Cohort Analysis 101

Müşteri bağlılığınızı arttırmak mı istiyorsunuz? Veya E-Ticaret sitenizin üye sayısını arttırmak? Belki de sayfanızın abone sayısını arttırmak? Ya da ürününüzün demo sürümünün daha çok kişi tarafından kullanılmasını?

Not defterimizde yer verdiğimiz yazıların hemen hemen hepsinde verinin ve onu yorumlamanın ne kadar önemli olduğundan bahsettik. Doğru sayılara odaklandığınız takdirde yukarıda belirttiğim ve diğer bir çok hedefe başarıyla ulaşma şansınız artacaktır.

Müşteri deneyimini veya ürün/market uyumunu daha iyi hale getirmek için AARRR modelini uygulamaya karar verdiniz diyelim. Atacağınız stratejik adımların verimliliğini ölçmek için A/B testleri uygulayabilir, kullandığınız analitik araçlardan çeşitli raporlar çekebilirsiniz. Ancak bunlar her zaman yeterli olmayacak. Daha kompleks test süreçlerinde, ürün/hizmetinizde yaptığınız değişikliklerde veya dönemsel kampanyalarınızda analitik verileri organizasyonel süreçlerinize entegre ederken kullanacağınız önemli tekniklerden birisi de Cohort Analizi olmalıdır.

Cohort analizi için kısa bir tanım yapmak gerekirse: Ürün/hizmetiniz ile etkileşime geçen kişilerin belirli bir zaman dilimi içinde ki davranışlarını, ortak özelliklerini gözlemlemenizi ve kıyaslama yapmanızı sağlayan analiz türüdür. “Segmentasyondan ne farkı var?” diyenler için “zaman dilimi” burada altı çizilmesi gereken nokta. Bu tanımdan yola çıkarak özellikle AARRR modelinde retantion(bağlılık) ölçümleme noktasında çok fayda sağlayacağını söyleyebilirim. Cohort analizi ile:

  • Belirlediğiniz zaman aralığında kullanıcıların ortak özelliklerini görebilir,
  • AARRR modelini daha verimli kullanabilir ve gerçekçi veriler elde edebilir,
  • Segmentasyon sayesinde müşteri davranışlarını daha rahat gözlemleyebilir,
  • Dönemsel kampanyalarınızı daha etkin yönetebilir ve
  • Mevcut verilerinizi efektif şekilde kıyaslayabilirsiniz

Yukarıda yazılanların yanı sıra aşağıda ki iki dakikalık videoyu izlemenizi tavsiye ediyorum.

Introduction to Cohort.ly

Kısa bir örnek ile buraya kadar ki kısmın aklınızda daha iyi oturmasını sağlayalım; tatil paketi satan bir web sitesi için Cohort grubunu oluşturalım. Web sitesi, 23 Nisan tatil paketlerinin Şubat ayında, daha önce hiç satın alma işlemi yapmamış kullanıcılar tarafından gördüğü talebi ölçmek istiyor. Elde ettiği verileri 2014 yılının aynı dönemi ile yani diğer bir cohort ile kıyaslayarak aynı ürün için kat ettiği gelişimi görebilir.

Yukarıda belirttiğim gruplara ait olan kişilerin sahip olduğu iki ortak özellik: ilk satın alma işlemlerini yapmaları ve şubat ayında bu işlemi gerçekleştirmeleridir. Bu kişilerin davranışlarını daha uzun zaman dilimlerinde inceleyerek Retention(bağlılık) konusunda önemli çıkarımlar yapılabilir.

Örneğin ardından yazıya start-uplar için Cohort Analizinin önemimden bahsederek devam etmek istiyorum.

Start-uplar İçin Cohort Analizi

Cohort Analizi, sunduğunuz ürün/hizmet üzerinde farklı özellikteki kullanıcıların hareketlerini belirli zaman dilimleri arasında gözlemleyerek, DMMP modelinde belirlediğiniz hedeflere ulaşmak için yeni stratejiler üretmenize fayda sağlayacaktır. Ayrıca, dijital pazarlamanın en önemli unsurlarından olan kullanıcı geri bildirimleri sonucunda yapacağınız güncellemelerin etkisini de Cohort Analizi ile ölçümleyebilirsiniz.

Yukarıdaki faydalar doğrudan, kullanıcıların ürün/hizmetiniz ile ilişkisini en iyi tanımlayan metrik olan Retention(Bağlılık)’a etki edecektir. Bu metrik özelinde yapacağınız iyileştirmeler bir sonraki adımlara daha hızlı geçmenizi ve organizasyonun kısa sürede gelir elde etmeye başlamasına imkan tanıyacaktır.

“Tatil paketi önerileri sunan mobil uygulamanız için Mayıs ayında kayıt olan kullanıcıların, Haziran ayında ne kadarı uygulamayı kullanmaya devam ediyor?” Sorusu basitçe Retention(Bağlılık) oranını ölçmenizi sağlayacaktır. Mayıs ayında uygulamaya kayıt olan kişi sayısı 1000 ve bunların içinden 400 tanesi Haziran ayında uygulamayı kullanmaktan vazgeçtiyse Retention oranınız %60 olacaktır. Her ay uygulamayı kullanmaktan vazgeçenlerin sayısını silerek Retention oranınızı ister aylık ister başlangıç değerini baz alarak hesaplayabilirsiniz.

Cohort analizi Retention’ın yanı sıra ürün/market uyumu, AARRR metriklerinden Activation(Etkileşim) ve dijital pazarlama çalışmaları için sarf ettiğiniz eforun geri dönüşünü ölçümlemenize de fayda sağlayacaktır. Peki ölçümlemeyi hangi araçla ve nasıl yapacaksınız?

Google Analytics ve Cohort Analizi

SmilarTech’in hazırladığı rapora göre Google Analytics ilk 10.000’de ki sitelerin %69.83’ü tarafından kullanılıyor. Sunduğu ücretsiz hizmetler, geniş çaplı raporlama desteği ve gerçekçi veriler büyük küçük tüm sitelerin Google Analytics kullanmasında ki başlıca nedenler. Sizde Google Analytics kullanarak web sitenizin performansını ölçümleyebilir, Cohort Analizlerinizi yapabilirsiniz.

Google Analytics hesabınıza giriş yaptıktan sonra Audience sekmesinin altında Cohort Anlysis butonunu göreceksiniz. Tıkladığınız zaman karşısınıza çıkan pencere aşağıda ki gibi olacaktır.

Cohort tipi olarak beta sürümünde şuan için Acquisition Date(Edinme tarihi) seçilebiliyor. “Bu ne demek?” derseniz, kullanıcılarınızın ürün/hizmetiniz ile ilk defa tanıştığı tarihtir. Cohort size(Cohort boyutu) ile oluşturacağınız grupların en temel ortak özelliği olan zaman dilimini belirlemiş oluyorsunuz. Seçtiğiniz cohort tipine(Edinme tarihi) hangi zaman diliminden(gün, hafta, ay) yaklaşacağınızı belirliyoruz. Örneğin günü seçtiğiniz takdirde sitenizle ilk defa aynı gün giriş yapan kişileri görürsünüz. Metric ile her bir cohort grubu için ölçümlemek istediğiniz veriyi seçiyorsunuz. Bu metriklerin içerisinde kullanıcı başına sayfa görüntüleme, oturum, retention vb. yer almaktadır. Date Range(Zaman aralığı) ile oluşturduğumuz Cohort gruplarını hangi zaman aralığında kıyaslayacağımızı belirliyoruz. NOT: Date Range ve Cohort Size genellikle karıştırılan iki kavramdır. Farklarını şöyle açıklayabilirim: Cohort size ile hangi kullanıcıların izleneceğini, Date range ile bu kullanıcıların ne kadar süre izleneceğini belirliyoruz.

Yukarıda ki tabloda All Sessions altında listelenen tarihler Cohort gruplarımızı gösteriyor(Hatırlarsanız Cohort Size seçeneğini hafta olarak seçmiştik). Week 0 , Week1 sütunları altında listelenen yüzdeler ise retention oranını göstermektedir. Week 0 kullanıcıların ürün/hizmet ile ilk tanıştığı anı, Week 1 bu kullanıcıların 1 hafta sonra yüzde kaçının geri geldiğini göstermekte. Tablodaki turuncu kısımdan seçtiğimiz Cohort gruplarına segmantasyon uyguladığımızı anlayabiliriz. Bu örneğimizde Cohort gruplarına tabletten gelen trafiği ve retention oranını 6 hafta boyunca görebiliyoruz.

Son Söz

Cohort analizi start-up’lar için belkide en önemli metrik olan Retention ve karşılaşılan önemli problemlerden olan ürün-market uyumu konularında güvenilir analizler sunmaktadır. Ürün/hizmetinizde yapacağınız yenilikleri, dijital pazarlama çalışmalarınızın ve dönemsel kampanyalarınızın etkilerini bu analiz yöntemi ile daha rahat yorumlayabilirsiniz. Cohort analizi için RJMetrics gibi özelleştirilmiş araçlar kullanabileceğiniz gibi, birçok dijital pazarlamacının kullandığı Google Analytics(Cohort analizi şuan beta sürümde) de kullanılabilir.

Başarılar!


Originally published at www.damgh.com on April 14, 2015.

Show your support

Clapping shows how much you appreciated Batuhan Ünal’s story.