【HBR After Hours Podcast 】即將上市的健身界蘋果-Peloton, 值80億美金嗎?
2019可以說是各科技獨角獸們紛紛上市的一年，
在Pinterest, Lyft, Zoom上市後，uber, airbnb, Slack, Palantir等公司正排著隊等著要上市。
華爾街日報有篇文章講到，在這些上市公司的背後，有一個有趣的現象:
高估值、多樣化的商業模式和「深度虧損」
The IPO class of 2019 is notable for big valuations, diverse business models and little to no profits — Wall Street Journal.
今天就跟著教授們一起來看一間預計2019下半年度上市的健身新創獨角獸- Peloton，究竟值不值80億美金的估值？
健身界的蘋果 — Peloton
Peloton是一台備有觸控式螢幕+直播訓練課程的高級健身飛輪，透過幾乎全天式的視訊直播打造許多明星老師，建立健身社群。
大家來猜猜看，這樣的服務要付多少錢?
以單車為例，如果買完整的服務就是一台室內腳踏車USD 2,245+每個月USD 39。
一台將近七萬的腳踏車
加上月繳 1,200你會買嗎?
這就是這次After hours中，教授提出來的問題。
這家互動式居家健身公司，是否值得80億美金的估值? 有多少人會買?有多少人買得起? 有多少人會一直訂閱? 究竟這是否只是曇花一現的健身熱?
覺得Peloton有望的原因
*關於這次的主題, 教授們在Podcast中的措辭其實很保守；在討論中並沒有回答Peloton是否值得80美元或是值得多少錢。但我覺得這則Podcast的優點是讓我們去用不同角度看待一家新創是否有潛力。"
1. 網紅熱燒到健身界(Star instructor)
說到健身界網紅，本人非常不爭氣地想到了潘若迪XD
前幾年在信義健身工廠某天中午固定有潘若迪老師的課，歐買尬不誇張，唯一一堂需要控管人數，另外交錢，大排長龍的課就是潘老師的課。先不管上課內容是否符合你的胃口，我只能說在裡面跟著潘老師起舞的學員們，各個笑得合不攏嘴呢! 感覺一堂課上下來好像有又健身又娛樂的感覺!
Peloton則是挖角個知名的健身網紅，並且在紐約市中心蓋一個錄製影片的Studio，讓這些健身網紅透過直播方式跟各地用戶互動。透過這個特別規劃的Studio，管控直播課程的品質。(以下示意消費者在家看到的直播畫面↓)
健身產業的網紅熱潮其實早已不是新奇的現象，台灣有館長、Peeta葛格；國外有IG Follower 750萬的健身網紅Kayla Itsines(連我都有追蹤)，而Kayla Itsines更是網紅的極致，不但建立了BBG Community, 也推出自己的App以及訂閱制的課程。
而Peloton的模式，正式藉由網紅教練吸引消費者並建立黏度極高的健身社群! Peloton的用戶留存率可是高達了七八成。教授們甚至推測，未來的健身產業，或許會變成以網紅教練為主的產業生態呢。
2.極致個人化的運動體驗(Extereme personalized experience)
Peloton的設計推翻了自己一個人跑步很無聊的體驗。
我其實覺得在健身房跑跑步機滿無聊的，
螢幕上要嘛就是播放電視，不然就是告訴你現在跑的情況。
螢幕的節目不符合胃口的時候，我就用自己的手機看Netflix或是愛奇藝。
Peloton透過互動式的螢幕再加上遊戲化的設計，在運動的同時加入挑戰的元素，不僅可以看到自己的排名，進步多少，也可以看到其他Peloton使用者的表現。
同時，用戶可以隨時找到適合自己的訓練計畫，不管是要上直播課程，或是要看預錄的影片；想要上短時間的高強度訓練課，或是長時間的耐力訓練，Peloton提供了豐富的課程資料庫，絕對可以滿足消費者各式各樣的訓練目標。
3.變動成本低(Low variable cost)
Peloton其實是透過平台上面的"內容"在與消費者互動，Peloton的內容其實就是網紅健身教練們以及其推出的課程設計。用成本分析的角度去看，這裡會產生成本的地方有幾個面向
- 雇用健身教練的費用
- 打造&營運直播Studio的費用
- 音樂的版權
- 雜費:行政費用、平台營運費用等等
這邊教授特別提出的是第三點「音樂版權費」。因為前兩點基本上不會隨著用戶數量增長，但音樂版權卻是可以根據播放地區、使用人次等來計費。
最近Peloton才因為音樂版權的原因被告，求償金額達一億五千萬美金。
Peloton hit with $150 million music licensing suit — Tech Crunch
4. 內容工廠，進入門檻高
Peloton — 健身界的Netflix
關鍵要素: 硬體、軟體、內容
以訂閱制的商業模式來看，內容可以說是Peloton最重視的
因此築起進入門檻的關鍵是Peloton的內容營運；現在Peloton每天有至少20場直播，在線影片更高達上千隻，新進競爭對手要快速複製這麼多影片並不是一件容易的事。
質疑Peloton的聲音
1. 精品市場規模有限
走精品路線的Peloton，能有多大的市場規模?
如一開始提到的，Peloton起手式隨便都要七萬，然後每個月還要付將近1,200的費用。這樣的售價究竟會買的人有多少?
Peloton並不像Netflix一樣，Peloton的訂價走的是精品路線。
一個月USD$ 9，相信是大部分的人都可以負擔的起的價錢。但一個月USD$ 39的Peloton，基本上已經跟上健身房的費用相去不遠，而且還有第一次購買硬體的費用以十年攤提來看一個月將進USD$ 60。
如果以USD$ 2,245的腳踏車為例，假設使用十年(很多了吧?!)
USD$ 2,245 / 10(年)/12(月) = USD$ 20.4/月買車的費用加上每個月的訂閱制=USD$ 39+腳踏車折舊(US 20.4)
一個月將近 USD$ 60!!!
另外，如果再考量夏天會想出門運動，冬天才會不得已想在家裡運動的話，整體使用率除下來年費就又會更高就又更高…
2. 產品線是否容易擴充
以腳踏車起家的Peloton，目前服務內容已擴大到跑步機以及瑜珈等等。但跑步機、划船機、腳踏車等等這些器材其實使用的方式都很不一樣，當Peloton想要擴大客群的時候，是否能夠不斷的擴充不同的健身項目? 還是礙於直播的形式，只有少部分的運動適合?
另外，考量到一般用戶也不太可能同在家有多台健身器材，因此Peloton要擴大整體的市場規模是滿挑戰的。
小結
Peloton的模式的確滿振奮人心的，不管是用硬體綁軟體的概念，或是賣訂閱制的內容體驗。我個人是滿看好Peloton的!在我看來其實他賣的也不是內容，賣的是一種讓自己未來變得更好信念。
透過直播建立社群，又用遊戲化(Gamification)的方式養成你的運動習慣。
讓自己變得更好，無價
如果我因此可以養成一個禮拜三次以上的運動習慣時，那麼一個月2,000元運動12次，平均下來運動一次NTD$200以下...著實是比我現在月付1,288運動不到5次划算一些XD
