Las audiencias, la televisión y lasplataformas streaming

¿Hay un vínculo social entre la audiencia y la televisión? ¿Cómo se construye? ¿De qué manera se da este vínculo, hoy, con las nuevas plataformas streaming?

El sociólogo francés, Dominique Wolton, plantea en su libro “Elogio del gran público: una teoría crítica de la televisión”, de 1992, que el vínculo social a partir de la televisión se construye por la simultaneidad de espectadores que al mismo tiempo miran un mismo programa y que saben que, en ese mismo momento, hay otro individuo, en alguna parte del mundo, mirando lo mismo que ellos. Este “gran público” se conforma de manera tal que se siente parte de un colectivo común. La televisión cumple la función de unirlos por medio de la programación que transmite para toda esa masa de gente.

Hoy con el avance de Internet y las nuevas tecnologías, que median la mayor parte de nuestras acciones, podría decirse que el concepto de gran público se adecua muy bien a las audiencias de esta red global existente que conecta a millones de personas del planeta en cuestión de segundos, y que permite, como lo describe Manuel Castells en su artículo “El impacto de internet en la sociedad”, producir, distribuir y utilizar información digitalizada en cualquier formato, en cualquier lugar y en cualquier momento.

Este impacto que tiene Internet en la sociedad no genera una pérdida del vínculo social, entre medio y usuario, a diferencia de lo que mucha gente, medios e instituciones puedan creer. Y eso es lo que afirma Castells en su artículo, “las personas que más utilizan internet, son más sociables. Y cuanto más usan Internet los individuos, más aumentan su sociabilidad dentro y fuera de la red, su responsabilidad cívica y la intensidad de sus relaciones con familiares y amigos”.

Por otra parte, en el libro “El cuerpo de las imágenes” de Eliseo Verón, el sociólogo aborda el análisis sobre los cambios conceptuales de: gran público, televisión generalista y televisión temática y los reflexiona en base al estudio de Dominique Wolton sobre la televisión y el vínculo social con sus audiencias.

Su trabajo se centra en el binario televisión generalista — televisión temática. La primera de ellas hace referencia a la televisión pública, “aquella cuyo target no es en realidad un target: se dirige a todo el mundo, al `gran público´, precisamente, al más vasto público posible”. Por otro lado, la televisión temática o fragmentada, es aquella que busca un público en particular, “responde a una lógica de especificidad de la oferta destinada a públicos concretos”.

Aquí surge un punto muy interesante a contrastar y a comparar con la actualidad. Verón comenta, sobre esta teoría de Wolton, que no tiene conocimiento de investigaciones donde este mecanismo de identificación de telespectador con gran público haya sido puesto en evidencia.

Sin embargo, hoy, gracias a la existencia de las redes sociales, plataformas web, como Facebook, permiten que la gente pueda unirse a páginas de sus programas favoritos de televisión, de sus actores y hasta de sus productoras. Todo fanático de un show televisivo debe, y seguramente, siga a estas páginas para estar al tanto de las novedades, capítulos, contenidos e información respecto a ese programa. Además, los usuarios, pueden comentar e interactuar con otros espectadores e intercambiar opiniones sobre sus sensaciones respecto de lo que ven. Y si tienen suerte, y existe un buen community manager detrás del manejo de la página, hasta pueden recibir respuesta sobre los comentarios que escriben.

Un claro ejemplo de esto ocurre con la página de la plataforma de streaming de Netflix. Los usuarios que consumen su contenido y pertenecen a la comunidad reciben, la mayoría de las veces, respuestas por parte de la empresa. Así se genera un ida y vuelta, una interacción, un vínculo entre productores y audiencia.

Esto que Wolton planteaba hace años y que Verón no podía comprobar, hoy es algo rutinario, parte fundamental de la vida cotidiana, pero sobre todo, muy utilizado por los medios para conocer a sus audiencias, y así generar contenidos que atraigan consumidores.

Podemos decir, entonces, que el vinculo social y el sentido de pertenencia a un colectivo, no solo se da al momento de mirar televisión, sino, que también se expresa y se experimenta como algo más concreto, a través de las redes sociales.

Otra punto interesante que plantea Verón en su trabajo es el de la oposición entre `gran público´ y target. Según él, “por definición el gran público no es un verdadero target, en el sentido técnico del término: es el rechazo a tener un target”. No obstante, en la actualidad el concepto de televisión streaming modificó esta noción.

El contenido que se ofrece es creado en base a los gustos de públicos específicos y su éxito masivo es la consecuencia de apuntar a un nicho, a un target puntual. Así lo explica Laura Marajofsky en un artículo para el diario La Nación, cuando plantea que hay un nuevo paradigma de producción y consumo de TV, que es lo que conocemos como video on demand.

“Su modelo, en vez de hacer foco en los productos de mayor rotación, introduce la idea de que para cada público hay un interés puntual por explotar; sólo es cuestión de encontrarlo, y esto es precisamente lo que los ejecutivos de Netflix, Amazon y Hulu han descifrado. ¿Por qué contentarse con ofrecer dos o tres series para un público masivo en el prime time, si se puede apuntar a distintos nichos?” dice Laura.

De esta manera, las nuevas formas de hacer televisión, aunque no sea en su formato tradicional a través de la caja luminosa, generan cambios en los conceptos. Hoy el “gran público” es un conjunto de targets que, a pesar de sus diferencias, se identifican y terminan generando una masa de espectadores.

“Los nuevos canales tienen algo para cada uno: alojan propuestas cada vez más específicas que permiten, por un lado, explorar universos y personajes muy disímiles, y por otro, llevar a la pantalla temáticas que quizá no habrían encontrado espacio en un canal tradicional”, afirma Laura con respecto a esta nueva búsqueda de audiencias especificas que consumen contenido creado por y para ellos.

Big data y la creación de contenido

En 2009 se expandió en todo el mundo un nuevo virus de la gripe que se denominó H1N1. En Estados Unidos, los Centros de Control y Prevención de Enfermedades (CDC) pedían a los médicos que les alertaran ante los nuevos casos de gripe.

Semanas antes de que los medios comenzaran a tratar el tema, el equipo de Google, había publicado un artículo en el que explicaban cómo podían “predecir” la propagación de la gripe invernal en Estados Unidos, no solo en todo el ámbito nacional, sino hasta por regiones específicas, e incluso por estados. La compañía lo conseguía estudiando qué buscaba la gente en internet.

Tomaron cincuenta millones de términos de búsqueda más corrientes empleados por los estadounidenses y los compararon con los datos de los CDC sobre propagación de la gripe estacional entre 2003 y 2008. Así crearon un sistema que buscaba correlaciones entre la frecuencia de ciertas búsquedas de información y la propagación de la gripe a lo largo del tiempo y del espacio. Al igual que los CDC, podían decir adónde se había propagado la gripe, pero, a diferencia de los CDC, podían hacerlo en tiempo casi real, no una o dos semanas después. Lo asombroso del método de Google es que no conlleva distribuir bastoncitos para hacer frotis bucales, ni ponerse en contacto con las consultas de los médicos. Por el contrario, se basa en los big data, también conocido como análisis de datos masivos.

Este es un claro ejemplo con el que inicia el libro de Viktor Mayer-Schönberger y Kenneth Cukier, “Big Data. La revolución de los datos masivos”, en el que se puede entender y ver, claramente, cómo funciona esta nueva manera analizar la cantidad inmensa de datos que producimos diariamente.

El big data es utilizado para la creación de contenido por las plataformas streaming. De ahí el auge que se genera en cada una de las producciones audiovisuales que se lanzan. Este método permite segmentar el público y ofrecerle productos específicos para cada uno.

Un caso de éxito en el uso de este método fue el lanzamiento de House of Cards, serie estrella de Netflix que obtuvo los resultados esperados, porque fue realizada a partir de los datos recogidos de cada uno de los usuarios.

Según la información que brinda Techtarget, en su web, la plataforma de streaming había recolectado datos que indicaban que sus clientes tenían tres factores en común: habían visto la película dirigida por David Fincher, Red Social; también habían consumido películas de Kevin Spacey, el actor elegido para protagonizar la serie; y habían valorado muy bien la versión británica de House of Cards.

En base a este análisis de datos masivos se creó el producto, que generó en el primer trimestre de 2013, según Techtarget, dos millones de nuevos suscriptores en Estados Unidos. Y un millón en el mundo.

Se puede decir que la televisión on demand y el streaming han generado una nueva forma de hacer negocios y como plantea Verón, “la lógica económica conduce a un esfuerzo de identificación precisa de los targets. El predominio de la oferta sobre la demanda, como lo muestran los mercados de consumo de fuerte desarrollo y altos porcentajes de productos innovadores (como, por ejemplo, el mercado alimentario)”.

Esto que el sociólogo veía como propio de la industria alimentaria, hoy se ha convertido en la clave para el éxito. La oferta nunca fue tan amplia. Lo cual permite que los contenidos originales, la calidad de los productos y las producciones en conjunto crezcan de manera desmesurada. Y a su vez, la demanda también crece. Nos encontramos en el punto álgido de esta nueva forma de hacer televisión.

Sin embargo, expertos en consumo de audiencias afirman que la televisión, como la conocemos tradicionalmente, eventualmente, desaparecerá. Hay datos que corroboran la disminución en el rating de los canales de aire. “Las mediciones de rating indican que el promedio anual de encendido de los cinco principales canales de aire en la Argentina disminuyó 13 puntos entre 2004 y 2016”, indica el periodista Ricardo Marín en un artículo de La Nación sobre raiting.

No obstante, esto no indica que se mire menos televisión. Todo lo contrario, como se mencionó anteriormente, la oferta es la más amplia en años y así también su consumo. Hay una migración hacia los servicios streaming, televisión on demand y, en menor medida, televisión por cable. Las mediciones en conjunto para este tipo de plataformas no existen, por el momento, pero si por separado. Por eso, “Con el cruce de estas mediciones se tiene un panorama general que indica que el público sigue viendo la misma cantidad de televisión que siempre, pero ahora lo hace en plataformas variadas”, sostiene Gonzalo Fiure, Senior VP y Chief Content Officer de FOX Networks Group Latin America para el mismo artículo de La Nación.

Internet llegó para cambiar todas las formas de comunicación e interacción que conocíamos, y son momentos de adaptación y descubrimiento. Los medios lo saben y se perfeccionan en su accionar para generar contenidos únicos que se adaptan a las exigencias de sus audiencias, sin que ellas sepan que lo piden. Es la revolución del consumo de la televisión tal como se la conocía.