Uzaklarda Aramayın: Referral(Tavsiye)

Pazarlama çalışmaları için harcanılan eforu azaltmak, doğru kişilere en güvenilir kaynaklardan ulaşmayı kim istemez? Kendinizi bir düşünün… Bir arkadaşınızın, yakınınızın tavsiyesi üzerine değiştirdiğiniz kararın, aldığınız ürünün üzerinden ne kadar zaman geçti? Severek kullandığınız markaların istemsizcede olsa savunucusu olduğunuzun farkında mısınız?

Marka savunucusu tabirine derinlemesine nüfus edeceğimiz, AARRR! metriklerini anlattığımız yazı dizisinin 4. parçası Referral(Tavsiye)’a hoş geldiniz. Start-up’ların ürün/market uyumunu ve müşteri yaşam döngüsünü bir bütün halinde ele almasını sağlayan yöntemlerden olan AARRR! metrikleri ile bugüne kadar hedef kitleniz ile en doğru araçlar vasıtası ile buluşmayı, ulaştığınız kişiler ile doğru etkileşim yollarını belirlemeyi ve etkileşim sağladığımız kişileri tekrardan sitemize nasıl getireceğimizi gördük. Bugün ise işi bir adım öteye taşıyıp, mevcut kullanıcılarımızın çevresine erişmeyi hedefleyeceğiz. Başlamadan önce kafanızda soru işaretleri varsa aşağıdakilere göz gezdirmenizde fayda var:

Bölüm1: Sizi Bekliyorlar — Kullanıcı Edinme(Acquisition) İpuçları Bölüm2: İlk Adımı Siz Atın: Aktivasyon Bölüm3: Retention(Bağlılık): Yine Bekleriz

Etkisini kaybetmedi: Word-of-mouth

Mevcut müşterilerinizin çevresine erişmek pazarlama var olduğundan beri en karlı adımlardan birisi olmuştur. Kişilerin size referans olması yüksek kalitede müşteri getireceği gibi, para ile ölçülmeyen itibar ve bilinirlik gibi artılarda kazandıracaktır. Tabi insanlardan kuru kuru sizi anlatmalarını bekleyemezsiniz. Ürününüzün gerçekten belirli bir problemi çözmesi, yüksek kalitede müşteri desteği, doğru bağlılık stratejileri ile insanları “marka savunucunuz” haline getirebilirsiniz. Sonra ne mi oluyor? Anlatıyorlar.

Word-of-mouth(yazıda kısaca WOM olarak devam edeceğim, ağızdan ağıza yayılım) bu noktada başlıyor. Bu sürecin önemini başından anlamak için aşağıdaki istatistikleri paylaşmak istiyorum:

• Müşteriler arkadaşlarının ve ailesinin tavsiyelerine, herhangi reklam ve pazarlama aracına göre daha çok güveniyor. Nielsen
• Pozitif deneyim yaşayan müşterilerin %83’ü arkadaşlarına tavsiye etmek istiyor. Texas Tech University
• Ödül sistemi tavsiye oranını gözle görülür şekilde arttırıyor. American Marketing Association
• Tavsiye ile gelen müşteriler, diğer kaynaklardan edindiğiniz müşterilere göre %18 daha fazla sadık. Journal of Marketing
• Tavsiye ile gelen müşteriler, diğer kaynaklardan edindiğiniz müşterilere göre %13 daha fazla harcama yapıyor. Nielsen

Bu faydaları yakalamak için her ürün ve sektör aslında müsait olmayabilir. Kendi ürününüzün WOM için uygun olup olmadığına şu soruları sorarak yanıt verebilirsiniz:

• Ürün/hizmetinizde müşteriler en çok hangi özelliği değerli buluyor?
• Ürün/hizmetinizi hangi platformlarda paylaşıyorlar?
• Ne tür paylaşımlarda bulunuyorlar?

Bu soruların cevapları bazı gerçekler ile yüzleşmeniz anlamına gelebilir. Ürün/hizmetinizin sandığınız kadar kaliteli olmadığını görebilir, müşteri hizmetlerinizin yerlerde süründüğünü görebilirsiniz. Belkide fiyatlarınızın çok yüksek olduğunu ve deneme sürümünüzün kullanıcılara hiç bir fikir vermediğini göreceksiniz. Bunların hepsini fırsat olarak görüp düzeltici önlemleri yürürlülüğe koymalısınız. Bu konuda motive etmesi açısından Her Geri Bildirim Büyüme Fırsatı İçerir yazımızı okumanızı öneririm.

Tam tersi durumda söz konusu olabilir. Ürününüzün güçlü yönlerini görebilir, kıyaslamaları inceleyerek rakiplerinizin durumunu görebilir, paylaşım türlerine ve kanallarına bakarak edinim kanallarınızı güncelleyebilirsiniz.

Marka Savunucuları

Buraya kadar anlatılanlar kulağa eminim hoş geliyordur. Firma olarak bu faydaları deneyimlemek ve başarılı bir referral(tavsiye) programını hayata geçirmek için belli adımları atmanız gerekiyor. Bunların başında ise aktif müşterilerinizi savunucunuz haline getirmek ve eğitmek geliyor.

Savunucu kavramını biraz açmak gerekirse(yabancı kaynaklarda Brand Ambassador olarak görebilirsiniz) ürün/hizmetinizden gerçekten faydalanan ve bunu çevresine aktaran kişilere denir. Unutmamanız gereken en önemli nokta: Markanızın savunucularını işe alır gibi edinemezseniz, onları doğal yollar ile kazanırsınız. Başarılı bir referral(tavsiye) programınında temelini oluşturan kriter aslında budur. Doğal yollardan markanız için “fanatikler” yaratmak istiyorsanız aşağıdaki adımlar yardımcı olacaktır:

• Ayırımı iyi yapın: Sosyal medya hesaplarınızda ve oluşturduğunuz diğer topluluklarda binlerce takipçiniz olabilir. Ürün/hizmetinizi ücretli kullanan müşterilerinizin sayısı da fazla olabilir. Ancak hepsi için potansiyel marka savunucunuz olarak bahsetmek ne kadar doğru olur? İnsanlar markanızı sosyal medyadan indirim veya diğer fırsatlardan haberdar olmak için takip ediyor olabilir, ürün/hizmetinizi çok seyrek aralıklarla düşük hacimli işler için kullanıyor olabilirler. Aradaki çizgiyi iyi belirleyip, doğru segmentasyonu yapmalısınız.
• Dinle ve Harekete Geç: Yazının ilk bölümünde bahsetmiştik. Ürün/hizmetiniz hakkında konuşulanları dinleyerek bir çok fırsatı değerlendirebilir ve müşterilerin gözündeki durumunuzu öğrenebilirsiniz. Sosyal medya hesaplarınıza gelen geri bildirimleri, kullanılan hashtag’leri, iletişim sayfanızdan gelen mesajları, kısacası tüm web varlıklarınızdan müşteri yorumlarını gözlemlemelisiniz. Sonrasında ise krizi fırsata çevirmek için veya kaymağın üstüne bal sürmek için müşterileriniz ile iletişime geçerek referral(tavsiye) stratejiniz için başarılı bir adım atmış olacaksınız. Unutmayın, yarattığınız her etkileşim önce muhattabınız ile sonrasında da diğer kullanıcılar tarafında görünecektir.
• Farklılık Oluşturun: Bir ürünün ilk kullanıcısı olmak insanları her zaman özel hissettirir. Sıklıkla ürün/hizmetinizi kullanan ve sizinle etkileşime geçen kişilere yeni özellik setleri açarak, işin döndüğü mutfağa davet ederek, çeşitli hediyeler hazırlayarak, tabir-i caizse onları şımartmayı denemelisiniz. Yarattığınız bu farklı tecrübe onları ürün/hizmetiniz hakkında konuşmaya itecektir.
• Müşteri Servisinizi İyileştirin: Uzun telefon görüşmeleri sonucu hiçbir probleminizin çözüme kavuşmadığı anları ve o marka hakkındaki düşüncelerinizi aklınıza getirin. Sizde mi onlardan biri olacaksınız? Yoksa müşterilerinizin problemlerine ortak olacak, çözüme kavuşturup onları özel mi hissettireceksiniz? Yapacağınız tercih büyüme sürecinizi doğrudan etkileyecektir.

İşin diğer tarafıda nasıl verim alacağınız. DAM Growth Hackers olarak başarının anahtarı olarak gördüğümüz planlama ve ölçümleme sürecini buraya da taşıyor ve aşağıdaki maddeleri uygulamadan aksiyona geçmemenizi tavsiye ediyoruz.

Planlama Sürecinde Dikkat Etmeniz Gerekenler

Zamanlama üzerinde düşmeniz gereken ilk adım olmalıdır. Müşterileriniz ile ne zaman etkileşime geçmeniz gerektiğini doğru kestirmelisiniz. Aksi takdirde oltayı boşa atmış ve markanız için kötü bir izlenim yaratmış olursunuz. Örneğin kullanıcıların kayıt formunu doldurdukları andan itibaren tavsiye isteklerine boğmak, bilinirliği olmayan start-up’lar için çok mantıklı olmayacaktır. Bunun yerine kullanıcın ürün/hizmet hakkında olabildiğince fikir edinmesini sağlamak ve geri bildirim toplayarak memnuniyet yaratmak atılması gereken adımlardır.

Detaylı segmentasyonun ardından tanımladığınız marka savunucularınızı efektif kullanmak için ürün/hizmetiniz hakkında onları doğru bilgilendirmelisiniz. Müşteri bağlılığını anlattığımız yazımızda blog sayfasının müşteriler için eğitici rolünden bahsetmiştik. Ürün/hizmetinizi en çok kimin kullandığını bilip, daha fazla özellik, daha fazla yönlendirme ve daha fazla içerik ile beslediğiniz takdirde ailenize yeni bireylerin katılması kaçınılmaz olacaktır.

Eğitim sürecinin ardından teşvikleri belirlemeniz gerekiyor. İnsanlar arkadaşlarını getirerek size yeni üyeler kazandırıyorsa bu eforun bir karşılığı olmalı. Vereceğiniz ödüller markanız ile doğrudan alakalı olabileceği gibi hedef kitlenin ihtiyaçlarını göz etmenizde her zaman fayda var. Birde işin psikolojik tarafı var ki bence hediye ve indirimlerden daha önemli. Vaat ettiğiniz değeri mutlaka kullanıcılara vermelisiniz. En hızlı CRM yazılımını siz mi yazdınız? O zaman gerçekten en hızlısı olmalı. En fazla depolamayı siz mi veriyorsunuz? Yarın bir başkası bu iddanızı çürütememeli. Kullanıcılarınızı kandırmadan, ücretlerinin karşılığı olan hizmeti sunmanız öncelikli vereceğiniz hediye ve teşvik unsuru olmalıdır.

Ürününüzü iyi tanımanız hız ve haliyle avantaj kazandıracaktır. Güçlü yönlerini bilmeniz pazarlama alanında bütçenizi doğru kullanmanızı sağlayacak ve insanları bu yöne sevk etmenizi kolaylaştıracaktır. Hatta başarılı bir içerik pazarlaması ile sadece o fonksiyon için bile tercih sebebi olabilirsiniz. Eksiklerinizi bilmekte kriz anlarında sakin kalmanızı sağlayacaktır. Müşterinizin derdinden anlamanız ve çözüm önerilerini hızlı geliştirmeniz karşı tarafın sakin kalmasına yardımcı olacaktır.

İzleme ve takip süreçlerinizi tamamlamış olmanız gerekiyor. Küçük firmalar için referral sürecinde kompleks araçlara gerek olmasa da izlenmesi gereken adımlar ve tetikleyici aktiviteler önceden belirlenmelidir. Belirlediğiniz teşvik sonucu müşterinizin bir üye kazandırması çok uzun süreye yayılabilir. Bunun takibini yapmak için üyelik formunda “Bizi nereden-kimden duydunuz?” sorusu eklenerek kaynak belirlenebilir. Ayrıca yukarıda bahsettiğim etkileşim kanallarını siteye yerleştirmek için Hotjar tarzı araçlar işinize yarayabilir. Son olarak Google Analytics ile izlemeniz gereken 3 önemli metriğe yer vermek istiyorum:

• Participation Rate(Katılım Oranı): Oluşturduğunuz tavsiye kampanyasına var olan kullanıcılarınızın katılım oranını ifade eder. Landing page linkini paylaşması, göndermesi gibi basit aksiyonları gerçekleştiren müşteriler katılımcı grubuna katılır.
• Referrral Rate(Tavsiye Oranı): Ne kadar katılımcı ve mesajın gönderildiğini öğrendikten sonra bu mesajların kaçı kullanıcıya dönüşmüş bilmemiz gerekiyor. Bunun sonucunda hangi kaynakların daha çok kullanıcı kazandırdığını öğrenebiliriz.
• Impression Rate(Etkileme Oranı): Kampanya amacınıza göre önem düzeyi değişecek olan bu metrik özellikle marka bilinirliğini artırmaya yönelik yapılan referral(tavsiye) programlarında önemli bir hal alıyor. Daha çok sosyal medya platformlarında dikkat edilen bu metriği, her mecranın kendi analitik aracında gözlemleyebilirsiniz.

Yapılması gerekenleri sıraladıktan sonra yazıma hepimizin saygı duyduğu bir marka olan Apple ve onun yarattığı Referral(tavsiye) programını örnekleyerek devam etmek istiyorum.

Örnek: Apple ve Referral Programı

Apple ne zaman bir cihaz çıkarsa sosyal medyada ve arkadaş sohbetlerinde kolayca gündem maddesi oluyor. Ülkemizde haftalar öncesinden başlayan siparişler, başta Amerika olmak üzere diğer ülkelerde günler öncesinden başlayan kuyrukların mutlaka sebepleri olmalı. Bu sebeplere referral perspektifinden bakmaya ne dersiniz?

Billboard Reklamları

iPhone 6’nın çıkması ile birlikte çok sık gördüğümüz ve 77 fotoğrafçının 24 ülkeyi kapsayan çalışması sonucu hazırlanmış billboard reklamları cihazın kamera kalitesine vurgu yapmak için hazırlanmış. Bu reklamlar ile kullanıcılar telefonun kamera özelliği hakkında (aslında ironik olarak) konuşmadan havasını atabilecek. Genç nesilin kamera konusunda ki hassasiyeti düşünüldüğünde ürünün güçlü yönü olarak kamerasının sunulması başarılı bir hamle olarak görülebilir.

Çok Sayıda Tetikleyici Var

“Get A Mac” TV serisi bunun en güzel örneği. 2006 ve 2010 yılları arasında yayımlanan bu show programı normal PC ve MAC’i kıyaslayarak bir birlerine karşı üstünlüklerini gösteriyor. Karakterler ve konsept genel olarak incelendiğinde sonuç gayet net ortaya çıkıyor: Normal PC yavaş, güvenlik bakımından zayıf ve sürekli sorun çıkartırken, MAC ise hızı, gelişmiş güvenlik önlemleri ve şık tasarımı ile öne çıkıyor. Hikayenin kişiler üzerinden gitmeside izleyicilerin verilen mesajı içselleştirmesini ve kendiyle özdeşleştirmesini kolaylaştırıyor. Bu serinin ardından MAC satışlarının dünya genelinde %39 arttığını söyleyelim.

İlklere İmzasını Attı

1984 yılında ilk sinematik reklam girişimine atılan Apple bunda gayet başarılı oldu. Elinde balyoz ile koşan atlet bayanın indirdiği darbe ile ekranın çatlaması Amerika halkına bilgisayarları düşünmeye başlamasını öğütlüyordu. Bu reklamı Super Bowl maçının ardından yayınlayan Apple 3.5 milyon satış adedine ulaştı. Daha önce bu yöntemin denenmemiş oluşu tek başına markanın insanlar arasında konuşulmasını tetiklemiş oldu.

Kaliteli Müşteri Desteği

Google’da kısa bir araştırma yaptığınızda Apple’ın sunduğu müşteri hizmetinin ne kadar üst düzeyde olduğunu görebilirsiniz. Belki de çevrenizde bu hizmetten yararlanan ve hevesle size anlatanlar vardır. İşte tavsiye programının en etkili olduğu alan burası. İnsanların belirli bir marka ve ürün ile ilgili mutluluğunu görmeniz bilinç altınızda doğrudan +100 puan yazmanıza sebep olacaktır.

Görüldüğü gibi global marka kolay olunmuyor. Müşterileriniz ile çok farklı kanallardan, ürününüzün güçlü özelliklerini ön plana çıkararak kuracağınız diyaloglar doğal yollar ile marka savunucularınızı kazanmanıza ve çevrelerine erişebilmenizi sağlayacaktır.

Özetle:

Sabit kullanıcılarınız girişiminizi ne kadar ileriye taşıyabilir? Her zaman daha fazlasına ve daha kalitelisine ihtiyacınız olacağını unutmayın. İstatistiki bilgiler tavsiye ile gelen kullanıcıların daha karlı ve uzun soluklu olduklarını gösteriyor. Bu kullanıcıları elde ederken sürecin kendiliğinden gelişmesini beklemek girişiminizi riske atacaktır. Bunun yerine tetikleyici aksiyonlar alıp, gerekli planlamayı yapmanız gerekiyor. Marka savunucularınızı ve WOM(word-of-mouth)’u tavsiye programınızın merkezine koyarak, stratejilerinizi bunların etrafında şekillendirmelisiniz.

Yazı dizisinin son parçası Revenue(Gelir) ile görüşmek üzere. Herkese başarılar!

Originally published at www.damgh.com on July 1, 2015.