Astroturfing et fake activism : la dynamique cachée du boycott marocain

Au Maroc, depuis le mois d’avril, un mouvement de boycott touche le royaume chérifien. Né sur les réseaux sociaux, sur Facebook et sur Twitter notamment, et amplifié à n’en pas douter par des boucles sur des messageries du type WhatsApp ou Telegram, le boycott a ciblé trois entités économiques : les eaux minérales Sidi Ali, le leader marocain des hydrocarbures Afriquia et Centrale Danone, l’ex-Centrale Laitière, filiale du groupe Danone et spécialisée dans les produits laitiers.

La cherté de la vie apparaît comme l’axe structurant du discours porté par les acteurs du mouvement à l’égard des deux entreprises marocaines et de la filiale d’un grand groupe du secteur de l’agro-alimentaire français. Or, la grille de lecture qui tend à réduire ce mouvement à un simple phénomène social, résultant d’une série de facteurs d’ordre purement sociaux et économiques, nous semble réductrice. Le boycott est communément présenté comme une réponse à la cherté de la vie, mais, en se plongeant dans la conversation sur les réseaux sociaux on perçoit très vite que cette dimension ne saurait à elle seule rendre raison de cet objet social aux contours complexes. Ce mouvement, même si le terme peut sembler peu pertinent au sens où aucun leader et/ou aucune entité politique/associative n’a revendiqué la paternité du boycott, est un objet politique non-identifié. Son côté inqualifiable découle en grande partie du flou relatif à ses origines, dont les raisons sont potentiellement multiples. Après tout, et c’est un truisme que de le rappeler, on ne milite pas de la même manière dans une démocratie occidentale et dans un pays monarchique où le roi n’est ni plus ni moins que le Commandeur des croyants.

Ayant suivi de loin les premiers mois du mouvement, nous avons commencé à nous intéresser au sujet lorsque ce dernier commençait à revêtir une dimension digitale entrant en résonance avec nos sujets de recherche. Début août, un article paru dans Le Point a ouvert des perspectives et des lignes de fuites sur cette fronde sociale. Intitulé « des cyberactivistes font vaciller le royaume du Maroc », l’article de Luc de Barochez, envoyé spécial à Rabat et à Casablanca, met l’accent notamment sur le côté professionnel des acteurs à l’origine de la médiatisation du mouvement sur les réseaux sociaux.

Ce constat, en apparence anodin puisque tout mouvement social digne de ce nom a logiquement des structures et/ou des officines à même de gérer son influence digitale, vient en réalité prendre à rebours une partie du narratif jusque-là répandu à l’égard de ce phénomène.

Derrière la fronde sociale, faut-il en réalité y voir une fronde essentiellement, voire uniquement, politique ? Le social, notamment via la question de la cherté de la vie, ne serait-il qu’un écran de fumée permettant de dissimuler des finalités et des manœuvres politiques/politiciennes ? De même, et ce point constituera le fil rouge de notre travail, l’activisme de professionnels du Web et des réseaux sociaux, pour reprendre les enseignements du papier du Point, ne serait-il pas propice à des stratégies de fake, voire d’astroturfing ?

Méthodologie

Afin de rentrer dans le sujet, nous avons constitué un corpus de 37 252 tweets uniques, qui est basé sur une série de requêtes arabes, françaises et anglaises destinées à capter de la manière la plus large possible la discussion sur le boycott impulsé par des activistes au Maroc. Ces tweets ont été émis par 11 149 utilisateurs uniques. Pour les requêtes françaises nous avons récupéré la data sur « maroc boycott », en anglais sur « morocco boycott » et en arabe sur « مقاطعة المغرب » (qui signifie « boycott Maroc », avec exclusion de إسرائيل, pour supprimer le bruit lié au mouvement BDS qui touche Israël). « مقاطعون », qui signifie boycotteurs, et qui constitue le principal mot clé de ralliement des activistes a été également récupéré, de même que « سيدي_علي » (Sidi Ali, du nom d’une marque marocaine d’eau minérale, propriété de la riche famille marocaine des Bensaleh, et qui est ciblée par les boycotteurs).

Nous avons également récupéré les données sur « سنطرال دانون » (Centrale Danone), même si cette requête s’avère relativement peu conversationnelle et sur une série de requête de co-évocations entre la marque française et le mouvement. Nous avons procédé de même pour Afriquia, à la nuance près que le mot arabe de l’entité apparaît comme trop polysémique, et nous avons croisé les données afin de restreindre au maximum le bruit. A certains moments de l’étude, nous avons réalisé des focus sur des personnalités, en l’occurrence Aziz Akhannouch (Président du RNI, Rassemblement national des indépendants, Ministre marocain de l’Agriculture et de la Pêche Maritime et hommes d’affaires, à la tête d’une fortune estimée à 1,74 Mds $) et, de manière plus périphérique, Mohamed Boussaïd (Ministre de l’Économie et des Finances emporté par le boycott, et qui a été limogé par le Roi le 1er août dernier).

Ces différentes requêtes agrégées permettent de constituer un corpus relativement dense et représentatif de la structuration de la conversation sur Twitter. Certes, il ne prétend pas être exhaustif, et n’étant pas arabophone, nous n’avons pas eu la capacité de composer un scope de requêtes plus étendu et potentiellement plus complexe afin de récupérer la longue traîne de la conversation.

Conscient que Twitter ne saurait permettre d’analyser dans son ensemble un mouvement aussi étendu, nous avons introduit une dimension Facebook en analysant l’activité et les publications émises par la page Kifaa7, appréhendée souvent comme à l’origine du mouvement ou, du moins, comme ayant joué un rôle décisif dans sa diffusion. Enfin, et en complément, nous avons utilisé les données Google Trends et les statistiques de consultation Wikipédia sur des pages spécifiques pour tester en amont certaines hypothèses, avant de les approfondir via de l’analyse de données plus poussée.

Notre travail d’analyse sur les utilisateurs a essentiellement consisté à analyser des métadonnées fournies pouvant être récupérées par l’API Twitter : nombre de followers, nombre de tweets, année de création d’un compte…

Nous n’avons procédé à aucune typologie d’ordre politique, social ou encore syndical, et autant que faire se peut nous avons accordé la primauté aux données agrégées sur les utilisateurs. Cela peut donner l’impression d’une étude quelque peu aride, mais n’obère en rien les axes pouvant être mis au jour et, par ailleurs, a le mérite de ne pas mettre l’emphase, autant que faire se peut, sur des individus. Nous ne publierons aucun listing et/ou corpus brut avec cette étude, que ce soit de manière publique et/ou privée. Si des utilisateurs cités dans l’article, et qui souhaiterait voir leur nom supprimé, il leur suffit d’adresser un mail à etudes@ids-partners.com, et nous supprimerons et/ou analyserons les données les concernant.

Des comptes Twitter ont-ils été créés spécifiquement pour accroître la visibilité du boycott ?

L’année de la date de création des comptes Twitter est une approche par pattern particulièrement efficace pour mettre au jour des logiques de growth hacking et d’astroturfing dans le cadre d’une discussion et/ou d’une controverse. Dans bien des cas cet indicateur s’avère déceptif car les acteurs, notamment les officines, les militants et/ou les lobbyistes digitaux, sont particulièrement conscients des risques inhérents au fait de créer en un laps de temps resserré une série de comptes Twitter.

De facto, si cet indicateur constitue une étape obligée dans le cadre d’une analyse de controverse, le plus souvent il ne permet de mettre au jour aucun élément saillant. Or, dans le cadre de la conversation sur le boycott au Maroc, force est de constater qu’une corrélation, que nous approfondirons et challengerons dans le cadre de notre étude, se dessine très nettement. De manière purement quantitative pour l’instant, nous constatons que c’est en avril et en mai 2018 qu’ont été créés une partie importante des comptes actifs dans le cadre de la discussion sur le boycott.

En effet, 295 comptes ont été créés en avril et 219 l’ont été au mois mai. En mars, ce sont 163 comptes qui ont été créés et en juin nous en relevons 140 sont. Soit 817 comptes créés en l’espace de 4 mois.

Certes, il ne s’agit pas de tirer de conclusion hâtive, d’autant qu’un mouvement revêtant une dimension tout à la fois sociale et politique est à même de contribuer à la socialisation digitale de certains individus, notamment les jeunes qui vont faire leurs premiers pas dans le militantisme à travers l’angle du digital ou, au contraire, des acteurs plus âgés qui prennent alors conscience du fait que les réseaux sociaux constituent, d’une certaine manière la poursuite de la lutte par d’autres moyens.

D’ailleurs, il est intéressant de mettre en perspective deux dates mises au jour par le graphique ci-dessus pour venir questionner la problématique de l’astroturfing. Les comptes créés en février 2011, et qui ont été actifs dans le cadre de la discussion sur le boycott, sont au nombre de 255. Cette période correspond précisément au début des Printemps Arabes dans le Maghreb, avec les répercussions politiques que l’on sait. Cette vague de création de comptes en 2011, à une époque où, si Twitter est déjà beaucoup utilisé, il n’en reste pas moins l’apanage d’une frange relativement restreinte de la population, s’explique en grande partie par la découverte par toute une génération des potentialités inhérentes aux réseaux sociaux dans le cadre de la médiatisation de leur lutte politique au quotidien. Ce mouvement de bascule de février 2011, s’explique ainsi davantage par une prise de conscience aigüe du rôle des réseaux sociaux que par la magnitude, aussi importante fut-elle, du momemtum politique qui prévalait alors.

Or, à bien des égards, cette grille de lecture qui valait pour 2011, s’avère être pour le moins inopérante en 2018. Aux quatre coins du monde, les militants politiques et associatifs ont pris depuis déjà longtemps conscience du rôle cadre de Twitter en tant que réseau social de framing d’une controverse et de médiatisation d’une thématique auprès de décideurs, de journalistes et autres influenceurs. Ce faisant, il est pour le moins étonnant que 817 comptes puissent opportunément être créés alors qu’une crise politique se structure au Maroc.

Comme le montre le tableau ci-contre, le contingent des nouveaux arrivants de 2018 actifs dans la discussion sur le boycott n’est pas loin de faire armes égales avec le groupe d’utilisateurs dont l’arrivée sur Twitter date de 2011. Les néo-utilisateurs marocains de la vague 2018, avec un phénomène de boycott pourtant loin d’être comparable au mouvement ayant touché le monde arabe il y a 7 ans, ont été quasiment autant enclins à créer des comptes qu’au temps des Printemps. De nombreuses variables peuvent venir pondérer ce constat, mais quoi qu’il en soit ces chiffres sont loin d’être anodins.

Les néo-arrivants de 2018 sont-ils plus influents que les comptes créés en 2011 ?

Pour venir questionner cette hypothèse, il est intéressant de comparer la part de voix (= poids de l’ensemble des tweets organiques émis par un groupe donné au sein d’un corpus) respective des comptes arabophones créés en 2011 et des comptes créés en 2018.

Pour sélectionner les comptes arabophones, responsables de l’émission de 19 643 tweets (sur un corpus de 37 252 tweets), nous nous basons sur les données renvoyées par l’API Twitter ; cette dernière procédant de manière relativement précise à une classification par langue des tweets. Évidemment, nous n’affirmons pas que la totalité des comptes créés sur ces deux périodes sont forcément mus par des logiques militantes et politiques, mais à n’en pas douter une frange significative de ces derniers est animée par des visées d’ordre politique.

Comme le montre le graphique ci-dessus, les néo-arrivants de 2018 ont émis davantage de tweets uniques (2 993 publications) que les « historiques » de 2011 (2 481 publications). En d’autres termes, même si ces deux catégories sont loin d’être des blocs homogènes et monolithiques, l’activité des comptes créés lors des Printemps Arabes peine à rivaliser avec la nuée de comptes créés, en grande partie, par rapport au boycott.

En analysant l’engagement (retweets + likes) suscité par ces deux groupes d’utilisateurs, nous constatons, et cela est tout de même, là encore, pour le moins étonnant, que ce sont les néo-utilisateurs de 2018 qui surpassent de 1 point les utilisateurs de 2011.

Alors certes, on pourrait objecter, qu’en période de cristallisation politique il est possible de casser les codes de l’engagement sur Twitter, et que de la sorte des comptes sans réel background et sans réelle influence, soient en capacité de positionner des top tweets. Mais, a minima, fort de ce constat, on peut également mettre en avant un élément : les utilisateurs « historiques », ceux qui ont « fait » le Printemps Arabe sur les réseaux sociaux n’ont pas été déterminants en termes de cadrage et d’impact par rapport aux néo-utilisateurs.

L’analyse du nombre de followers des comptes arabophones met également au jour un autre pattern, à savoir que les comptes créés en 2018 se caractérisent notamment par un nombre très faible de followers. 483 comptes créés en 2018 ont ainsi moins de 50 followers, contre 236 comptes pour ceux créés en 2011. Alors certes, d’aucuns peuvent objecter que la temporalité, à savoir un écart de plus de sept ans, explique en grande partie de cette disparité.

Pour essayer de répondre à cette hypothèse, nous avons réalisé un graphique qui mappe le lien entre le nombre de tweets émis concernant le boycott et le nombre de followers des comptes en question.

Deux utilisateurs se distinguent tout particulièrement, en l’occurrence @ManCha7t et @xzaouli, en raison de leur hyperactivisme en termes d’émission, plus qu’en raison de leur nombre de followers puisqu’ils ont respectivement 57 et 179 followers. A noter que, comme dans la plupart des graphiques de cette étude, et dans un souci de visibilité, l’échelle utilisée en ordonnée est une échelle logarithmique.

Les utilisateurs mappés dans la partie gauche de l’étude sont ceux ayant émis plus de 10 tweets sur le boycott, et là encore force est de constater qu’un grand nombre de ces comptes jouit d’un faible niveau de followers. Par exemple, aucun ne dépasse les 1000 followers, chiffre symbolique s’il en est sur Twitter, à partir duquel un compte peut être appréhendé comme à même d’exercer une certaine influence sur sa communauté.

Autre élément de comparaison entre les deux groupes d’utilisateurs, on constate un parallélisme particulièrement marqué en termes d’activité éditoriale entre les deux groupes. A quelques exceptions près, on constate donc que l’appréhension de l’événement, notamment en termes d’opportunités éditoriales, est relativement similaire entre les deux groupes.

Le reflux initié mi-juin se retranscrit dans l’activité des deux groupes, même si, et c’est un élément intéressant, on constate qu’alors que les utilisateurs de 2011 se désintéressent progressivement de la question, ceux de 2018, notamment à la fin du mois de juin, essaye de relancer un activisme en déclin.

A titre informatique, et en élargissant le scope à l’ensemble des compte de nos corpus, on constate que ce parallélisme, en dépit de quelques phases dissonantes, se retrouve pour l’ensemble des comptes créés depuis 2011, comme l’indique le graphique ci-dessous.

Par ailleurs, on pourrait nous objecter que ce parallélisme en termes d’activité ne résiste pas à un mapping accordant la primauté à la question de l’engagement. Après tout, nous pourrions aisément partir du postulat que la symbiose entre un compte ancien (ici datant de plus de 7 ans) et disposant d’un nombre moyen de followers supérieur au nombre moyen de followers relevé sur le groupe des users créés en 2018, devrait donner un avantage net aux plus anciens.

Pourtant, comme l’indique le graphique ci-dessous, force est de constater que les 2018 font jeu égal avec les 2011 en matière d’engagement. La prime à l’ancienneté ne donne pas à ces derniers un avantage sur les néo-arrivants, dont une partie a été créée fort opportunément en amont du déclenchement effectif du boycott.

Fort de ces différents constats, il nous paraît important de nous intéresser en particulier aux comptes ayant été créés en amont du déclenchement effectif du boycott, notamment en mars et avril 2018.

Afin de problématiser davantage cette question, il peut être intéressant de mettre en perspective les différentes périodicités de création de comptes relevées précédemment avec les trends de requêtes que propose Google. Pour ce faire, nous avons utilisé Google Trends à partir d’une géolocalisation au Maroc, en testant notamment la requête مقاطعة qui signifie « boycott » en arabe. Le graphique est particulièrement révélateur, et met au jour une accélération brutale des requêtes à partir du 20 avril. L’intensité des requêtes se concentrent sur un peu plus d’un mois, et décline progressivement à partir du 20 mai, avec cependant deux pics d’intérêt, de moindre importance néanmoins, le 29 mai et le 10 juin.

A l’aune de ce graphique, nous avons bel et bien une rupture de temporalité entre Twitter et Google. En d’autres termes, l’activisme sur Twitter, se matérialisant ici par la création en série de comptes en amont du déclenchement du boycott, a précédé la survenue effective du mouvement de boycott.

A ce stade de l’analyse, nous pouvons considérer cet élément comme à même d’étayer l’idée qu’en amont du mouvement de boycott certains utilisateurs et/ou officines ont pu être enclins à constituer une petite armée digitale à même d’accorder davantage de visibilité au mouvement.

@ManCha7t, compte archétypique du fake activist ou activiste hyperactif ?

L’utilisation de Twitter comme espace de la visibilisation du mouvement, là où Facebook aurait davantage eu rôle organisationnel auprès de pans plus globaux de la population marocaine, peut notamment être mise au jour en analysant les tweets émis par le compte @ManCha7t.

Sur ces 852 tweets émis, il a utilisé à 778 reprises le # مقاطعون, qui signifie #boycotteurs en arabe, et qui a constitué l’un des hashtags de ralliement les plus utilisés tout au long du mouvement.

Comme le montre le graphique ci-dessous, il a utilisé ce hashtag plus de 30 fois lors de 6 journées spécifiques à savoir : le 27, le 28, le 29 et le 30 avril, ainsi que le 2 et le 3 en mai.

L’analyse des sources d’émission de ce compte ne tend pas à mettre au jour un compte bot, puisque les tweets sont pour la plupart émis via Twitter for Android et, dans une moindre mesure directement via le navigateur internet de l’utilisateur. Si cela donne à penser que ce compte spécifique n’est pas un bot, à savoir un script codé pour exécuter un certain nombre d’actions préétablies, nous ne pouvons pas évacuer la possibilité que ce compte soit dans les faits pilotés par plusieurs utilisateurs.

En effet, il est tout même significatif de constater que lors de la journée du 30 avril, cet utilisateur a émis 89 tweets organiques avec ce hashtag. Les 29, 27 et 28 avril, il a respectivement émis 60, 51 et 45 tweets organiques reprenant le hashtag du mouvement de boycott.

Si nous ne pouvons évidemment pas trancher dans l’absolu sur ce point spécifique, l’hypothèse que ce compte soit piloté par plusieurs acteurs et/ou une officine dédiée n’est pas à exclure.

Ce compte, créé le 25 avril 2018, trouve dans le boycott sa principale raison de vivre, en témoignent ses plus de 91% de tweets avec le مقاطعون#.

Comme le montre le tweet ci-dessus, en date du 1er mai, cet utilisateur est enclin à répondre aux utilisateurs, ici une chanteuse marocaine, qui se questionne sur les intentions des comptes créés spécifiquement pour l’occasion. Dans le cadre de sa réponse, il explique que ces créations de comptes sont faites pour soutenir « leurs frères ».

Deux constats découlent de cette réponse :

1. Le compte pourrait être piloté par un « marocain » francophone, vivant en dehors du pays. Cela poserait alors des questions en termes d’ « ingérence étrangère » émanant d’acteurs de la diaspora

2. Le compte se place délibérément du côté des soutiens, et d’une certaine manière, des spectateurs du boycott. Il ne se présente pas comme un acteur concret, au sens de non virtuel, mais plutôt comme s’inscrivant dans le cadre d’une logique de caisse de résonance

Autre élément intéressant, l’analyse de ses premiers tweets, notamment celui ci-contre en date du 26 avril, écrit en français, alors que ce dernier est majoritairement arabophone, est loin d’être anodin. La logique d’interpellation du compte corporate international de Danone et de celui français est assez stéréotypée, voire trop d’ailleurs comme en témoigne l’utilisation du « cordialement », et cherche à susciter l’attention des CM des deux comptes de la marque d’agro-alimentaire. Si ce dernier tweet n’a pas suscité d’engagement, nous pouvons cependant émettre une hypothèse : le fait de mentionner les @ des comptes de Danone s’inscrit dans le cadre d’une stratégie de mise sur l’agenda de la problématique marocaine.

En d’autres termes, et c’est un phénomène jusque-là relativement peu exploré, mais avec la technisation croissante de la gestion des conversations sur les réseaux sociaux, notamment via des outils de monitoring comme Talkwalker ou Visibrain, des analystes sont constamment en veille sur les interpellations sensibles. A l’affût notamment des signaux faibles, à savoir ces contenus en apparence périphériques, ne revêtant qu’un engagement faible, mais qui en réalité sont les premières pierres d’un édifice conversationnel en puissance, les experts en opinion digitale ne sont pas censés rater ce type d’interpellations. Ces mentions qualifiées de sensibles sont traitées via un process clairement établi et qui se compose du triptyque suivant :

Dès lors, l’approche utilisée dans le tweet de @ManCha7t peut contribuer à donner corps à l’idée qu’un (ou des) professionnel(s) de la communication digitale sont ici à la manœuvre.

A ce titre, dans son édition du 15 août, l’hebdomadaire Le Point, dans le cadre d’une étude réalisée par Luc de Barochez, envoyé spécial à Rabat et à Casablanca, pointait déjà du doigt le fait que la phase d’amorçage du mouvement, dès le 20 avril se caractérisait par des pratiques communicationnelles ressortant davantage du marketing d’influence et de la communication digitale maîtrisée par des experts du numérique.

Si nous n’excluons donc pas l’hypothèse d’acteurs experts du numérique engagés dans la conversation sur le boycott, quid des lors des KPIs et de l’impact concret de ces opérations d’astroturfing ?

Depuis sa création @Mancha7t a suscité 1 572 engagements (likes + retweets). Un chiffre loin d’être négligeable surtout lorsque nous prenons en compte le fait que dans le Maghreb le réseau populaire, au sens de celui qui rassemble les différentes franges sociologiques, est davantage Facebook.

De même, ce chiffre n’est pas la résultante d’un one shot résultant d’un tweet ayant suscité un fort niveau d’engagement.

Au contraire, nous relevons 19 journées au cours desquelles ce compte a réalisé plus de 30 engagements.

Quoi qu’il en soit, et comme l’indique la capture d’écran ci-contre, qui présente le nombre de followings et de followers de ce compte, nous voyons clairement que nous avons davantage affaire à un utilisateur hyperactif désireux de pousser au maximum le hashtag des boycotteurs, en frôlant parfois avec les limites du spamming qui n’est pas exempt de répercussion de la part de Twitter, qu’à un militant cherchant à positionner durablement un compte Twitter.

Les comptes avec 0 abonnement ne sont pas légions sur Twitter. Certes, on peut retrouver des exemples de comptes ultra sélectifs en termes de followings, comme dans le cas d’Edward Snowden ou de Mahmoud Ahmadinejadou qui ne suivent tous les deux qu’un seul et unique compte, ou encore avec Elon Musk qui ne suit qu’une petite liste de comptes et qui est de sa personnalité.

Quant à l’iconographie du compte @ManCha7t, elle ne témoigne pas d’une volonté manifeste d’accorder une identité et une personnalité au compte — même si sur ce point précis, il convient de prendre en compte la spécificité de la situation marocaine, qui pourrait expliquer que des activistes soient davantage enclins à masquer leur identité.

Même si son nombre de followers est restreint, avec uniquement 57 followers, une analyse par pattern peut malgré tout être réalisée. Et comme l’indique le graphique ci-dessous, la plupart des followers de ce compte sont également des comptes crées en vue du boycott. 8 comptes ont été créés en mai, 5 en avril et 2 en février. 26% des followers, soit 15 utilisateurs, de @Mancha7t ont donc rejoint Twitter en 2018.

En elle-même, cette corrélation, à l’instar de celles que nous avons mise au jour antérieurement ne permet pas de conclure de manière assertive que cet utilisateur est l’archétype du fake activist engagé dans une campagne d’astroturfing, pour autant, dans l’autre sens, l’accumulation de ces éléments saillants contribue grandement à étayer cette hypothèse.

@ManCha7t, acteur isolé ou simple face émergée d’un écosystème plus dense ?

C’est légitimement la question qui pourrait ressortir de ce focus sur cet utilisateur. Finalement, par-delà les différents éléments que nous avons pu réaliser, ce dernier pourrait très bien, dans les faits, constituer un cas particulier et atypique de la discussion globale autour du boycott marocain.

Pour essayer de questionner cette hypothèse, nous avons récupéré le listing des comptes créés en avril 2018 et actifs dans la discussion boycott. Ces comptes récupérés nous avons calculé ceux qui ont été les plus actifs. A partir de ce calcul, nous avons isolé les 7 comptes les plus actifs, et via l’API Twitter, nous avons récupéré leurs 3 200 derniers tweets. En réalisant cette démarche nous sommes partis d’une hypothèse théorique relativement simple : alors que nous avons mis au jour un pattern en termes de création de comptes, il est fort probable que ces créations aient répondu à une logique purement centrée sur le mouvement politico-social.

Comme le montre le graphique ci-dessus, dont l’échelle de l’ordonnée est logarithmique afin de faciliter la lecture, la plupart de ces comptes ont été actifs en même temps, et à quelques exceptions près, ont diminué en termes d’activité au même moment, à savoir à la période charnière de juin/juillet.

Le mimétisme en termes d’activité sur certains des comptes ici représentés est pour le moins troublant.

Par exemple, comme nous pouvons le constater avec le graphique ci-dessus, entre @ManChat7t et @wahatalmaarifa une partie importante de leurs courbes d’activité respectives se recouvre.

Concernant ce dernier compte, l’iconographie ne laisse aucun doute quant au positionnement du compte et à sa finalité. La comparaison avec @ManChat7t fait également ressortir un pattern qui doit peu au hasard : dans les deux cas, la photo de profil est une simple reprise de la photo de couverture.

Cela témoigne de comptes créés à la chaîne, et où, à dessein, le créateur a décidé de ne pas perdre trop de temps dans la personnalisation et le travail d’attribution d’identités distinctives.

Par ailleurs, ces comptes qui jouissent pourtant de peu de followers, ont néanmoins 13 utilisateurs en commun (dont 4 comptes créés en 2018).

Parmi les followers en commun, l’auteur de ce tweet qui angle notamment sa critique contre les réminiscences de la colonisation française sur l’économie et le pouvoir politique marocain, est intéressant à analyser.

L’analyse des tweets émis par un autre en commun entre @wahatalmaarifa et @ManChat7t montre que concernant ce dernier, là encore la question du boycott et de la cherté de la vie au Maroc tend davantage à être un prétexte pour critiquer la classe politique marocaine, appréhendée comme corrompue et au service de l’étranger (la France ou les États-Unis), ou encore le roi Mohammed VI.

Les prises de position de @0rwFxquhdPloVrv se caractérisent par une certaine virulence, et son premier tweet publié le 31 mai, parle pelle mêle des « sionistes », des « dirigeants corrompus » (marocains ?) et dénonce l’impact de la guerre contre le terrorisme dans la pratique de l’islam. Comme l’illustre le tweet ci-dessous comparant le traitement des musulmans au Maroc (avec une prétendue photo de militaire dans une mosquée) opposée à une vision idyllique d’une mosquée Turque, l’axe religieux semble occuper une part déterminante dans la grille de lecture politique et sociale de cet utilisateur.

Dans un tweet publié le 1er juin, il adresse son soutien au prédicateur belgo-marocain Tarik Ibn Ali, emprisonné en espace depuis près d’un an, après avoir été arrêté en juin 2017 à Birmingham en raison de soupçon d’une participation, en tant que recruteur, à Daech.

A noter que sur son compte Twitter, il se déclare comme originaire de Tétouan, une ville située dans la partie septentrionale du Maroc, et qui comme l’indique un article paru dans le Desk et repris dans le Courrier International, se caractérise par la présence de nombreux « foyers paupérisés », et qui a constitué un « foyer de recrutement pour Daech en Syrie et en Irak ».

Sidi Ali, Danone et Afriquia, des entités appréhendées à l’aune de grilles de lectures convergentes…et diamétralement différentes

Les trois marques citées couramment comme centrales dans le cadre du boycott marocain sont Sidi Ali, Danone et Afriquia. Le choix des cibles n’est jamais anodin, et à travers les entités ainsi que les personnalités évoquées sur Twitter, nous pourrions potentiellement appréhender de manière plus fine certains des ressorts d’actions des activistes. Pour ce faire, nous avons récupéré spécifiquement de la data sur ces entités, ainsi que sur Aziz Akhannouch, en français et en arabe, pour essayer de déterminer de quelle manière l’évolution de la volumétrie associée à chacune d’elles pourrait constituer un indicateur pertinent.

En d’autres termes, nous sommes partis d’une hypothèse que nous cherchions à confirmer et/ou à infirmer, et qui consistait à se demander si l’ensemble des trois marques ont subi un traitement identique dans le temps, ou si, au contraire, une emphase spécifique était davantage mise sur un acteur. On le sait, dans tous conflits, dans toutes situations conflictuelles, il y a les cibles définies en amont et autour desquelles un mouvement s’organise, et celles plus opportunistes. A cette typologie de cibles, il faudrait ajouter une dernière catégorie relative aux cibles servant d’écran de fumée et de leurre.

Pour ce faire, une première manière de tester cette hypothèse consiste à réaliser un Google Trends pour mesurer la pression en search sur une série d’items. Ces requêtes sont géolocalisées au Maroc, et permettent ainsi de mesurer le pouls de la controverse et finalement de mettre au jour ce qui intéressent les « vrais gens », encore que cette dernière expression puisse être évidemment questionnée.

Comme l’indique le Google Trends ci-dessous, lors de la phase de cristallisation de la crise l’intérêt se porte sur Aziz Akhannouch, Centrale Danone, Sidi Ali et Afriquia. Mohamed Boussaïd, ministre démissionnaire de l’économie, est également évoqué mais l’intérêt qu’il suscite est moindre par rapport aux entreprises et personnalités visées. En search, il apparaît donc bel et bien que Centrale Danone est un sujet qui suscite de l’intérêt fin avril et début mai, mais cela au même titre que Aziz Akhannouch, propriétaire du groupe Afriquia et l’un des hommes les plus riches du royaume, ou encore que la marque d’eaux minérales Sidi Ali, détenue par Miriem Bensaleh-Chaqroun, influente femme d’affaires marocaines et à la tête de la Confédération générale des entreprises du Maroc.

Toujours sur la même période, et en ne gardant que les protagonistes directs et indirects du monde économique du boycott on constate que l’intérêt cristallisé autour de la personne d’Aziz Akhannouch est bien plus important, tant en termes de volumétrie relative que d’intensité dans le temps, que celui qui est porté aux autres acteurs.

A ce titre, on observe que dans le cas de Danone l’intérêt pour Didier Lamblin, Directeur général de Centrale Danone, et pour Emmanuel Faber, PDG du groupe français, est relativement faible.

Un constat peut être mis au jour à partir de cette analyse des tendances search marocaines : dans le cas des entreprises marocaines l’intérêt se concentre sur le couple entité + dirigeant (Afriquia + Aziz Akhannouch, Sidi Ali + Miriem Bensaleh-Chaqroun…), tandis que pour Danone, l’intérêt n’est pas réellement porté à l’égard des acteurs incarnant la marque.

Les trois entreprises au coeur du boycott sont donc appréhendées à l’aune de grilles de lectures diamétralement différentes selon qu’elles soient marocaines et/ou étrangères, en l’occurrence ici française. Pour Centrale Danone une approche purement économique, sans dimension réellement politique, alors que pour Afriquia et Sidi Ali le politique et l’économique apparaissent comme inextricablement liés.

Derrière le problématique de la cherté de la vie, dont l’objet est à questionner et qui ne fait pas expressément l’objet de cette étude, on perçoit en filigrane la volonté de cibler des acteurs politico-économiques marocains d’envergure.

L’analyse des consultations sur la page francophone d’Aziz Akhannouch s’inscrit en parfaite adéquation avec les tendances relevées via l’analyse de trends sur Google. Ce constat sur sa page Wikipédia peut être également réalisé en analysant les statistiques de consultation sur la version arabe de sa page.

A quelques exceptions près, les pics et/ou périodes d’intérêt sont similaires. Dans les deux cas, à partir de mi-juin le niveau d’intérêt à l’égard du ministre de l’agriculture retombe sur des statistiques de consultations que nous qualifier de normales avec une moyenne de 100 consultations/jour contre 511 consultations/jour en période de crise (fin avril / mi-juin) pour l’homme politique.

Ces éléments tendent à problématiser les fondements du mouvement de boycott, et montre que la seule question d’une remise en cause de la cherté de la vie dans le royaume ne permet pas d’épuiser l’ensemble des interrogations et autres hypothèses à l’égard de cet objet social difficilement identifiable, car anonyme au niveau de ces porte-paroles et entretenant la confusion sur ses finalités réelles.

En termes d’analyse de l’intérêt suscité, les insights Google Trends sont donc confirmés par les données de consultation de Wikipédia. Dès lors, fort de ce constat, à savoir que les marocains se désintéressent du sujet Akhannouch à partir de mi-juin, nous devrions, normalement, relever une décrue similaire sur Twitter.

L’analyse des deux graphiques ci-dessous, avec pour chacun d’eux des échelles logarithmiques, confirme dans les grandes lignes les tendances mises au jour via Google trends, ainsi que via Wikipédia concernant Akhannouch. Par contre, ils présentent des enseignements particulièrement intéressants sur les cibles du boycott.

Pour mener à bien ce travail volumétrique nous avons pour chacun des acteurs étudiés récupéré de la data historique avant de mieux mesurer l’effet avant et après le boycott. Les requêtes ont été réalisées en français et en arabe, en essayant au maximum d’élargir le scope pour récupérer un maximum de conversation. Pour autant, et là encore, faute d’une maitrise de la langue arabe nous n’avons sûrement pas réussi à récupérer le corpus le plus large et le plus fin possible ; mais, a minima, les données présentées dans ces deux graphiques nous permettent de mettre au jour des tendances et des enseignements saillants. De même, il faut également soulever une autre limite à notre travail de constitution de corpus : les images utilisées. De nombreuses infographies et/ou montages circulent dans la discussion sur le boycott, notamment sur les bouteilles d’eau minérale Sidi Ali, sur Centrale Danone ou encore sur les personnalités ciblées. Or en l’état, nous ne disposons pas d’une méthodologie pertinente pour récupérer ces images dépourvues de contenus textuels dans Twitter.

Ces précisions méthodologiques étant faites, il nous apparaît intéressant de constater que le ministre de l’agriculture marocain suscite autant de mentions que Danone, Afriquia ou encore Sidi Ali. L’une de nos craintes face à ce constat pour le moins intéressant relevait d’une possible polysémie liée au nom du ministre. En filtrant et tamisant le corpus centré sur lui nous sommes parvenus à réduire au maximum ce risque ; et, à bien des égards, la rupture volumétrique de mi-avril illustre parfaitement la dimension centrée de notre corpus.

Dans le graphique synthétique présenté ci-dessus on constate ainsi que la discussion globale autour d’Aziz Akhannouch pèse de 8% dans notre corpus. Cela est loin d’être insignifiant, et même si une personnalité ministérielle suscite de facto des mentions neutres et/ou non crisogènes, il n’en demeure pas moins que ce chiffre questionne. Il questionne d’autant plus qu’il tend à accorder une place, non pas périphérique, mais bel et bien central à A.Akhannouch dans le cadre de ce mouvement.

Par-delà la cherté de la vie marocaine, le coût du lait, de l’eau minérale ou encore de l’essence, faut-il voir une volonté de la part de certains acteurs politiques de vouloir descendre en flamme la réputation de l’actuel ministre de l’agriculture ?

Sans rentrer dans les arcanes de la vie politique marocaine, cela n’étant pas l’objet de cet article, il est malgré tout intéressant de signaler qu’un conflit larvée oppose depuis plusieurs mois Abelilah Benkirane, chef du gouvernement du Maroc de novembre 2011 à avril 2017 et membre du PJD (Parti de la justice et du développement, qualifié comme étant « de droite » et « d’idéologie islamiste ») à Aziz Akhannouch, président du Rassemblement national des indépendants (RNI, positionné au centre et se réclamant du libéralisme) depuis octobre 2016.

Benkirane, en filigrane, reproche au président du RNI d’avoir manœuvré pour précipiter sa chute au gouvernement. Ces manœuvres politiques prétendument impulsé par le RNI, avec le concourt du RNI, n’auraient pour d’autres finalités que de propulser Aziz Akhannouch à la tête du gouvernement ; et le chemin pour devenir PM passe par les élections législatives de 2021.

Dans un article de l’édition Maghreb du HuffPost, relatant le discours tenu par Abdelilah Benkirane devant les cadres de son parti en février dernier, insiste tout particulièrement sur les attaques répétées émises par l’ancien chef du gouvernement à l’égard d’Akhannouch, qui est « érigé comme principal responsable du « blocage » gouvernemental » et qui constitute, selon l’auteur de l’article, une « figure de cristallisation » des attaques du cadre du PJD. Le paroxysme des attaques ciblées contre Akhannouch est atteint lorsque Benkirane dénonce dans son allocution de près d’une heure le « mariage de l’argent avec le pouvoir », qui constitue pour lui, « un danger pour l’État ». Ces critiques, pour le moins prédictives et relevant quasiment de l’anticipation, résonnent aujourd’hui avec d’autant plus d’acuité car avec le boycott impulsé fin avril il s’agit, comme nous l’avons détaillé antérieurement, rien de moins que de dénoncer une symbiose appréhendée comme malsaine entre le pouvoir politique et le monde des affaires.

Dans une réaction en date du 27 avril, et relayée par Yabiladi, portail francophone de la communauté marocaine, A. Benkirane défend tout à la fois Centrale Danone et les eaux minérales de Sidi Ali, arguant que dans les deux cas, les prix n’auraient enregistré aucune hausse significative. Par contre, et cela est loin d’être anodin, il dit « comprendre » les motivations derrière le boycott d’Afriquia, propriété d’Aziz Akhannouch.

Nous signalons également qu’en juin 2014 (capture d’écran de droite), A.Benkirana était à l’origine d’une campagne de boycott contre Danone, en raison de la décision du groupe d’augmenter de 20 centimes de dirhams le prix des yaourts produits par sa filiale Centrale Laitière (aujourd’hui Centrale Danone).

En 2016, comme le rapportait alors un article publié dans LeSiteInfo, sous fond de rivalités entre les deux protagonistes qui nous intéressent, un boycott avait été déclaré à l’égard du groupe Afriquia.

Alors certes, cela ne constitue qu’une série d’éléments, de faisceau d’indices, qui mis bout à bout peuvent donner à penser qu’une continuité logique et politique existe entre ces différents événements, et que in fine, le boycott initié au printemps ne serait finalement qu’une énième actualisation, par entités interposées, des antagonismes prévalant entre Akhannouch et Benkirane.

Le dernier élément que nous souhaitions évoquer, et même s’il ne s’inscrit pas forcément dans la continuité logique du conflit entre ces deux personnalités de la vie politique marocaine, concerne, pour sa part le rôle de Facebook dans le boycott. Les différents axes que nous avons mis au jour dans les différentes parties de l’étude ont chacun, et de manière particulière et spécifique, contribué à déconstruire une partie du narratif sur le boycott marocain. Pour autant, ce travail analytique découlant sur un travail de déconstruction, ne saurait être complet sans aborder le cas Facebook. Face aux contraintes liées à l’API Facebook, nous avons pris le parti de nous focaliser uniquement sur la page la plus influente du mouvement, afin de déterminer si l’analyse de ses publications, et plus spécifiquement de ses métadonnées, permet de mettre au jour de nouveaux patterns.

Kifaa7, un hub relativement trouble du mouvement de boycott sur Facebook

Afin d’essayer de contourner l’obstacle de l’analyse sémantique faute de compétence en arabe et sans pouvoir nous appuyer sur les outils intégrés de traduction, nous avons pris le parti d’exporter un set d’images utilisées par la page Facebook Kifaa7 (= « la lutte »), afin d’essayer de visualiser les grands axes de leur positionnement.

En analysant en détail les images utilisées dans leur publication on constate notamment un intérêt récurrent pour Aziz Akhannouch et Miriem Bensaleh-Chaqroun. A l’image des illustrations présentées ci-dessous on constate notamment que des montages sont réalisées dans l’optique de critiquer, notamment sur un plan ironique et comique, ces personnalités influentes de la vie politique et économique marocaine.

Les publications montrant Aziz Akhannouch avec des poulets sur la page Facebook datent respectivement du 12 et du 14 août. S’il nous est impossible de comprendre leur signification, par-delà la dimension symbolique, une simple requête dans Google Aziz Akhannouch + poulet montre que ce dernier fait l’objet de fake news sur le sujet.

Dans un article publié le 28 août dernier, le quotidien économique marocaine L’Économiste révèle que l’appel au boycott initial aurait été étendu aux volailles importées par le dirigeant du groupe Afriquia. Selon les propos rapportés par le quotidien marocain, les poulets importés par A.Akhannouch des États-Unis seraient « cancérigènes », et c’est pour cette raison que les USA seraient, dès lors, enclins à « s’en débarrasser ». Cette information, ressortant davantage de la fake news, que d’une campagne contre le boycott de la vie chère au Maroc tend à donner corps à l’idée que la déstabilisation de l’establishment, voire de ce que nous pourrions qualifier de nomenklatura marocaine, constitue un axe cadre du mouvement de boycott.

Pour essayer d’appréhender l’influence de cette page, qui est citée dans la plupart des articles sur le boycott, comme à l’origine du mouvement (ou a minima comme l’une des toutes premières à avoir relayé un appel au boycott), nous avons pris le parti d’exporter les 999 derniers posts de cette page. Pour réaliser cela, nous avons utilisé l’outil Netvizz, développé par l’équipe de Digital Methods Initiative (DMI), l’un des seuls permettant pour un chercheur de réaliser ce type d’export, et qui, malheureusement, ne devrait bientôt plus être maintenu en raison des nouvelles modifications de Facebook concernant son API.

Nous avons ainsi pu remonter sur quasiment un an, puisque notre corpus démarre au 1er août 2017. Cette approche nous semble pertinente afin de mesurer l’activité en émission de cette page et, ce faisant, de questionner une série d’hypothèses : avons-nous affaire à une page sortie ex nihilo sur un sujet sensible ? Est-ce au contraire une page animée de manière régulière et dont l’engagement s’inscrit toujours dans des niveaux importants ?

Comme l’indique le graphique ci-dessus, en amont de la phase de boycott la page était animée de manière quelque peu ponctuelle. Le rythme de publication se caractérise par une forme d’oscillation, avec une alternance de pics d’émission et des périodes où le pageowner n’émet rien.

Par contre, une fois la phase de boycott enclenchée on assiste à une réelle montée en puissance dans le nombre de posts émis. Sur les seules journées du 30 mai et du 16 juillet, la page a publié plus de 12 posts. L’activité a commencé à baisser à la charnière entre le mois de juillet et d’août 2018. Cette phase de baisse, si l’on s’en réfère à nos analyses de tendances à partir de Google Trends, et décalée d’environ un mois par rapport à l’intérêt exprimée en search par les utilisateurs marocains. Cela pourrait être appréhendée comme une volonté de la page, centrale dans le cadre du boycott, de vouloir jouer les prolongations, et d’essayer de redonner de l’impulsion à un mouvement en passe de déclin.

Afin d’éliminer un hypothétique bruit en termes d’activité, après tout cette page n’est pas forcément positionnée exclusivement sur la seule question du boycott, nous avons filtré les publications émises sur une série de mots clés. Ce filtrage sémantique, comme nous l’avions déjà mentionné pour Twitter, est de facto dans l’incapacité de mettre au jour des images reprenant les codes du mouvement et/ou des phrases s’inscrivant dans son cadre mais dont aucun item ne permettrait de faire le lien. A ce titre, il faut appréhender le graphique ci-dessus avec le recul qui se doit, et partir du principe qu’il ne peut que sous-évaluer le nombre de publications émises par kifaa7 et centrées sur le mouvement.

En l’état, nous relevons 201 publications cochant les conditions du filtre sémantique, soit plus de 20% du corpus étudié. Ce chiffre pourrait sûrement aisément être doublé via un focus sémantique beaucoup plus précis réalisé par un arabophone maîtrisant toutes les nuances de la langue arabe, et surtout via une approche à même de répondre aux écueils cités dans le paragraphe précédent. Quoi qu’il en soit, ce chiffre est loin d’être négligeable, et témoigne, à bien des égards, d’une approche finalement assez monologique de cette page.

Pour questionner davantage ces éléments, nous avons mappé dans les deux graphiques ci-dessus l’engagement réalisé par les publications de kifa7, et les résultats nous laissent pour le moins dubitatif. Hormis le post du 1er août 2017 la page a réalisé pendant plus de 9 mois des engagements relativement faibles, et surtout épisodiques. Quelques engagements en octobre, janvier et mars, mais qui, comparés à la phase boycott ne s’inscrivent aucunement dans un ordre de grandeur similaire.

Pour venir étayer ce constat d’une dichotomie marquée entre les deux périodes, nous avons agrégé les nombres d’engagements réalisés entre le 1er août 2017 et le 19 avril 2018, et, nous les avons comparés avec les engagements réalisés entre le 20 avril et le 4 septembre 2018.

90% d’engagements ont été réalisés pendant la phase boycott, soit 4 906 767 likes + shares + comments, versus seulement 10% pour la période précédente (563 703 engagements).

Face à ces chiffres, et sans vouloir trancher, seules deux hypothèses sont envisageables :

· Une page qui réussi à framer à la perfection un tweet cadre de lancement du boycott et quid evient dans la foulée le hub

· Une page avec une base déjà crédible, en termes de followers, de publications émises et d’engagement suscités, mais qui a recours à des pratiques de growth hacking pour augmenter le nombre d’engagements : campagnes paid ? boucles mails ? boucles WhatSapp ? Achat de faux likes ?

Ces données, appréhendées à l’aune de nos constations réalisées sur Twitter dans la phase liminaire de notre étude, ne vont pas sans questionner une potentielle dimension artificielle du mouvement de boycott. Sans aller jusqu’à dire, cela reviendrait à tordre la réalité et à accorder une primauté trop hégémonique à la simple analyse de données, que ce mouvement est une pure campagne d’astroturfing, il nous paraît malgré tout, que mis bout à bout, les différents points que nous avons mis au jour questionne tout aussi bien la dimension populaire du mouvement, les acteurs à son origine et surtout les cibles réellement visées.