Uma Nova D1: Por Que e Como Mudamos

Miguel Dorneles
D1 Experience Blog
Published in
5 min readFeb 4, 2020
Miguel Dorneles, Head de Marketing da D1, e Alexandre Bazzi, CRO da empresa

Branding não costuma ser um assunto muito popular no universo de startups B2B. Não é comum os departamentos pedirem uma nova marca ou um novo posicionamento. Se existe uma área de marketing, ela muito frequentemente está focada na geração de demanda: marketing traz leads, vendas cuida do resto.

Quando assumi o desafio de liderar as iniciativas de marketing da D1 — uma scale-up B2B que mira em grandes empresas — , minha primeira ação foi acessar os desafios e necessidades das áreas e dos clientes para entender por onde começar.

Indo contra o que se observa no nosso meio, mesmo que ninguém estivesse usando a palavra “branding” ou pedindo objetivamente essa solução, tudo que compartilhavam parecia convergir para ela: uma nova cara e uma mensagem mais condizente com a nossa atual proposta de valor. Mais importante ainda era a necessidade de nos projetarmos para o futuro. A pergunta era: afinal, para onde estamos indo?

Identificando o desafio

No nosso caso, a clareza da comunicação e da estética podem ser itens determinantes, mesmo que de forma inconsciente, da escolha ou não pela nossa plataforma. Ficou claro que precisávamos ser mais interessantes para, então, sermos ouvidos.

Mais do que isso, participamos de um movimento recente da tecnologia, que é a transformação digital das experiências entre pessoas e marcas. Precisávamos nos posicionar num lugar em que não apenas somos ouvidos, mas onde conseguimos ser referência e ajudar a direcionar todo um mercado para oferecer “melhores jornadas”.

Tudo começou com um documento compartilhado com o fundador e CEO da D1, Fernando Wosniak Steler. Lá, ele respondia algumas perguntas relacionadas à visão de fundação e de futuro da empresa. Colocamos em palavras o porquê de existirmos, nosso propósito, estratégia de crescimento, nosso olhar sobre produto, mercado e cultura.

A expressão “better journeys” surgiu neste primeiro registro: uma frase solta, no meio de um Google Docs.

Depois, conduzimos uma pesquisa, gravada em vídeo, com todos os colaboradores. Dela pudemos extrair insumos sobre sentimentos e percepções mais práticas sobre a marca, como a semântica utilizada em frases que explicavam a empresa.

Percebemos, então, que nosso próprio nome estava defasado. Direct One remetia ao marketing direto, que foi como começamos lá em 2012. Naquela época, realizávamos primordialmente o envio de documentos em formato digital, o que já não reflete tudo o que entregamos hoje como empresa — e isso impactava a maneira como colaboradores e clientes entendiam o nosso real valor.

Não só já havíamos passado desse primeiro estágio do marketing direto, como nos transformamos em uma plataforma SaaS de orquestração de comunicações. Recentemente, ainda, iniciamos uma nova fase, caminhando para a era das interações como um player relevante dentro de um espaço chamado de CXM ou CEM (Customer Experience Management), uma forma mais fluida de gerir as experiências desse consumidor omnichannel.

Ou seja: o produto evoluiu, assim como o mercado, e a empresa continua evoluindo. Faltava mesmo adequar a forma como ela era percebida.

A criação

Com esse desafio em mãos, convidamos agências e estúdios no Brasil e no mundo a enviarem propostas para nos ajudar a resolvê-lo. Ficamos apaixonados pelo trabalho e pelas pessoas de um hub de criatividade e inovação ainda em sua infância, chamado LabOf.

Eles foram geniais ao conduzir o processo de mudança de nome, identidade visual e posicionamento.

Para o primeiro, foi como oficializar um apelido. Tanto colaboradores quanto clientes já se referiam à Direct One informalmente como D1.

O novo nome parte da ideia de unicidade, de você organizar em um único lugar todo o seu fluxo de automação de envio e recebimento de mensagens, com objetividade e assertividade.

Com a versão mais curta, veio o design. A nova logo contém um traço contínuo e degradê dentro do nome D1, representando a jornada singular de cada pessoa, e o novo slogan da marca: “better journeys” (melhores jornadas, em tradução).

Voltamos àquele Google Docs para resgatá-la, e nenhuma frase resumiria melhor nossa colocação como uma companhia com potencial de escala global dentro do universo de Customer Experience Management.

Conseguimos, assim, trazer atributos como sofisticação e elegância para a nossa identidade, sem abrir mão da simplicidade. Afinal, precisávamos deixar claro que houve uma transformação.

As evidências mostravam que o rebranding faria diferença também na geração de novos negócios. E, como internamente a pressão era sobre as iniciativas de marketing para geração de demanda, como é de praxe em startups B2B, isso serviu de argumento. No entanto, significou que também precisaríamos gerenciar algumas expectativas internas.

Impacto horizontal

Por aqui, criamos uma metodologia baseada e inspirada por várias outras — uma metodologia esponja, que batizamos de Scale X.

Ela é composta pela criação e gerenciamento de três máquinas — Clientes, Talentos e Produto — , que trabalham de forma sinérgica dentro de um sistema operacional, responsável pelos processos, indicadores, tecnologias, aceleradores, habilidades e gestão.

A área de marketing tem uma atuação estratégica por trás de cada uma dessas máquinas. Por isso, nos estruturamos por aqui entre:

  • Customer Marketing, responsável por ajudar Vendas a gerar e nutrir oportunidades e Customer Success no engajamento e encantamento dos nossos clientes de base;
  • Marketing Communications, que cuida da parte institucional; e
  • Marketing de Produto, que posiciona inovações e funcionalidades da plataforma.

O rebranding seria a iniciativa que afetaria todas as máquinas, com um impacto horizontal para dentro e para fora, e teria que ser nossa prioridade. O desafio foi equilibrar as demandas do dia-a-dia, que não podiam parar, com esse projeto que traria retornos mais de longo prazo, o que não é uma tarefa trivial.

Ainda assim, mesmo antes do lançamento oficial, já pudemos observar que os resultados viriam.

Por exemplo: testamos o protótipo do nosso novo site com clientes atuais. Nessas sessões, pelo menos dois deles disseram pensar que a então “Direct One” era ainda uma empresa de “envio digital de documentos”.

Esse novo alinhamento de percepção é uma vitória. Tanto interna quanto externamente, é unânime o impacto de facilidade de entendimento hoje. E é claro que marca não faz o trabalho sozinha, mas ela ajuda muito.

Jornadas melhores, gestão mais simples

Tanto a identidade visual quanto o posicionamento são fundamentos para tudo que ainda temos para realizar pela frente.

Branding pode não ser muito popular no universo de startups B2B, mas conseguimos mostrar o quanto ele é importante. Por aqui, serve não apenas para influenciar subjetivamente a tomada de decisão de um cliente, como para nos projetarmos para um novo espaço, para sermos referência e estarmos preparados para uma expansão.

Todos já entendem o que é Customer Experience no Brasil, mas esse conhecimento pode ser amadurecido para construirmos melhores jornadas omnichannel. Só que elas não são lineares, são complexas — assim como a gestão de experiências e o ambiente digital em constante transformação, traduzidos em imagens lúdicas no nosso vídeo-manifesto. A D1 veio para simplificar. Agora, com nova cara e uma mensagem ao seu nível.

E, assim, lançamos hoje nosso novo site, tangibilizando o trabalho de um ano inteiro e apontando, desde o nosso domínio novo, o espaço no qual jogamos e os grandes desafios que queremos solucionar nos inserindo nas jornadas dos nossos clientes e, assim, tendo um impacto direto nas relações entre marcas e consumidores. E este é só um novo começo.

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