Superbowl, le laboratoire de la pub s’empare des réseaux sociaux

“Dis gars !!! T’as mis du tweet dans la Merco ? Parce que là, il va falloir du #hashtag pour que l’on puisse arriver à temps à Dallas !!!”

Twitter Fueled Race by Mercedes Benz

La marque allemande profite du Superbowl ce samedi pour lancer un dispositif viral et communautaire plutôt singulier. Le “Twitter Fueled Race” est un premier du genre: une course où 4 bolides (des Classes C) sont lancés depuis le 2 février à la conquête de Dallas (ville du théâtre de l’événement) via un carburant assez novateur : le tweet. Et oui, Mercedes a eu la folle idée de connecter les véhicules des 4 teams aux tweets des internautes.

Plus communautaire, tu ne fais pas : mieux qu’un système de vote, le Twitter Fueled Race est basé sur l’affinité et la mobilisation des twitterers auprès de telle ou telle équipe.

A quand la tweet élection ou la tweet sélection des footeux de l’équipe de France ;) ?

La “Twitter Fueled Race” est bien la justification expérientielle que le réseau Twitter est devenu mainstream aux US : pour développer ce dispositif, la marque allemande a bien jugé la puissance potentielle du réseau et le potentiel d’utilisteurs. Pour résumer en 3 mots : le Twitter Power !!!!

[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=smcjFWwKaYk&w=640&h=390]

Qui va gagner le Superbowl ?

Je ne saurais répondre à cette question. D’ailleurs, je vais vous faire un petite confidence : je ne sais même pas quelles sont les équipes finalistes!!!!

Quand je parle de gagnant, je pense aux marques annonçant pendant la messe du football américain…. de la publicité.

Comme en 2010, la société de Social Media Monitoring Radian 6 développe son outil afin de mesurer le buzz autour des marques ainsi que la tonalité des messages, le tout en trackant les tweets traitant des dites marques. L’objectif est d’évaluer le “Social écho” ou même le “Twitter écho” des dispositifs, campagnes et spot TV des marques autour du Superbowl.

[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=9NUksNEbAZU&w=640&h=390]
Sur le site BrandBowl, vous pouvez donc suivre en temps réel les performances “sociales” des 49 marques annonçant autour du Superbowl.

Il est intéressant de comprendre le ranking adopté par Radian 6 pour classer chaque marque. Voyons cela de plus près :

Calcul du sentiment (tonalité):
(Positive tweets + Neutral tweets — Negative tweets)/ Total brand tweets.

Calcul du Brandbowl score :
(Positive tweets + Neutral tweets — Negative tweets)/ Total tweets for all brands.

Les indicateurs devraient donc s’affoler à l’approche de ce “big” événement.

Pour info, Melwater a déjà classé le marques ayant fait le plus de buzz avant le Superbowl.

Social Media, le pouls de la publicité ?

Véritable mecque de la publicité, le Superbowl est un événement scruté de très près par la planète publicitaire. La généralisation de l’utilisation des réseaux sociaux a apporté une autre dimension aux publicités diffusées lors du Superbowl. Certaines marques ont compris l’intérêt de proposer des dispositifs et campagnes relayés via les réseaux sociaux. Coca-Cola a déjà propulsé son spot sur les plateformes vidéos, Volswagen dévoile sa nouvelle pub 4 jours avant le Superbowl et totalise déjà plus de 10 Millions de vues sur Youtube : l’attente des télespectateurs des publicités du Superbowl est devenu si forte que la diffusion du spot lui-même lors du match n’est plus un événement. Les marques ont compris qu’elles pouvaient créer du buzz à l’approche du Superbowl et se créer une fenêtre de visibilité hyper-forte.
Et si l’achat d’espace publicitaire du Superbowl était devenu pour les marques un simple effet d’annonce afin de profiter de l’effet buzz avant l’événement ?
Je grossis peut être le trait mais les exemples nous montrent que les marques utilisent le potentiel des réseaux sociaux afin de viraliser au maximum leurs dispositifs. Les coûts de diffusion via les réseaux sociaux étant quasi-nuls, les marques ont simplement besoin de créer un beau spot ou de créer un dispositif ludique et original et de les propulser sur les réseaux sociaux : Qui a dit que le ROI des médias sociaux n’existait pas ?

Bref, si j’ai bien compris, aujourd’hui une marque achète un spot à 3 millions pendant le Superbowl et puis essaie de rentabiliser le spot avant même sa diffusion !!!!

Un étude de l’agence Venables Bell & Partners montre que 22% des américains seront connectés à Facebook pendant le match. Cette étude montre aussi que les chiffres d’engagement (feedbacks sur les publicités), d’intérêt pour les spots et de connexion (réseaux sociaux) explosent sur les jeunes générations. De la diffusion à l’interaction, du téléspectateur au téléacteur, le Superbowl ne se visionnera consommera plus jamais comme avant.

Une dernière phrase me vient à l’esprit :
“Ne pensez plus à seulement créer le show, pensez à le faire vivre par votre cible afin qu’elle se l’approprie”

Sources :
MinuteBuzz
SFGate
Mashable