Novidades da maior feira de Varejo — National Retail Fair

Photo by Teemu Paananen on Unsplash

Na última semana, enquanto a CES agitava o mundo da tecnologia em Las Vegas, outra feira nos Estados Unidos, a National Retail Fair, reunia as maiores autoridades em varejo do mundo para discutir os caminhos do setor neste e pelos próximos anos. Não fui à Nova York, onde o encontro se realizou, mas pude acompanhar os eventos por notícias e perfis de empresas, estudiosos e nomes importantes do varejo que estavam por lá.

Entre muito conteúdo relevante, uma das coisas que mais me chamou a atenção foi uma frase de Scott Malkin, diretor da Value Retail, empresa especializada na criação e operação de outlets de luxo. Disse Malkin: “a guerra acabou. O Alibaba venceu. Isso significa que as lojas físicas já não se prestam mais à distribuição de bens, mas a agregar valor à marca”.

A frase do líder da Value Retail, que iniciou operações na China há cerca de três anos, vai ao encontro daquilo tratei em dois artigos sobre o Novo Varejo chinês no final do ano passado (aqui e aqui). Sua fala também dá destaque a um dos pontos principais, apesar de parcialmente negligenciado, da experiência chinesa de varejo: a mudança do perfil das lojas físicas.

Em geral, ao falar de lojas físicas, muitos analistas de mercado destacam a chamada integração online e offline. No entanto, essa visão me parece esconder uma questão crucial. Mais do que uma experiência integrada ao digital, as lojas físicas se tornaram verdadeiros show rooms das marcas. E isso é muito diferente de funcionar apenas como uma extensão do digital.

“A guerra acabou. O Alibaba venceu. Isso significa que as lojas físicas já não se prestam mais à distribuição de bens, mas a agregar valor à marca”

Com o crescimento avassalador do e-commerce e a preferência crescente do público — principalmente das novas gerações — por comprar pela Internet, a grande missão do varejo físico é convencer o consumidor a visitar suas lojas. Tal façanha não será alcançada apenas com ambientes mais conectados e tecnológicos, mas sim com experiências realmente diferentes daquelas observadas no meio digital e que só possam ser vividas no mundo real.

Ainda que tecnologias como a realidade aumentada tenham deixado a experiência digital muito mais imersiva e íntima, há alguns aspectos em que nada pode substituir a visita a uma loja física. Por mais inovador que seja, um aplicativo ou site jamais substituirá a sensação de sentar em um sofá que se quer comprar ou observar a qualidade de imagem de uma TV desejada.

O conceito de show room se insere nesse contexto. As lojas físicas precisam atrair o público oferecendo experiências exclusivas que deem ao cliente a segurança da compra, que pode ser finalizada pela Internet ou na própria loja. Entra aqui, aliás, outra necessidade: dar ao consumidor a possibilidade de obter os mesmos benefícios da compra digital no ambiente físico, ofertando o melhor preço e comodidade como recompensa pela ida ao espaço físico da empresa.

Assim, o Novo Varejo chinês e a feira americana se cruzam em um mesmo diagnóstico sobre o momento do varejo no mundo. O objetivo não é a pura e simples integração, mas a busca da complementariedade para entregar ao cliente o melhor dos dois mundos quando e como ele, para quem tudo deve ser feito e orientado, quiser.


Originalmente publicado no LinkedIn em 22 de janeiro de 2019.