加重負擔。
• 令人匪夷所思的撤資，投資公司(Tyson Food)選擇撤資自己來
  在Beyond Meat計劃上市的前一周，全球最大的肉類生產和加工商泰森食品（Tyson Foods）發表了撤資聲明，宣布出售其在Beyond Meat擁有的6.25%全部股份。

泰森食品公司的發言人接受採訪時曾表示，「泰森食品對Beyond Meat的投資很滿意，並認為現在退出投資的時機是正確的。投資Beyond Meat對泰森食品深入了解植物蛋白市場起到重要作用，也為其日後投資更多消費者喜愛的植物蛋白產品奠定良好的基礎。」

後面這句話不就代表，我該知道的都知道了，現在我要自己來操作這個市場?

對於新創公司來說，和全球性大公司合作其實有利有弊，一方便可以得到資金的挹注，但同時也未來可能是最大的競爭對手有機會一窺自己的商業機密。(Why did Tyson divest its 6.52% share in Beyond Meat?)

當然撤資可能是因為創辦人看好自己的公司，不願意賣；不過如同教授Youngme所說的，Tyson Food 這麼大一間公司，決定撤資一定是經過精密的打算，而結論很可能就是自己做的利益將>>>繼續投資or買進Beyond Meat

同時，也有數家媒體爭相報導，Tyson Food將提供自己的人造肉製品；可以想像要是Tyson Food自己的人造肉商品上市了，會對Beyond Meat造成極大的壓力。

結語

研究完Beyond Meat之後有幾個想法

1. 一開始新創要錢的時候，要小心投資你的公司，今天是你的金主，明天可能就是你最大的敵人…
2. 這種結合環境保護的食物實在太銷魂了，姊非常想試試
3. 產品的核心還是應該掌握在自己手中阿...像Beyond Meat這樣產品原料是別人開發的，加工也是用別人的工廠，感覺很容易被別人牽制自己的商品核心XD(不過也讓我看到另外一種新創崛起的作法，Be a good marketer instead of producer?XD)

參考資料

Podcast Link: Beyond Meat, and Facebook’s Pivot to Privacy

想吃肉 還是想環保？(BBC)

NRDC Report: LESS BEEF, LESS CARBON

“How much does animal agriculture and eating meat contribute to global warming?”