การกำหนดเป้าหมายตามบริบท — ทำไมการโฆษณาด้วยบริบทเป็นกุญแจสำคัญในการเติบโตของธุรกิจ
ทุกวันนี้อุตสาหกรรมดิจิทัลต่างก็กำลังหาทางออกจากประเด็นการใช้คุกกี้บุคคลที่สามที่เกี่ยวเนื่องโดยตรงกับความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ต หนึ่งในทางออกที่กำลังได้รับความสนใจอย่างยิ่ง คือการหันมาใช้เทคโนโลยีเพื่อวิเคราะห์และกำหนดเป้าหมายทางบริบททางภาษา เพื่อหลีกเลี่ยงการเก็บหรือครอบครองข้อมูลส่วนบุคคลของผู้บริโภค แต่ก็ยังสามารถสร้างผลลัพธ์หรือประสิทธิผลทางการตลาดได้อย่างทัดเทียม
การกำหนดเป้าหมายตามบริบทหมายถึงวิธีการแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้อง ซึ่งตรงกับบริบทของเว็บไซต์ผ่านการพิจารณาตัวแปรทางภาษา อาทิ คำสำคัญ หัวข้อ หรือหมวดหมู่ โดยไม่ต้องพึ่งพาคุกกี้บุคคลที่สาม ตัวอย่างเช่น การแสดงโฆษณาเครื่องสำอางให้กับผู้ที่อ่านบทความเกี่ยวกับความงาม การแสดงโฆษณาอัตโนมัติในลักษณะนี้สามารถช่วยให้นักการตลาดสามารถลงโฆษณาไปยังกลุ่มคอนเทนต์ที่มีเนื้อหาสอดคล้องกับตัวสินค้าหรือบริการ พูดง่าย ๆ คือโฆษณาจะแสดงบนพื้นฐานของสิ่งที่ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตกำลังอ่านอยู่เท่านั้น ซึ่งเป็นการเคารพความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้งาน ผลการศึกษาพบว่าภายในปี 2027 ตลาดการโฆษณาด้วยบริบททั่วโลกจะมีมูลค่าสูงถึง 376.2 พันล้านเหรียญสหรัฐ
ความแตกต่างระหว่างการกำหนดเป้าหมายตามบริบทและการกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรม
การกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมเป็นวิธีทางการตลาดซึ่งแสดงโฆษณาตามพฤติกรรมออนไลน์ของผู้ใช้งาน หรือคือการแสดงโฆษณาที่ปรับตามบุคคลโดยการติดตามข้อมูลพฤติกรรม เช่น ตำแหน่งผู้ใช้งาน ความสนใจ เพศ และเส้นทางดิจิทัล การกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมจะระบุเป้าหมายตามการกระทำที่ผ่านมา หมายความว่าการแสดงโฆษณาจะไม่ได้คำนึงถึงความสอดคล้องกันกับเนื้อหาคอนเทนต์ บริบทเว็บไซต์ หรือสิ่งที่ผู้ใช้งานกำลังอ่านอยู่
การกำหนดเป้าหมายตามบริบทถูกออกแบบมาเพื่อแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหาคอนเทนต์ที่ผู้ใช้งานกำลังอ่านอยู่ให้มากที่สุด โดยคำนึงถึงความสอดคล้องและเหมาะสมของเนื้อหา ซึ่งการกำหนดเป้าหมายตามบริบทจะแสดงโฆษณาบนเว็บไซต์โดยการวิเคราะห์คำสำคัญของเว็บเพจ ซึ่งช่วยกำหนดเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับโฆษณา การกำหนดเป้าหมายตามบริบททำให้สามารถหาผู้ชมได้ล่วงหน้า นั่นหมายความว่าการแสดงโฆษณาจะไม่ล่าช้าและทำให้พลาดกลุ่มผู้ชม
เราจะอธิบายถึงข้อดีของการกำหนดเป้าหมายตามบริบทว่าจะสามารถช่วยให้ธุรกิจของคุณเติบโตได้อย่างไรบ้างในระยะยาว
การกำหนดเป้าหมายตามบริบทช่วยให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างไร
1. ลูกค้ามีส่วนร่วมในโฆษณาที่เกี่ยวข้อง
หลายๆครั้ง ผู้ใช้งานจะรู้สึกพึงพอใจประสบการณ์บนอินเทอร์เน็ตที่สามารถสร้างสภาพแวดล้อมออนไลน์ รวมไปถึงบริบทที่สอดคล้องมากขึ้น หนังสือ ‘Contextual Targeting Handbook’ ที่เขียนโดย IAB Australia พบว่า 86% ของผู้บริโภคชอบให้โฆษณาดิจิทัลแสดงขึ้นใกล้กับเนื้อหาบทความที่เกี่ยวข้อง การกำหนดเป้าหมายตามบริบทจะทำงานบนพื้นฐานของบริบทของสิ่งที่กำลังถูกอ่านอยู่ และผู้บริโภคจะให้ค่ากับการเห็นโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับหัวข้อหรือบทความที่กำลังดูในออนไลน์
IAB ยังระบุว่าผู้ใช้งานจะเปิดใจให้กับโฆษณาที่แสดงไว้ในสภาพแวดล้อมที่มีบริบทเกี่ยวข้องมากกว่า เมื่อมีการใช้กลยุทธ์และเทคโนโลยีที่เหมาะสม โฆษณาสามารถระบุผู้ใช้งานที่เกี่ยวข้องที่สุด ในบริเวณและเวลาที่เหมาะสม ซึ่งจะไม่เพียงแต่ดึงความสนใจได้ แต่ยังเพิ่มการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคผ่านข้อความที่มีประสิทธิภาพจากแบรนด์
2. ปกป้องความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้งาน
การยกเลิกสนับสนุนข้อมูลคุกกี้บุคคลที่สามของ Google และ General Data Protection Regulation (GDPR) ของยุโรปได้บล็อกผู้โฆษณาไม่ให้ติดตามหรือเก็บข้อมูลบุคคลที่สาม ซึ่งต้องการความโปร่งใสด้านความเป็นส่วนตัวและข้อมูลมากกว่า จากการศึกษาโดย IAS, 94% ของผู้บริโภคเป็นห่วงด้านความเป็นส่วนตัวทางออนไลน์ของพวกเขา และข้อกำหนดด้านความเป็นส่วนตัวและข้อกังวลของผู้บริโภคกำลังผลักดันให้เปลี่ยนไปสู่การกำหนดเป้าหมายตามบริบท
การกำหนดเป้าหมายตามบริบทจะใช้ข้อมูลทางบริบทของเว็บไซต์สืบค้นโฆษณาที่เหมาะสมที่สุดและนำมาแสดงบนเนื้อหาเว็บไซต์ที่สอดคล้องที่สุด จึงปลอดภัยในด้านความเป็นส่วนตัวและไม่จำเป็นต้องใช้ข้อมูลจากบุคคลที่สามหรือข้อมูลพฤติกรรมของผู้ใช้งานเพื่อแสดงโฆษณาเลย เมื่อผู้บริโภคมั่นใจว่าความเป็นส่วนตัวได้รับการคุ้มครอง นักการตลาดย่อมได้รับความเชื่อถือมากขึ้นเช่นกัน
3. เพิ่มความปลอดภัยให้กับภาพลักษณ์แบรนด์
การโปรโมทแบรนด์เป็นเรื่องสำคัญ แต่ความปลอดภัยของภาพลักษณ์แบรนด์ก็สำคัญไม่น้อยไปกว่ากัน ตามรายงานของ IAB ที่ได้กล่าวไปข้างต้นนั้น ผู้บริโภคมากกว่า 7 คนจาก 10 คนระบุว่าการมองเห็นโฆษณาออนไลน์ได้รับผลกระทบจากเนื้อหาที่รายล้อมอยู่บนหน้าเพจ แม้หลายแบรนด์จะระมัดระวังในการแสดงโฆษณาใกล้กับเนื้อหาที่อันตรายหรือไม่เหมาะสมแล้ว แต่ก็เกิดข้อผิดพลาดขึ้นในบางครั้ง และเนื้อหาก็ไม่ได้ตรงกับข้อความที่ทุกแบรนด์ต้องการจะสื่อเสมอไป นักการตลาดจึงได้ตามหาโซลูชันใหม่ ๆ เพื่อรักษาความน่าเชื่อถือของแบรนด์
การกำหนดเป้าหมายตามบริบทเคยเป็นการกำหนดเป้าหมายแบบเก่า แต่ก็มีวิวัฒนาการตามการพัฒนาขึ้นของเทคโนโลยีและมีมาตรฐานอุตสาหกรรมการจัดหมวดหมู่ของบริบทที่สูงขึ้น ด้วยการประมวลผลภาษาธรรมชาติ (Natural Language Processing, NLP) การกำหนดเป้าหมายตามบริบทจะเข้าใจถึงความแตกต่างในบริบทและภาษา ซึ่งทำให้จัดหมวดหมู่เนื้อหาได้แม่นยำยิ่งขึ้น และการกำหนดเป้าหมายตามบริบทที่แตกต่างกันเพียงเล็กน้อยนี้ช่วยให้ผู้โฆษณาสามารถกลับมาควบคุมแคมเปญและค่าใช้จ่ายในโฆษณาได้อีกครั้ง และสามารถเลือกสิ่งแวดล้อมที่ดีที่สุดในการแสดงโฆษณาได้
4. การนำไปใช้ได้อย่างสะดวกและประหยัด
การกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมหรือการโฆษณาแบบค้นหานั้นใช้ทรัพยากรและเงินมากมาย เนื่องจากต้องพยายามค้นหาวิธีที่ดีขึ้นในการปรับให้โฆษณามีประสิทธิภาพสูงสุดตลอดเวลา ในอีกมุมหนึ่ง การกำหนดเป้าหมายตามบริบททำให้สามารถนำโฆษณาไปใช้ได้อย่างง่ายดาย เพื่อให้ธุรกิจดำเนินไปได้อย่างมีประสิทธิภาพและเข้าถึงเป้าหมายที่ต้องการได้ เครื่องมือ AI Machine Learning จะใช้โซลูชันการกำหนดเป้าหมายโดยการประเมินเนื้อหา เพื่อแสดงโฆษณาที่เหมาะสมกับบริบทของเว็บไซต์และโฆษณาที่ทำได้ดี
การกำหนดเป้าหมายตามบริบทนั้นประหยัดเวลาได้มากเนื่องจากไม่จำเป็นต้องใช้คนในการเฝ้าดูและทำการปรับผลการดำเนินงานของโฆษณาอยู่ตลอดเวลา นอกจากนั้นยังประหยัดต้นทุน เพราะไม่ต้องใช้เงินเพิ่มเพื่อให้ได้ประสิทธิภาพที่ดีขึ้น และสามารถแน่ใจได้ว่ามีประสิทธิภาพที่ดีด้วยงบก้อนเดียว ข้อสุดท้ายคือความยั่งยืน ไม่เพียงแต่ว่าเป็นการประหยัดเวลาและต้นทุนต่ำ แต่ยังสามารถใช้งานได้แม้มีสมาชิกทำงานน้อย
เพื่อเป็นการช่วยให้นักการตลาดเตรียมรับมือกับความเปลี่ยนแปลงทางนโยบายการยกเลิกใช้คุกกี้ในอนาคตอันใกล้ Dable ผู้เป็นแพลตฟอร์มโฆษณาแบบเนทีฟชั้นนำระดับโลก มีประสบการณ์พัฒนาการกำหนดเป้าหมายตามบริบทเป็นเวลาถึง 6 ปีด้วยเทคโนโลยี NLP และ AI Machine Learning ด้วยพันธมิตรสื่อกว่า 3,000 ราย Dable จึงมีข้อมูลบริบทมากมายและมีประสบการณ์ในการแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับผู้ใช้งานสูงสุด ผ่านการวิเคราะห์เนื้อหาบนเว็บไซต์สื่อกว่าพันแห่ง
นอกจากนั้นแล้ว Dable ยังได้ทุ่มเทกับการกำหนดเป้าหมายตามบริบทให้กลมกลืนยิ่งขึ้น เช่น
- การเพิ่มความเกี่ยวข้องของโฆษณาโดยการเรียนรู้ deep-learning ของผู้โฆษณา (เช่น หัวข้อ ภาพประกอบขนาดเล็ก หน้าเพจที่นำไป) พร้อมกับข้อมูลบทความ (เนื้อหา หัวข้อ วันที่อัปโหลด)
- ปรับใช้ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งมากขึ้นเพื่อรักษาประสิทธิภาพ
- พัฒนาความสามารถในการกำหนดเป้าหมายในการแสดงโฆษณาตามประสิทธิภาพ หรือบูรณาการประสิทธิภาพของโฆษณาเฉพาะในคลังเข้าไป
Dable เพรีบพร้อมไปด้วยประสบการณ์ทางเทคโนโลยีวิเคราะห์บริบท ให้บริการที่ขานรับความต้องการความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคโดยยังสามารถคงประสิทธิภาพการโฆษณา และสามารถช่วยให้นักการตลาดเปลี่ยนผ่านไปสู่กระแสเทคโนโลยีที่มีความรับผิดชอบได้
สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับการกำหนดเป้าหมายตามบริบทหรือการเริ่มใช้ Dable Native Ad โปรดติดต่อ ad-th@dable.io.
