İlk Adımı Siz Atın: Aktivasyon

Çeşitli stratejiler ve binbir emekle sitenize çekmeyi başardığınız kullanıcılar ile hedeflediğiniz etkileşimi yaratmanız umduğunuz kadar kolay olmayabilir.. Hemen karamsarlığa kapılmadan, her müşteri tipinin farklı “aha!” anları olduğunu ve elinize bu anları yakalamak için çok sayıda fırsat geçeceğini hatırlayın. Bu fırsatların her birinin farkında olmak ve iyi değerlendirmek için ihtiyaç olan stratejileri hayata geçirmek sorumluluklarınız arasında ise doğru adreste olduğunuza emin olabilirsiniz.

AARRR! Metriklerini anlattığımız yazı dizisinin ikinci üyesi Aktivasyon, kullanıcılarınızı siteniz ile hedeflediğiniz türde etkileşime girmeleri için teşvik etmenizi ifade eder. Ancak “benim hala siteye kullanıcı çekme noktasında sıkıntım var” diyorsanız sizi yazı dizimizin ilk parçası olan Acquisition(Edinme)’a yönlendirebilirim.

Kalan sağlar bizimdir diyerek yazıma devam ediyorum. Başarılı bir aktivasyon süreci 3 temel noktaya dayanır.

• Müşterileri bir sonraki adım için ne zaman haberdar edeceğinizi,
• Müşterilere bir sonraki adım için ne zaman destek olacağınızı,
• Müşterilerinizi ne zaman yalnız bırakacağınızı

doğru hesaplamanız aktivasyon stratejilerinizi başarıya ulaştıracaktır.

Bunları doğru tahmin edebilmek içinse bir önceki yazımda da sıkça belirtttiğim gibi kullanıcılarınızı iyi tanımanız gerekiyor. Ürün/hizmetinizin taşıdığı değeri potansiyel müşterilerinize doğru şekilde aktarmanız sadece aktivasyon metriklerinizi değil tüm süreçlere dair verileri pozitif etkileyecektir. Hatırlayacağınız üzere hedef kitlenizle alakalı bilgileri toplamak için başvurduğunuz tekniklerden bir taneside personalar oluşturmaktı. Şimdi personalara farklı bir açıdan yaklaşmaya ne dersiniz?

Persona oluşturma, hedef kitlenizin demografik özelliklerine, ihtiyaçlarına, teşvik edici unsurlara ve davranışlarına göre analiz edebilmenizi ve bazı çıkarımlar yapmanızı sağlayan tekniktir. Aktivasyon başlığı altında altı çizilmesi gereken nokta davranış olmalıdır. Hatta burada alt kırılımı olan online davranışları inceleyerek aktivasyon sürecini yapılandırmaya çalışmalısınız. Müşteri davranışlarının doğru analizi, yaşam döngüsündeki adımları doğru belirlemenizi ve müşteriyi ne zaman harekete geçirmeniz gerektiğini öngörebilmenizi sağlayacaktır. Ziyaretçilerinizin okumak için seçtiği blog yazısı, okurken kullandığı cihaz tipi, ziyaret ettiği diğer sayfalar ve geldiği kanal personaları oluştururken fikir verecektir. Ayrıca kalitatif veri toplamak için kullanılacak araçlarda(Hotjar gibi) doğrudan müşterilerinizden kesin bilgi almanızı sağlayacaktır.

Personaları oluşturduysanız sıra Customer Journey(müşteri yolculuğu) oluşturmaya geldi. Customer Journey ile her bir adım için hedefler koyarak müşterinin anlık durumunu kontrol edebilir, bir sonraki adıma geçmesi için bağımsız stratejiler üretebilirsiniz. Bu yolculukta, müşterilerin her duraktan beklentilerini anlamak, hangi kaynaklardan geldiklerini bilmek önemli olacaktır. Son olarak elde ettiğiniz veriler doğrultusunda(aktif müşterileri kullanarak) kanalları ve sunulan teşvikleri düzenleyerek dönüşüm oranını(conversion rate) arttırmayı denemelisiniz. Nasıl yapılacağını Google’a yazmadan önce aşağıdakileri okumanızda fayda var:

İçerikler ile Etkileşimi Arttırın

Kullanılabilir içerikler üreterek müşterilerinize kendinizi hatırlatın. Firmanız hakkında bir hikayeyi, sektördeki gelişmeleri, ürün/hizmetinizin öne çıkan yönlerini farklı tipte(e-kitap, infografik, video vb.) hazırlayarak sunabilirsiniz. Ayrıca “exclusive content” yani özel içerik anlayışı ile hareket edip, yeni web sitenize, ürününüze eklenen yeni özelliğe sadece belli kullanıcıların erişimine açarak memnuniyeti arttırıp kemik kitlenizi yaratabilirsiniz.

4–1–1 Kuralı

Aktivasyon oranını arttırırken uğraştırıcı olsada sonuçları yüzünüzü güldürebilir. 4 tetikleyici içerik (blog yazısı, banner kampanyası gibi) ile belirleyeceğiniz 1 harekete geçirici aksiyon(kupon kodu, indirim oranı gibi) ve doğrudan satış kampanyası beslenir. Bu stratejiler içerisinde testlerinizi yaparak, müşterilerinizi bir sonraki adıma hangilerinin daha hızlı taşıdığını bulabilirsiniz.

Müşteri Yolculuğunu Doğru Tanımlama

Müşteri yolculuğunun son durağı her zaman net olmalıdır. Aktivasyon sürecinde temel hedefiniz müşterileri bir sonraki adıma(nihayetinde son durağa) hızlı şekilde ulaştırmaktır. Bu adımları hızlıca geçebilmesi için başlangıç ve bitiş kriterlerinin açıkça belirlenmesi ve izleme mekanizmasının doğru kurulması gerekmektedir. Örnek vermek gerekirse, sitenize ilk defa gelen birisi mail listenize abone olarak müşteri yolculuğuna başlasın. Mailing stratejiniz ile sitenize tekrar geldi ve ürününüzü kullanmaya başladı(bir sonraki adıma geçti). 2 ay sonunda gönderdiğiniz memnuniyet anketini doldurarak 3. durağa gelen kullanıcı, sosyal medya platformlarında ürününüzü paylaşarak “savunucunuz” oldu ve final durağına ulaştı.

Deneyim Yaratın

Doğru müşteri yolculuğu çok fazla süreç içermemeli. Bunun içini biraz daha açmak gerekirse kullanıcı ideal oranlarda ürünü kullanmalı, ürün hakkında bilgilendirilmeli ve satış kanallarına yönlendirilmelidir. Tabi tüm bunları kurgularken firiksiyonlardan olabildiğince kaçınmalısınız(tamamen değil). Süreçlerinize ekleyeceğiniz firiksiyonlar bazen kullanıcılarda güven hissi yaratabilir ve işlemlerinin baştan savma yapılmadığını düşünmesini sağlayabilir. Tasarlayacağınız bu yolculuk ürün/hizmetinizin sunduğu değeri müşterilere daha erken ulaştırmanızı sağlayacaktır. Bu noktada kullanıcı deneyimine değinmeden olmaz. Tasarlayacağınız landing page veya web sitesinde Dropbox gibi minimalist, Intercom gibi basit ve anlaşılır değer önerisi, Quora gibi farklı üye olma seçenekleri, Pinterest gibi pop-up yönlendirmeleri, Groupon gibi süreç ilerleyişini gösteren çubuk ekleyerek, bekleme sayfalarını daha bilgilendirici hale getirerek, ürün/hizmetiniz içerisine sosyal medya bağlantılarını dahil ederek kullanıcı deneyimini üst seviyelere çıkartabilirsiniz. Bu konuda daha detaylı bilgi almak isterseniz kardeş girişim Sherpa’nın bloğuna bakabilirsiniz.

E-Mailin Önemi

“Hoşgeldin” maillerine gereken önemi veriyor musunuz? Cevap hayır ise okuduktan sonra çok pişman olacaksınız. David Fallarme bloğundahttp://growthhero.net/author/david-fallarme/ hoş geldin maillerini çok güzel şekilde gerçek hayata uyarlamış.

İlk tanışma ve Etkileme: Kullanıcının sitenizi bulması ve ziyaret etmesi, İletişim Bilgilerini Alma: E-mail listenize kayıt olması, Buluşma Ayarlama: Konfirmasyon mailinin gönderilmesi ve kabul etmesi.

Artık yeni bir kişi ile tanıştınız ve randevuyu kaptınız. Şimdi yapmanız gereken bu randevuyu es geçmemek, yani hoş geldin maili göndererek hakkınızda daha fazla detay vererek birbirinizi yakından tanımaya çalışmak olmalıdır. İstatistiklere göre hoş geldin maillerinin açılma oranı %50 civarında. Bu kitleyi yakalamak ve oluşturduğunuz müşteri yolculuğuna dahil etmek için mailinizi aşağıdaki konseptlerde şekillendirebilirsiniz:

• Doğrudan ne yaptığınızı ve faydalarınızı anlatabilirsiniz,
• Karşı tarafı daha yakından tanımak için kurumsal formdan uzak dil kullanabilirsiniz,
• Merak giderici başlıklar kullanabilirsiniz,
• Harekete geçirici e-mailler hazırlayabilirsiniz,
• Doğru teşvikleri belirleyerek ileriye dönük düşünebilirsiniz.

Oyunlaştırma(Gamification)

Kullanıcılarınıza ulaşmak için geçmeniz gereken çok sayıda rakip mi var? Rekabet gücünün yüksek olduğu sektörlerde insanların dikkatini çekmek her zaman zor olmuştur. Bu zorlukla baş edebilmek için başvurabileceğiniz yöntemlerden biriside oyunlaştırmadır.

Oyunlaştırma kısaca kullanıcıların sitenizde belirli bir süreci nasıl geçtiklerini anlatan, yanlışları düzeltmesi için yardım eden ve doğru yapılanları ödüllendiren süreç bütünüdür. Buraya kadar basitmiş gibi görünse de ödüllerin belirlenmesi ve hata mesajlarının dili gibi unsurlar sandığınızdan daha fazla dikkat gerektirmektedir.

Örneğin verilecek ödüller (Swarm örneğindeki gibi imgeler, madalyalar olabilir, badge) kişiyi başarılı hissettirecek, psikolojik açıdan dokunacak ve bu ihtiyacını karşılayacak türden olmalıdır.

Oyunlaştırma ile kullanıcıların ürününüzü ne kadar doğru kullandığına dair fikir edinebilirsiniz. Ya da doğru faydayı alabilmeleri için kullanıcılarınızı eğitebilirsiniz. Pinterest’in Pop-up yönlendirmeleri buna en güzel örnektir. Bu tür yönlendirmeleri hazırlarken mouse hareketlerini ve tıklama bölgelerini iyi analiz ederek yerleştirmek ve en önemlisi gerektiğinde kullanıcının bu süreci geçebilmesine olanak tanımak dikkat etmeniz gereken noktalar olmalıdır.

Kolay uygulanabilir oyunlaştırma örnekleri aşağıdaki gibi olabilir:

• Belirli bir aksiyonu tamamladığında lakap veya madalya vermek,
• Tebrik mesajı veya maili göndermek,
• Zamana karşı belirli bir görevi tamamlamasını istemek,
• Eğer ürün ile ilgili rehberi okursa, ekstra özellik setinin açılması.

Neler yapmanız gerektiğini anlattıktan sonra sıra başarılı örneklere yer vermeye geldi. Örneğe geçmeden önce UserOnBoard sitesini konuya meraklıları için şiddetle tavsiye ediyorum.

Eventbrite Örneği ve Yarattığı Deneyim

Bu örnekte işin daha çok oyunlaştırma ve kullanıcı deneyimi noktasına temas edip, bu iki parametrenin aktivasyon sürecini nasıl etkilediğini göreceğiz.

Web sitelerine girdiğimizde gözümüze ilk çarpan banner kısmındaki eğlenen insanlar. “Onlardan biri olmalıyım” hissi içinizde beliriyorsa amacına ulaşmış demektir. Hemen altında, IP adresinizi yakalayarak bulunduğunuz şehirdeki etkinlikleri öneren robot çalışıyor. Ayrıca banner kısmında verilen mesajda sitenin değer önerisini açıkça ortaya koyuyor. Sayfanın alt kısımlarında popüler etkinlikleri listelemesi de kişideki katılma içgüdüsünü arttırmaya yönelik hazırlanmıştır.

Kayıt işlemi ise sandığınızdan kolay gerçekleşiyor. Mail adresinizi ve şifrenizi belirlemeniz yeterli. Sonrasında ise eğer etkinlik yaratmak istiyorsanız kaldığınız yerden devam ediyorsunuz.

Belirlediğiniz etkinlik isminin sayfanın en üstünde gözükmesi hoşa giden bir özellik olmuş. Adres belirleme kutusunun Google ile entegre oluşu da kullanıcılar için avantaj. Burada “this event repeats” ibaresi karışıklık katmış(Daha önce başkası tarafından da yapılmış olabilir veya düzenleyen tekrar edecek olabilir). Bu tarz cümleleri mümkün olduğunca kullanmamaya dikkat etmeniz gerekiyor.

Diğer karışıklıklar ise resim ve açıklama kısmında ortaya çıkıyor. Etkinlik resmi için ideal boyutun ne olduğu, açıklama kısmı için kaç karakter limiti olduğu bilgili verilmemiş.

Etkinlik tipinin seçildiği ekranda ise uzun liste kullanıcıların aradığını bulamamasına neden olabilir. Bunun yerine etkinliklerin listede kategorize edilmesi ardından adım adım seçilmesi en doğru opsiyonun bulunmasına yardımcı olabilir.

Etkinlik kaydının son kısmında ise cesaretlendirici sözü ile oyunlaştırmaya güzel bir örnek veriyor:

Son görünüşü bize sunmayan ve bu ana kadarki verilerin kayıt edildiği hakkında şüpheler yaratan Eventrbrite’da etkinliği canlıya almadan önce dizayna bakmak iyi fikir olacaktır. Önce Save ve ardından choose a design butonuna basıyoruz.

Eventbrite’nin biz beklerken ne yaptığını bilmemiz önemli.

Design sayfasında tema çeşitleri sunması kullanıcıları birçok ayarı yapmaktan kurtarıyor. Ayrıca alt tarafta önizlemeyi de sunması güzel düşünülmüş.

Son olarak etkinliğimiz gerçek olmadığı için yayına alamadık fakat olur da bir gün etkinlik yayınlarsanız, analitik sayfası ile karşılaşacağınızı bilmenizi isterim :)

İlanınızı takip edebileceğiniz basit ve kullanışlı bir dashboard hazırlanmış.

Gördüğümüz gibi site içerisinde kullandığınız görseller, verdiğiniz mesajlar ve yönlendirmeler kullanıcıları belirlediğiniz aksiyonları tamamlamaları için son derece önemli. Sürekli yolculuğun içinde tutmak, şüphe uyandırıcı unsurları ortadan kaldırmak ve olabildiğince basit süreçler oluşturarak hedeflediğiniz aktivasyon oranına erişebilirsiniz.

Özetle:

Start-up’ların her süreci birbirinden zorlu ve aktivasyon bunlardan sadece bir tanesi. Yoğun çaba sarf ederek edindiğiniz ziyaretçileri müşteriye dönüştürmek için yolculuğu detaylı planlamalı, her durak için net kriterler belirlemelisiniz. Dönüşüm oranını arttırmak için uygulayacağınız belli stratejiler mevcut. Bunlardan en önemli iki tanesi oyunlaştırma ve deneyim yaratma olarak gösterilebilir. Bu stratejileri uygularken neredeyse tüm dijital ve geleneksel pazarlama süreçlerinin en önemli unsuru olan hedef kitleyi tanıma kavramına gereken önemi mutlaka vermelisiniz. Yazı dizisinin 3. bölümü olan Retention(Bağlılık)’da görüşmek üzere.

Herkese başarılar!

Originally published at www.damgh.com on June 23, 2015.