數位廣告的新典範：即時競價的出現 （Part 1）

程式化廣告- 網路廣告的演變

數位廣告市場規模在短時間內迅速增長，相關廣告科技不斷發展，操作廣告變得更加簡單、更便宜，花費極少的預算便可以精準觸及到潛在客戶。

過去，為了購買特定廣告版位，廣告主(或代理商)需要透過聯繫媒體，並且經歷詢問、報價、簽約等程序才能夠買到廣告版位，耗費相當程度的時間和資源。此外，由於廣告版位需要大額定量購買，，時常發生廣告的曝光對象並非是廣告主所期望的目標受眾，導致成效低落。

事實上，現在已經可以透過程序化購買系統購買廣告版位，從前被人詬病的傳統版位購買問題已經被成功解決，甚至可以進一步分析用戶資訊，針對不同族群顯示符合該用戶性別、年齡和興趣的廣告，。

知名行銷分析大廠eMarketer資料顯示，2019年程式化廣告已經佔據美國線上廣告的84.9%(594.5億美元)的突出業績，甚至推哭到2021年的占比將達到88%，而這一切都歸因於程式化廣告的出現以及即時競價系統（Real Time Bidding）的引進。

RTB即時競價- 數位廣告新典範

即時競價指的是透過程序化購買而達成以單次曝光為計價方式的購買廣告版位方法。儘管詞彙有些令人生疏，事實上Google和Facebook早已導入即時競價的機制，幫助廣告主獲取更有效的廣告曝光。

相較於過去廣告主以固定價格購買單一廣告版位概念，即時競價的推動讓廣告主得以用更小的預算，花費在更精準的曝光，同時也讓網站媒體得以在每次曝光競價之中，將廣告版位出售給出價最高的廣告主，，整個過程只需耗費0.1秒（甚至更少）。

即時競價已經成為數位廣告的個新典範，廣告主得以用合理的價格購買到理想的廣告曝光機會，媒體公司也可以用最優的價格出售的廣告版位，創造了雙贏的局面！

即時競價生態系- 重要參與者

在過去只有少數廣告主(或代理商)和少數媒體公司存在的時候，購買廣告版位其實相當容易。

隨著廣告科技持續進步，現今數位廣告變得越來越複雜。再加上更多的廣告版位出現，廣告主很難有效率的篩選出最合適的廣告曝光版位，媒體網站也無從得知如何以最佳的價格將版位出售給廣告主。

為了解決這個問題，，出現了連接廣大廣告客戶和媒體網站的“廣告聯播網（Ad Exchange）”、幫助廣告客戶更有效率購買不同媒體版位的需求方平臺(DSP)、幫助媒體整合管理並銷售版位的供應方平臺（SSP），以及進行需求方平臺和供應方平臺交易廣告版位的廣告交換平臺（Ad Exchange）。

廣告聯播網（Ad Network)

廣告聯播網是一個連結DSP需求方平台以及SSP供應方平台的中間平台，主要功能是將眾多媒體網站的廣告版位進行並分類並管理，以便根據廣告主的需求進行媒合和銷售。通過廣告廣播網，廣告主可以更精準的向潛在受眾投放廣告，媒體公司也可以更有效地出售廣告版位。

DSP需求方平台（Demand Side Platform）

需求方平台讓廣告主(代理商)通過單一介面進行管理和購買不同廣告聯播網所持有的廣告版位。廣告主(代理商)可以根據期望的潛在受眾資訊，如性別、年齡、地區、興趣等，有效地購買各種符合自身需求的廣告版位。

SSP供應方平台（Supply Side Platform）

供應方平台概念上與需求方平台類似，讓媒體網站得以自動銷售和管理廣告版位，透過向所有可能購買媒體版位的廣告主以及廣告接一所提供廣告版位來最大化媒體網站的利潤

廣告交易所 （Ad Exchange）

以白話文來說，廣告交換所是廣告聯播網的進階版。廣告交易所連接著眾多廣告聯播網、需求方平臺、供應方平臺，幫助巨量的廣告版位交易，所有的交易皆是透過即時競價所完成。

隨著即時競價的引入，廣告主得以透過網站用戶的行為模式購買廣告，而不是單一網站的廣告版位盲目測試，大大了改變數位廣告的營運模式。

最重要的是，即時競價允許廣告主，僅向最適合的潛在受眾展示廣告，以曝光為單位來進行計價，不再需要花費大量預算。毫無條件篩選曝光廣告。

在下一篇文章中，我們將討論即時競價過程和主要的競價模型。

我們下集待續！