Analytics’in Nuri Alço’su: Bounce Rate

Ölçümleme demek, değerleri/verileri doğru edinerek belirli bir mantık çerçevesinde sonuç elde edebilmek demektir. Yani en azından digital analytics dünyasında böyle olması gerekir. Yoksa hayvan pazarından büyük baş alırken “Bence bu 300 kilo gelir” demekten ne farkı kalır ki? İşin iyi yanı son 10 yıldaki gelişmelerle beraber analiz araçlarının bunu olabildiğince iyi ve kapsamlı yapabiliyor olmaları. O kadar ki birçok özelliği otomatize ederek sizin bilgi eksikliğinizden doğabilecek sorunları minimize edebiliyorlar. Örneğin Google analytics’teki Intelligence Alerts özelliği siz kişiselleştirilmiş alarmlar kurmasınız bile size otomatik olarak değerlerdeki değişiklikleri haber vererek bir anlamda size mentorluk ediyor desek bence abartmış olmayız. Google Analytics ve doğru ölçümleme sözleri bir araya gelince yıllardır devam eden ve doktorlar dizisinin tekrarları gibi bitmeyecek bir tartışmaya da dokunup geçeyim (evet kaşınıyorum sanırım).

Doğru veri, birebir veri demek değildir.

Yani “Tam sayıyı göremiyoruz o yüzden Google Analytics’e güvenmiyoruz” söylemi dijital ölçümleme yoluyla iş hedeflerinizin ne durumda ve nasıl o durumda olduğu konusunda indikatif bilgi veren bir araçtan muhasebe çıktısı istemektir. Muhasebe sonuçtur. Bu araçlar sonuca nasıl vardığınızı gösterir. Hatta kalitatif veri edinimiyle neden sorusuna da cevap verir. Makinayı yakmadan ve konudan daha da çıkmadan bu konuyu başka yazılara bırakalım isterseniz. Ama kalitatif veri sözü kafasına takılan okuyucular için şu yazıyı tavsiye ederim: Hotjar ile tanışın.

Ne diyorduk, doğru veri ve doğru sonuç edinimi; bu konuda bir çok alternatif yöntemle en detay verilere kadar inip en olmadık noktada, kullanıcının mouse-hover hareketlerine dahi metrik atayabileceğiniz, kullanıcıların hareketlerini virtual playback yöntemleriyle sanki ekranını kaydetmişsiniz gibi kaydedebileceğiniz onlarca araç ve imkan var. Ama atalarımızın dediği gibi; denizi geçip dereye boğuluyoruz. En bariz, en göz önünde, en belirgin ve en etkili değerlerden biri olan Bounce Rate’i anlamakta ve ölçmekte zorlanıyoruz. İşkembeden sallıyorsun diyenlere sağlama sorusu; bu yazıyı okuyanların kaç tanesi kullandığı analytics aracınını Bounce Rate ölçüm kriterlerini ezbere biliyor? %80 Google Analytics kullanıyoruz madem daha da spesifik sorayım; Google Analytics’in bounce rate ölçümleme yöntemi nedir? Yahu onu da geçtim, default bounce süresi nedir? Şu kıvama gelenlerin yüzde tahminlerini alalım:

Neden bounce rate problem yaratır?

Şimdi siz gömleğin kollarını sıvamaya başlamadan şunu peşin peşin söyleyelim; bounce rate çok önemli bir metriktir (nokta). Neden? Çünkü hızlıca, bir bakışta ve kolayca edindiğiniz trafiğin çöp olup olmadığını gösterir. Çöp trafik eşittir 1 hafta tatile giderken evdeki tüm ışıkları açık bırakmak. Dönünce öyle bir içiniz acır ya. Hah işte o.

Ama gülün dikeni misali bu metriğin de sorunlu yanları var. Sorun metrikte değil belki bizim onu kullanışımız ve anlayışımızda. Fakat sonuç hüsran olunca yekünde kaybeden değişiyor mu? Hayır. Peki nedir bu sorunlar?

Arama sınıflandırmasını bilmiyorsanız, standardınız nedir bilemezsiniz

İnsanlar gidip www.amandanesevimlisite.com diye size ulaşmıyorlarsa size bir aramadan veya arayarak ulaştıkları bir yerden yönlendirilerek geliyorlar (Bu arada domain boşta ilgilenirseniz). Ancak gelen ziyaratçilerin amaç ve istekleri farklı farklıdır. Bunlar genelde dört ana sınıfa ayrılmıştır:

• Bilgilenme (Informational)

Bir konu hakkında bilgi alma, bilgi dağarcığını genişletme, aklına takılan kavramları araştırma, “nobran” ne demek öğrenme için yapılan arama türüdür. Linke tıklayanlara sevgilerimi iletiyorum 😉

• Alım/satım İşlemleri (Transactional)

Daha spesifik bir adı var mı diye bakayım dedim “Transaksiyonel” i görünce bir irkildim. Zorlamanın böylesi. Neyse, adından da anlayacağınız gibi alış-veriş yapma; sevgilinize hediye gönderme, ayakkabıyı sepete ekleme, konsere önden bilet alma, o çok istediğiniz tatil için araba parası kadar uçak biletine mangır verme, vesaire işleridir. (Evet biletler çok pahalı)

• Yer/Yön Belirleme (Navigational)

Bu ülkemizde halen çoğunlukla yoldan geçen abiye “Baba şuraya nasıl giderim?” şeklinde birebir dialogla başlayıp, “Köşedeki kebabcıyı sol koluna al” şeklinde devam eden ve 50 metre sonra teyit için başka bir abiyle tekrar edilen “yer, yurt, yön bulma” işlemidir. Her ne kadar dediğim manuel işlemi hepimiz hala yapıyor olsak da, bir çoğumuz artık bir yere gitmeden önce neredeymiş diye bir aratıyoruz. Ben aratıyorum açıkçası (sağlama aldı).

• Yakınımda olanlar (Local)

Ben şu anda “Sultanahmet’teyim yakınlarda ne var acaba?” veya “ Tokat kent meydanındayım yakınlarında WC yok mu yahu?” gibi aralamarın içinde bulunduğu yakınlarda ne oluyor acaba aramasıdır. (İkinci örnekten pek umutlu değilim gerçi.)

Şimdi bu mini sınıflandırma açıklamalarından sonra size şöyle bir sorum var; Tokat meydanında tuvalet arayan adam sizin kavimler göçüyle ilgili yaptığınız araştırma esnasında harcadığınız süre kadar bir sitede vakit harcar mı? Meshaneye göre değişir tabii ama pek zannetmiyorum. Yahut e-ticaret sitesinden parayı bayılıp bilmem kaç bin lira televizyon satın alan kişiyle, Kadıköy’deki cafe’nin tam yerini öğrenmek isteyen kişi?

Yukarıdaki sorular ne kadar abesse, sizinde farklı amaçlarla sitenize gelen insanların aynı sürede ve/ya birden fazla sayfada gezinmesini beklemez o kadar mantıksız. Yerinizi öğrenmek isteyen kişi iletişim sayfanıza gelir ve gider. Hizmetlerinizi öğrenmek isteyen hizmetler sayfanıza bakar. Blog yazılarınızı okumak isteyen yazılarınız arasında gezinir, farklı sayfalarda zaman geçirir.

Ayrıca sitenizin genel olarak hizmet verdiği grup yukarıdakilerden hangisiyse ona göre standart Bounce Rate oranı değişir. Bilgilendirme sitelerinde (Blog örneğin) Bounce Rate %60–70% olması mantıklıyken, %20’nin üzerinden bounce rate’i olan e-ticaret sitesi çalışanlarının mesaiye kalacağından emin olabilirsiniz. (ne %20 mi? )

Bounce rate’i öcü zannedersiniz

Genel kanı şudur; Bounce rate yüksekse sorun vardır. Hayır yoktur. Yani her yüksek bounce rate sorun demek değildir. Hatta ve hatta bazı sayfaların yapısı gereği bounce oranının yüksek olması gerekir. Kısaca örnekleyelim:

Kullanıcılar bu sayfaya sizin oluşturduğunuz bir listeden çıkmak için geliyorlar. Evet kimse abonesini kaybetmek istemez. Ancak insanların istekleri dışında listeden çıkışını uzatırsanız, o kişileri başka yollarla tekrar kazanmanız imkansız olur. Üzerine de belki nötr olan insanları düşmanınız yani “haters” yaparsınız. Unutmayın referral sadece iyi anlamda olmayabilir. En son isteyeceğiniz şey insanların “Aman o siteye gitme, aman o listeye üye olma” demeleridir. Unutmayın kötü sözler iyilerinden daha çabuk yayılır. Bu iş biraz kalecilik gibidir; 89 dakika panter olursunuz kimse umursamaz, 90’da golü yiyince günah keçisi olursunuz. Siz siz olun kullanıcılarınızın aksine gitmeyin. Referral’la ilgili daha detaylı bilgi almak için bu yazımıza bir göz atın: Uzaklarda Aramayın: Referral(Tavsiye)

İlk izlenim olarak hepimizi ürün sayfasında bounce rate olmamasını, insanların tüm özellikleri kullanmasını, günlerce gecelerce uğraştığımız o widget’ı kullanarak ‘hızlı gözat’masını isteriz. Onlarca özellik ve ek yetenekle ürün sayfalarını öyle bir paketleriz ki ‘kesin kullanıcılar burada dakikalar geçirecek’ beklentisine gireriz. Bunun sebebi tabii çoğunlukla uzun zaman geçirme = daha fazla dönüşüm kanısı ki genelde de doğru bir saptamadır. Ancak bazen insanlar sizin süslü paketinizle ilgilenmez. Gelir ürünü alır ve gider. Şimdi bu kötü mü? Yani örneğin bounce rate’i %80 olan bir ürün sayfasının dönüşümü diğerleriniden %10 daha fazlaysa o bounce rate size insanlar ‘çıkıp gidiyorlar’ yerine ‘alıp gidiyorlar’ demek istiyor olamaz mı? Tabii bu örnekte sepet, check-out, vesaire işlemlerin aynı sayfada yapıldığını varsayıyoruz.

Şirketinizin yaptığı işlerle ilgili websitenize gelen birisi iletişim sayfanıza iniyorsa zaten size iyi bir SEO audit lazım. Hemen sizi çözüm ortağımız Stradiji’ye yönlendirelim. Ha yoksa, insanlar iletişim sayfanıza “siteismi iletişim” yazarak geliyorsa, bu insanların ilgili içeriği, yani sizin iletişim bilgilerinizi tüketmesinden sonra ne yapmasını bekliyorsunuz? Yani sizinle direkt iletişim haline girme noktasına gelmiş bir kullanıcı veya müşteriye ne göstereceksiniz? Hizmetleriniz veya blog sayfanız sizce onların ilgisini ne kadar çekecektir? Tabii ki bu sayfada yüksek seviyede Bounce Rate olması olağandır.

Sayfalar arası karşılaştırma yaparsınız: elma ve armut

Bir önceki maddenin yakın akrabası bir başlık. Diyelim ki sayfalarımın performansını karşılaştırıyorum ve ürün sayfalarım arasındaki performansa bakarken bounce rate’i düşük bir sayfa görüyorum. Düşük diyorum zira diğer sayfa(lar)’ın oranı daha yüksek. Eğer ben buna aldanıp ‘Ha, çok iyi bak bounce rate düşük, bu sayfaya dokunmayayım’ dersem hata yapmış olabilirim. Zira insanlar bounce rate’i yüksek sayfalardan istediğim dönüşümü hemen sağlarken bu sayfada aradıklarını bulamıyor ve diğer sayfalarda çözüm arama çaresizliğine düşüyorlarsa bu uzun vadede benim dönüşüm oranlarımı negatif yönde etkileyecektir.

Segmentasyon’da kafanız karışabilir

Advanced segmentation kullanmayan dostlarımıza şöyle bir örnek vereyim; millet omni-channel kafasına erişti, siz hala commodore 64 kafa ayarı yapıyorsunuz. Bu yorumumu ağır bulanara bir doz Kaushik yorumu veririm; “All data in aggregate is “crap””. Özetle segmentasyon olmadan veriye anlam vermek imkansız. Ancak segmentasyon, uzman ellerde olmadığı zaman bakmakta olduğunuz metrikleri sizin için bir matematik sorunsalına çevirebilir.

Örneğin; bir rapora “landing page” ve “page” segmentlerinde bakarken aynı sayfalar için farklı bounce rate’ler görebilirsiniz. Bunun sebebi aslında basittir; kriter olarak “Page” seçildiğinde kullanıcının herhangi bir adımda o sayfayı ziyaret etmesi yeterlidir. İsterse başka bir sayfadan gelsin, onlarca sayfa gezip çıkış yapsın, istersen tek bir sayfayı görüntülesin. Bu nedenle de ziyaret sayısı ‘sadece ilk giriş sayfası ise bu ziyareti say’ diyen “Landing page” kriterinden daha fazla olacaktır. Bounce rate dediğimiz metrik nasıl hesaplanır sorusuna dönersek;

Bounce rate = hemen çıkma sayısı/ziyaret sayısı

Matematiği güçlü olan arkadaşlarımızın da çoktan kavradığı gibi bu iki segmentasyon arasındaki bounce rate farklı olacaktır. Zira Landing page bir filtreleme uygulamıştır. (Bu arada bounce rate özelinde bir raporlama yapıyorsanız Landing Page segmentasyonu daha mantıklıdır.)

Sub-domain şabarması yaşayabilirsiniz

Sub-domain’lerle ilgili yorumum: bir bitmediniz. SEO için problem, analytics için doğru konfigüre edilmezse yanlışlığın baş aktörü, genel raporlamada baş ağrısı, yani sıkıntı üzerine sıkıntı. Ama ne yazık ki halen kullanılmakta ve biraz önce de dediğim gibi doğru konfigüre edilmesi gereken bir yapı. Örneğin x sayfasında kullanıcı tünelinize giriş yapılmasıyla bütün yolculuk başlamışken sıradaki sayfa sırf sub-domain’de olduğu için bounce olarak raporlarda görünmesi ne acı bir durumdur düşünsenize. Yani kullanıcılarınız istediğiniz yerde istediğiniz şeyi yapıyor, ama siz onlar çıkıp gidiyor diye değişiklik üzerine değişiklik yapıyorsunuz ve belki de mükemmel çalışan bir akışı bozuyorsunuz.

İsrafın web analytics ekseninde tanımı bu olsa gerek.

Bounce Rate’i doğru ölçmek için öneriler

Peki bu kadar sıkıntı bir işse bu Bounce Rate’i ormana bırakıp kaçacak mıyız? Hayır, hala bu metrik sizin için çok değerli olmalı. Sadece artık şunu anlayan güruha katılmalısınız; Google Analytics kodunu siteye ekleyince iş bitmiyor. Asıl işi burada başlıyor. Analytics hesabınızı ö-zel-leş-tir-me-li-si-niz. Bounce rate için de farklı bir durum yok. Peki nasıl yapabilirsiniz? Birkaç örnek verelim:

• Diğer sayfalara yönlendirmenizi event olarak ekleyin

Domain dışı sayafalara yönlendirmelerinizi event olarak eklerseniz Analytics hesabınıza tek bir ping yerine çoğul çağrı yapılacaktır. Bu da ziyaretin bounce olarak sayılmamasını sağlar.

• Sayfa içindeki etkileşim alanlarını event olarak tanımlayın

Form elementleri, sayfa içindeki tab yapıları, yönlendirilmiş scroll ve inetaksiyonlar, vb. bir çok etkileşimi Analytics sayfa değişmediği için saymadan insanların sitenizden ayrıldığını düşünebilir. Ama siz ona bak şu etkileşimler var, insanlar bu sayfada bir event’leri yapabiliyorlar derseniz, işte size o zaman doğru verileri sunabilir. Özellikle tek sayfa siteler için çok değerli bir yöntemdir.

• Sayfada geçirilen süre takip edin

İçerik sayfaları için paha biçilemez bir yöntem. İnsanların içeriğiniz tüketmesi oranını sayfada geçirdiği süreye göre tanımlarsanız, bounce rate sizin için bambaşka bir anlam kazanır.

• Scroll oranlarını takip edin

Tek sayfa siteler ve uzun içerikler üreten siteler için hayati önem taşıyan bir özellik. Zitaretçilerin sayfanızda yaptığı scroll oranına göre bounce tanımlamak, hatta ve hatta -biraz konu dışı da olsa- scroll oranlarını farklı sınıflara ayırıp etkileşim seviyelerini ölçseniz ne kadar farklı raporlar ve çıkarımlar elde edebileceğinizi hayal gücünüze bırakıyorum.

Bu yöntemler ve bunlar gibi bir çoğunu Google Tag Manager kullanarak kolayca ve hızlıca sitenizde aktif hala getirebilirsiniz.Bunun için şu yazımızı okumanızı tavsiye ederim: Bizce Google Tag Manager

Ayrıca şu kaynaktan da bir tık daha teknik çözümlemelerine ulaşabilirsiniz.

Bounce rate ve hedefler (Bounce Rate Vs. Goals)

Yazının burasına kadar minimum sapmayla neredeyse sadece Bounce Rate’ten bahsettim. Ama asıl dem vurmak istediğim şey Bounce Rate’i dijital pazarlama planlamasında bir hedef olarak kullanmaya karşı olan önyargılarım. Bu konuda biri çıkıp da bence “Bounce Rate bir objective veya Goal olabilir” dedikten sonra aşağıdaki çekincelerime mantıklı çözümlemelerde bulunmadıkça bu önyargılardan kurtulabileceğimi zannetmiyorum.

Goal sales/user funnel içinde sizi mutlu sona götüren adımlardır

Adı üzerinde satış tüneli (sales funnel) ya da kullanıcı tüneli (user funnel), artık hangisini beğenirseniz, bize bir noktadan bir noktaya yapılan yolculuğu anlatıyor. Bu yolculuktaki “checkpoint”lerin her biri de bizim için goal yeni hedefler. Bunların içinde majör hedefler de var minör hedefler de. Ama hepsi ana ve en büyük dönüşüme giden yolun köşe taşları. Bounce rate ise bunların dışında ve çevresinde,

Yani Bounce Rate {kapsar} sales funnel.

Bunun sebebi en başında da dediğimiz gibi Bounce Rate’in ani kaldırılacak bir bayrak olması. Başka bir deyişle; Formula 1 yarışındaki her bir tur Goal, damalı bayrak da dönüşüm ise, Bounce Rate kırmızı bayraktır.

Bounce rate ≠ conversion

Bounce rate bir dönüşüm değildir. Yani bounce rate’i optimize edinde dönüşümleriniz artmaz. Yukarıda bahsettiğimiz gerekli haller haricinde zaten insanların sitenizden gelir gelmez çıkması olmamasını sağlamanız gereken bir şey. Müşterilerin dükkanın vitrininden bakıp gitmesi gibi. Ama müşteriler dükkana girdi diye fiş kesebiliyor musunuz? Z raporunuza bir bakın derim. Bakınmaya başlamışken de şu yazımızda dönüşümü bulun derim: Dönüşüm Nedir, Ne Değildir?

Bounce rate custom alert

Benim görüşüm Google abimizin Bounce Rate’i web analytics dünyasına armağan etmesinin sebebi bize Custom Alert yaratmaktan ibaret. Hızlı aksiyon alınması gereken yerlerde bizim alışılagelmiş akışların içinde zaman kaybetmeden hemen ve aniden müdehale etmemizi sağlayan bir değer. Böyle bir değeri hedef olarak koyarsak stabilize bir hedef takibi nasıl yapabiliriz ki? Düzenlediğiniz her kampanyada değişen bir global hedefiniz olması sizce de mantıksız değil mi? Geçmişini değerleyebileceğiniz, akışını izleyebileceğiniz, manevra kabiliyetinizin bulunduğu ve kalıcı sonuçları olan değerleri hedef olarak belirlemeniz gerekmez mi?

O zaman yavaştan bitirelim…

Yazı içerisinde muhtelif defalarda da dediğim gibi Bounce Rate bakmanız gereken en önemli metriklerden biri. Insanlar sitenizde gelip “Iyy ne iğrenç site” diyorlarsa ( ya da bu minvalde bir şeyler) o zaman istediğiniz kadar satış tünelleri oluşturun, istediğiniz kadar kantatif veri analizleri yapın, segmente edin, atomu parçalayın hiçbir anlamı yok. Müşteri yoksa satış yok. Bitti.

Fakat Bounce Rate özelleştirilmediği ve doğru yorumlanmadığı zaman öyle tehlikeli bir değer ki, gazozunuza ilacı atar ve sonrasında bir bakmışsınız yanlış yerlerde yanlış sonuçlar çıkartıyor, ağır çekimde arkanızdan koşarken “Hayır, yapma!” diyen kullanıcılarınıza aldırmadan köprüden aşağıya atlıyorsunuz.

Özetle siz siz olun her gazozu içmeyin.

Kaynaklar: https://www.topdraw.com/blog/i-hate-bounce-rate/ http://www.cardinalpath.com/when-bounce-rate-is-not-bounce-rate-in-google-analytics/ http://en.pedrodias.net/analytics/bounce-rate http://www.kaushik.net/avinash/web-analytics-segments-three-category-recommendations/

Originally published at www.damgh.com on July 14, 2015.