Cynthia Chang
Mar 22 · 7 min read
Photo by Brett Jordan on Unsplash

基於我也是食物外送的愛好者,最常使用的就是Foodpanda跟Uber Eats, 近來還在研究Honestbee跟大陸的京東等等,這一集講到Food Delivery War我就仔細地聽了一下。同時也找到他們討論出處,最後也附上了連結。

本集重點

這約15分鐘的討論,圍繞在一個問題:

美食外送(Food Delivery)看起來很有前景,但現在大家都在賠錢,發生什麼事了?

The growth number looks really great, what’s interesting about it is that everyone is losing money! The economics just do not work.

(這個現象我覺得其實不只是在美食外送,在創新服務的時候滿常出現的。所以滿值得好好看一下怎麼討論這個問題)

教授引用了兩個數據來表示這個問題的嚴重性:
大筆大筆的投資進入這個市場,而且市場成長潛力也極度被看好。
Way too much capital, chasing after way too few deals, resulting in a lot of capital being used to subsidize consumers’ delivery services.

Source: McKinsey&Company
  • Venture Capital invested 5 billion dollars into the food delivery industry, a 400% increase compared to a year ago
  • Restaurant market now takes up to about 25 billion, will grow to 70~80 billion

這邊補上麥肯錫在2016年的一篇文章,顯示食物外送的市佔預估,從2015到2020短短的五年間,將從27%上升到將近60%!

我在華爾街日報的一篇文章中找到這些數據,有興趣的可以點過去看一下【THE DELIVERY WARS|Consumers Love Food Delivery. Restaurants and Grocers Hate It.


為什麼大家現在都在賠錢?

主要論點: 因為這個三方營運模式(平台、餐廳、送貨員)很複雜, 要有規模才能賺錢

  • 論點一: 三方營運很複雜,難賺錢
    There’s just not enough money in a single delivery to spread between different parties. We don’t know yet how sensitive are people to the price increases.
    外送服務有別於以往Grocery Store不同的地方在於,雜貨店是一間店服務多個客人;外送平台則是多個餐廳服務多個客人。因此其中各個節點的效率問題就變得很複雜。比如說送貨員跟餐廳取貨,或是送貨員把商品交到消費者手中這兩個節點的處理。
  • 論點二: 要有規模了之後才能賺到錢。外送平台的基本是物流的效率,這邊用一個簡單的例子試算成本利潤。

假設情境:

假設送貨員完成一張訂單需要30分鐘(取貨+送貨時間)
訂單平台抽成20~30%(之前查過外送平台抽成數字)
服務費29元

一個小時進來兩張各300元的訂單
以抽最多30%來算平台可拿多少錢: (300+300) x 0.3 + 29*2 = 238

以台灣最低時薪150/小時來假設送貨源的最低時薪
那麼總共的利潤238扣除給送貨員的150只剩下平台只能拿88元

這個舉例

一個小時, 兩張訂單各300元,平台跟抽餐廳30% →

平台賺88元,送貨員拿150元

算到這裡是不是發現超難賺?!

雖然這是基於各種假設的試算,但從中間可以大概推算一下如果平台要賺錢,可能會做的幾件事情:

  • 抽更多佣金(但30%其實已經很高了 再高可能會影響餐廳加入的意願)
  • 對消費者提高運費(超過29的運費,又有多少消費者願意付呢?)
  • 增加平均訂單金額(但一餐300元對一個人有點高,對兩個算還好,除非平台都選擇高單價的餐廳,但越高單價的餐廳可能客群就越小...)
  • 增加單位時間訂單數量or加快送貨員的使用率(這取決於市佔率有多大,演算法是否可精準分配散佈在各處的送貨員等等)

我覺得應該還是可以解決的是,但以上種種方案對現在來說,基本上不是一蹴可幾的事…

小結: 現在一直賠,食物外送平台怎麼應對?

Youngme提到一個概念: 交叉補貼( Cross Subsidization)

透過一個完整複雜的商業模式,用其他比較賺錢的服務來養食物外送。例如uber Eats現在的操作方式,除了美食外送還有uber可以幫忙賺錢。

如果需要透過交叉補貼才能讓美食平台存活,那為什麼還要繼續做? 那對現在的餐廳,又會造成什麼影響?

如果熱騰騰的食物能快速在你需要的時候,外送到你手中,這個服務誰不想要?

Something like Food Delivery Services has to happen because it creates far too much value.
這個服務帶來的高附加加值,是現在很多企業還有創投選擇繼續投注的原因。現在的美食外送平台基本上會透過交叉補貼和Ghost Kitchen的方式營運。

Ghost Kitchen: 是一種專門為了食物外送而生的廚房,沒有用餐區,甚至不提供外帶服務等,專門用來協助提升美食外送的服務品質與營運效率。

A ghost kitchen (sometimes also called a “ghost restaurant“) is a foodservice operation that is meant for delivery only. In other words, these businesses have no dining room. In many cases, you cannot even do carryout from these businesses. It is a delivery only business and it is tightly aligned with new online food delivery services.

這個情況,讓想開餐廳的業主越來越容易進入這個市場,只要開個實體店,在平台上架曝光,可能就有人流了;但同時也會讓市場競爭越來越激烈,這些沒有品牌的餐廳可能未來會很難跟平台協商談判。

教授舉了Startbucks入駐uber Eats的例子,列舉了餐廳跟平台之間的談判點:

  • 平台抽成 (Commission)
  • 運費補助 (Delivery Charge),大品牌可以協商平台把運費補助全部吃下
  • 行銷預算(Marketing spend),請平台協助行銷曝光
  • 資料交換(Data share),雙方要進行到什麼程度的資料交換,餐廳是否能根據平台用戶的使用行為反饋回自己的服務或商品上等等

Cynthia’s E Lab

UX consultant’s daily discovery for fun stories and thoughts about Engineering, Experience and Empathy.

Cynthia Chang

Written by

Consultant, marketer, UX designer in e-commerce industry. Actively seeking chances to bring the best out of people, brands and organization.

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