Bizim Psikolojimizi Bozmayın

Müşteriler O kadar da Kompleks Varlıklar Değil

Günümüzde ticaret ve oluşturulan iş modelleri hedef kitleyi bir çok yönden yakalamaya ve bir kez yakaladığı zaman da bir daha bırakmamak üzerine kurulmuş durumda. Son dijital pazarlama trendleri ve sosyal kanallar, özellikle global markalar tarafından efektif şekilde kullanılarak marka bilinirliği, ürün/hizmet satışı ve müşteri hizmetleri gibi amaçlar doğrultusunda organizasyona entegre edilmekte. Artık kapının önüne çıkıp “Gel abla! Klimalı aile salonumuz mevcuttur!” gibi davetkar cümleler çoğu kişi için pek de bir şey ifade etmiyor.

Tüketiciler ve hizmet alanlardan konu açılmışken (bu yazı için kendimi bu grupta konumlandırıyorum) gelinen noktadan şikayetçi olduğumuz pek söylenemez. Dünya’nın neresinde olursak olalım mutfaktaki tuzluktan kapımızdaki arabaya kadar, birçok ürünü İnternet üzerinden sipariş verebiliyor ve o ürünle ilgili kullanıcı görüşlerine ulaşabiliyoruz. Aynı markanın AVM’deki mağazasına göre İnternet üzerinden daha ucuza alış veriş yapabiliyor ve memnuniyetimizi tek seferde daha fazla kişiye ulaştırabiliyoruz.

Tek bir ürün kategorisinde kısa sürede çok fazla sayıda markaya ve çeşide ulaşabilen tüketiciler üzerinde, marka bağlılığı oluşturmanın ve satın alma kararını etkilemenin zorluğundan sanırım bahsetmeme gerek yok. Özellikle sosyal mecraların gündelik yaşantımızdaki yerinin gittikçe artması ve mobil internet kullanım oranının artması yayılması ile iyiden iyiye reklam bombardımanı altında kalan biz tüketiciler için, “hissizleştik” desek çok da yanılmış olmayız. Ancak kaostan düzen yaratmanız elbette mümkün. Bunun için öncelikle hedef kitlenizin psikolojisini iyi analiz etmeli ve pazarlama çalışmalarınızı bu minvalde oluşturmalısınız.

Bu süreç sizi korkutmasın, bir tüketici ve hizmet alan olarak bu konuda size yardımcı olacağım. Not defteriniz ve kaleminiz hazırsa başlıyoruz.

Müşterilerinizin Beklentilerini Biliyor musunuz?

Ürün/hizmetiniz ne kadar kaliteli ve işlevsel olursa olsun, hedef kitlenizin problemlerini çözmediğiniz sürece ileriye yönelik güzel şeylerden bahsetmeniz hayal olacaktır. Zaten iş modeli veya lean model canvas oluştururken bu konu üzerinde kafa patlamadıysanız ve değer önerilerinizi elde ettiğiniz çıktılara göre optimize etmediyseniz çok vakit kaybetmeden kasedi başa sarmanızda fayda var.

Müşteri beklentilerini tespit etmek ve özümsemek emin olun çok kolay. Tüketiciler olarak hizmet sağlayıcılardan çok çok küçük beklentilerimiz var. Sadece bizle ilgilendiğinizi belli edin ve arada sırada aşağıdaki soruları sorarak bizi takip edin:

• Analitik araçlar ve elde edeceğiniz veriler bu süreçte de önem arz ediyor. Ziyaretçilerin web sitenizde hangi işlemleri yaptığı, hangi görselleri veya ürünleri görüntüledikleri ve oluşturduğunuz müşteri yolculuğundan (customer journey) hangi adımda ayrıldıklarını iyi analiz etmelisiniz.
• Müşterileriniz ile konuşmayı hiç denediniz mi? Özellikle SaaS tabanlı girişimler için önemli olan bu hamlede çekimser olmamalısınız. Telefon görüşmeleri, yerinde ziyaretler veya dijital varlıklarınız aracılığı ile geri bildirimleri toplayarak hizmet kalitenizi yukarılara çıkarabilirsiniz.
• İç ekibinizi de unutmamak gerekiyor. Müşteri temsilcileri ve pazarlamacılar ile belirli periyotlarda yapacağınız görüşmelerde sık sorulan soruları derleyebilirsiniz.

Altı çizilmesi gereken bir diğer nokta da bu sürecin iteratif olmasıdır. Sadece işletmeyi kurduğunuzda veya işler kötü gittiğinde değil 3 ayda, 6 ayda bir kez mevcut müşterileriniz ile iletişime geçip beklentilerini öğrenmeniz fırsatları değerlendirmeniz açısından önemlidir.

Peki Nelerden Hoşlanırsın?

Beklentilerimizin basit olduğundan bahsetmiştim. Aynı şekilde ürününüzde aradığımız özellikler ve o ürünü almak için bizi motive eden faktörlerde bir o kadar basit. Ancak 5 parmağın 5’i bir birine benzemiyor. Çok düşük sayıda müşteriye hizmet versenizde her birinin ürününüzde farklı bir şey bulması muhtemel. Ürününüzde saklı olabilecek cevherler ve müşterilerin “İşte bu!” (Ecnebiler “Aha!” der) diyeceği anlara göz atmaya ne dersiniz?

Ahmet kişisel ihtiyaçlarından ötürü sizin ürününüzü kullanmak isteyebilir. Ancak rakipleriniz yerine sizi tercih etmesi için onun ufak tefek sorularına cevap vermelisiniz. Örneğin, Ahmet web sitenize girdiğinde aşağıdaki soruların cevaplarını görmek isteyecektir.

• Benim için nasıl bir ürün vereceksin?
• Vereceğin üründen nasıl bir fayda göreceğim?
• Harcayacağım para ve zamana karşılık üründen beklediğimi bulabilecek miyim?

Eğer Ahmet bu sorulara vereceğiniz cevaplar ile kendi ihtiyaçlarını ve düşündüklerini örtüştürebilirse hayırlı olsun, yeni bir müşteriniz var. Şimdi gelelim Serhan’a. Serhan yoğun iş temposundan sıkılmış, iş çıkışı trafikte türlü türlü çılgınlıklar düşünen ve bir an önce emekli olup Ege’de kafe açmak isteyen birisi. Eve gittiğinde bu kargaşadan ve gürültüden kurtulmak için bir ürün/hizmet satın almak istiyor. Ancak Serhan satın almadan önce kafasında deli sorular var. Bu ürün/hizmeti satın aldıktan sonra yaşayacağı memnuniyete bir daha erişebilecek mi? Bir daha ödeme veya kayıt yapması gerekecek mi? Gerçekten yaşadığı stres ve kargaşadan onu kurtaracak mı? gibi soruların cevapları kişinin ürün/hizmeti kullanırken dahi yaşayacağı memnuniyeti etkileyecektir.

Fatih biraz gösteriş meraklısı bir tüketici. Arkadaş ortamlarında ve sosyal mecralarda yeni aldığı saati ve telefonu göstermekten çekinmeyen Fatih, aniden bir ihtiyacını keşfeder. Ancak satın almadan önce İnternet’e bakıp, satış danışmanları ile konuşmak yerine arkadaşlarının aynı ihtiyacı nasıl giderdiğini, kafasındaki marka hakkında arkadaşlarının ne düşüneceği hakkında kafa patlatmayı tercih ediyor. Sosyal yaşantısı Fatih’in satın alma kararını ileri düzeyde etkiliyor. Eğer Fatih’i hedef alıyorsanız olabildiğince çok kullanıcı görüşüne ve referanslara yer vermeniz doğru olacaktır.

Bu kadar mı sanıyorsunuz? Devam ediyorum.

Erdem ise çevresinden ilgi görmeye alışmış, aynı ilgiyi müşterisi olduğu markalardan da görmek isteyen, bir nevi “pohpohlanmak” isteyen tipte bir tüketici. Ürününüzü kişiselleştirmeniz ve gerçek hayattaki yansımalarına yer vermeniz Erdem’i kazanmak için izleyeceğiniz stratejilerden birisi olabilir. Yine de siz aşağıdaki sorulara hazırlıklı olun.

• Bu marka beni ne kadar umursuyor?
• Benim beklentilerimi en iyi anlayan marka hangisi?
• Bu ürünü benim gibi kişiler için mi ürettiniz?

Geleneklerine ve alışkanlıklarına bağlı müşterilere denk gelmişsinizdir. Bu tip müşterilerden birisi de Orkun. Orkun her sabah evden çıkarken kapısını 3 kez kitler, yıllardır aynı gazeteyi alır, kapalı havalarda şemsiyesini mutlaka taşır ve anahtarlığını kemerine asar. Ancak onunda bazen değişen istekleri olabiliyor. Sizin ürününüzü almasını istiyorsanız o konuşmadan aşağıdakileri cevaplayın (biraz da çekimser):

• Benzer ihtiyacı daha öncede hissettim mi? Nasıl giderdim?
• Bu ürüne ihtiyacım var mı? Ne zamandır?
• Bu ürünü daha önce bir yerde gördüm mü?

Bazıları için ise güven her şey demektir. Tıpkı Can gibi. İnternette alış veriş yapmadan önce kılı kırk yaran, sözlüklerde ve tüketici platformlarından e-ticaret sitesini araştıran, satıcının profilini inceleyip olumsuz yorumları cımbızla çeken Can kazanılması zor tipten bir kategoriyi temsil ediyor. Peki imkansız mı? Elbette değil. Soruları sızdırıyorum:

• Bu sitenin beni kandırmadığını nereden bileceğim?
• Şirketin geçmişi hakkında bilgi alabilir miyim?
• Kişisel ve kredi kartı bilgilerim korunacak mı?

Tamam Bu Kadar

Kişilerin satın alma ve tüketim davranışları değiştikçe sektörlerde rekabet durumu aynı şekilde değişiyor. Bu rekabette ayakta kalabilmek ve daha fazla müşteriye ulaşmak için biraz daha detaylı çalışmalar yapmanız gerekiyor. Hakkında kitaplar yazılan, dersler verilen bu konunun, çok küçük bir kısmına değinerek yeni bir serinin temellerini atmış olduk. İlk bölüme dair aklınızda neler kaldı? Önümüzdeki yazılarda hangi konulara değinelim? Görüşlerinizi yorum bölümünden bekliyoruz.

Konuyla alakalı benimde faydalandığım Neil Patel’in hazırladığı rehberi okumanızı tavsiye ederim.

Herkese Başarılar!

Originally published at www.damgh.com on August 14, 2015.