Neye Göre Başarılısın?

Girişiminizin performansına dair bir sohbet yürütürken muhtemelen gelmesinden en korktuğunuz soru şu olacaktır: “İyi güzel de, performansını hangi referans noktasına bakarak, başarılı buluyorsun?” Gelin, bu soruyu “korkulmayacaklar listesine” çekelim.

Referans noktası aramak, Internet bu denli hayatımızın içerisine girmeden önce çok meşakkatli bir süreçti. Ancak şimdi işimiz daha kolay. Öncelikle yola bir DMMP yaratma kararını alarak çıkmamız gerekiyor, öyle değil mi? DMMP bize hem yol gösteriyor hem de performansımız için referans noktaları belirleme disiplinini aşılıyor. Ancak iş bazen tam da burada dar boğaza giriveriyor; “İyi de bizim referans noktamız nedir?” sorusu toplantı odalarının duvarlarında yankılanıveriyor.

Girişiminiz eğer ki atipik bir sorunu çözmüyor ve sektörler arası tanımlanması zor bir noktaya düşmüyorsa, ilk olarak sektörel konumlandırmanızı yapmanızda fayda var. Sonrasında coğrafi filtreyi devreye alacaksınız; her toplum kendi Internet kullanıcısı profilini yaratıyor ve bu durum da “segment” dediğimiz değişkenleri hayatımıza sokuveriyor. Referans noktasının 3. ve en önemli parametresi de “metrik”; yani ölçüm birimi.

Gelin yukarıdaki paragrafı bir örnekle ele alalım ve diyelim ki “Bizim girişimin blog’u şaha kalktı, dizginleyene aşk olsun!” diyen bir girişimci ile sohbet ediyoruz :)

Bu örnekte biz “gıcık” adamız. Öncelikle arkadaşa şu sorularla yanaşabiliriz:

• Başarını hangi KPI’larla ölçümlüyorsun?
• Düzenli ve düzensiz gözlem yaptığın kullanıcı / okuyucu segmentleri nelerdir?
• Hedefin neydi?

Eğer bu 3 soruya da hazırlıklı bir girişimci ile sohbet ediyorsak, ilk iki sorunun yanıtlarının aşağıdaki yanıtlar veya benzerlerinden gelmesini bekleyeceğiz:

• Yeni ziyaretçi oranı, abonelik dönüşüm oranı, e-posta açılma oranı, e-posta okunma oranı, abonelikten ayrılma oranı, sitede kalma oranı, sosyal medya paylaşım oranları (sendikasyon)
• (Abonelerin profil bilgilerini aldığını varsayarsak) Düzenli olarak -esas girişimin websitesi- “ürün websitemizden” gelip abone olanlar, bizim için öncelikli persona grubundakiler ve içeriklerimizi sosyal ağlarda paylaşanlar; düzensiz olarak da edinim kanalı X, Y ve Z olanlar ile sitede kalma süresi ortalamanın %25 üzerinde olanlar

Üçüncü soru ise aslında tuzağımız:)

Girişimci, hedefini paylaşmak yerine sorumuza, aktüel performans değerleri ile yanıt verecek ve kendine set ettiği referans hedef noktası üzerine ne kadar (çok ya da az) çalıştığını açık edecektir. Hepimiz, varsayımlara dayalı hareket etmenin dayanılmaz rahatlığını bir kez tattığımızdan, bu adeti ortadan kaldırmak da inanın, bir o kadar zor olacaktır.

Peki ne yapsa / ne yapsak daha doğru bir yolda ilerleriz?

En sık yanıtladığımız soruların başında “Bizim rakamlar sizce iyi mi?” geliyor. Biz de “Bizce iyi…” demeyi hiç sevmiyoruz. Çünkü o bizcenin, aslında hiçbir önemi yok. Referans noktalarına bağlı kalmaksızın yapılacak bir değerlendirmenin, girişimcinin sırtını sıvazlayıp, yollamaktan ibaret olduğunu düşünüyoruz. Bunun yerine soruyu, “Gel, rakamlarını, endüstri standartlarına bağlı bir analize sokalım. Sonra da bakalım gerçekten iyiler mi yoksa kötüler mi.” diye yanıtlıyor ve rakamların içerisinde en hayati olanların en hızlı endüstri referansı bulunabileceklerine odaklanıyoruz. (KPI’ların OKEK’ini bulmak da diyebiliriz.)

Örneği, yukarıdaki girişimci ile konuşuyormuş gibi devam ettirirsek, öncelikle yakında ‘arşivlere sığmam taşırım’ diye bağıracak olan e-kitap kütüphanemize saldırıyor ve ilgili alandaki raporları gözden geçiriyoruz. Genelde (gerçekten çok zengin bir kütüphanemiz olduğunu söyleyebilirim) aynen şuradaki IBM girişimi Silverpop’un 2015 E-mail Marketing Benchmark Study‘si gibi bir kaynağa ulaşıveriyoruz. İş orada bitiyor sanmayın zira ne yazık ki bu tip raporlar genelde Türkiye spesifik bilgiler vermiyor. Önce sektör gruplarından kendi alanımızı tespit ediyor sonra da hata sapması en düşük çıkarımları bulabilmek için bir dizi hipotezde bulunuyoruz. Sonrasında da “E-posta tıklanma oranlarımızda %4’ü hedeflemeliyiz.”i taslak hedef olarak masaya yatırıyoruz. (Halen bitmedi…)

Taslak hedef bizden “Peki bu hedefe ne zaman ulaşacaksın? O performansı ne sıklıkla gözlemleyeceksin? Büyüme oranını kaçta tutmalısın ki hedefine, hedeflediğin zamanda erişebilesin?” gibi can sıkıcı soruları yanıt aramaya devam ediyor. Bırakın çalışıp hedefi tutturmayı, elimizdeki bu taslaktan, varsayımdan öteye geçecek gerçek bir hedefe sahip olma noktasına gelebilmek için dahi, işte bu kadar çok efor harcamamız gerekiyor.

Aradığım referansı bulamıyorum?

Yeterince arar ve üzerine düşünürseniz, bulursunuz. Eğer Internet’te bulunamayacak kadar komplike, atipik ya da “Ölçeklenerek referans oluşturabilecek benzer kaynakçaya dahi sahip olmayan” bir veri arıyorsanız, bize haber verin. Yardımcı olalım…

Referans Kaynağı tekrar paylaşayım: Email-Marketing-Metrics-Benchmark-Study-2015-Silverpop

Originally published at www.damgh.com on August 18, 2015.