Porque deveríamos olhar para a China

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pelo menos 50 anos, os Estados Unidos servem de modelo para quase tudo que se faz no Brasil. Do preço da gasolina a dureza das leis, estamos a todo momento nos comparamos com os americanos. Em muitos casos, tomar a maior potência do mundo como parâmetro pode até ser a medida mais acertada e modelos já testados e aprovados nos Estados Unidos podem ser replicados por nós.

Mas quando o assunto é varejo, nesse cenário específico, não é para a doutrina norte-americana que deveríamos olhar. Nosso foco de atenção, na verdade, precisaria estar voltado para a China, um país que nos últimos anos vem promovendo uma revolução em suas estratégias de venda e relacionamento com o cliente que o Brasil ainda pouco conhece e muito teria a aprender.

Há, em primeiro lugar, uma razão central para nos espelharmos mais na China do que nos Estados Unidos, que é o perfil sociodemográfico de cada país. A China possui uma composição social similar à brasileira, marcada fundamentalmente pela presença de uma classe média em ascensão (ainda que nos últimos anos de crise econômica este processo tenha sofrido desaceleração no Brasil) que passa a consumir novas gamas de produtos, abrindo novas oportunidades ao varejo com o crescimento do mercado interno.

Já nos Estados Unidos, a situação é bastante diversa. Com indicadores socioeconômicos muito maiores que os brasileiros, o país tem uma classe média consolidada e seu padrão de consumo é muito mais elevado, chegando até a ser exagerado em alguns casos. Estimativas apontam, por exemplo, que seriam necessárias 4,5 Terras para garantir o suprimento de alimentos e produtos se toda a população mundial consumisse como o americano médio.

O acesso à tecnologia é outro ponto de extrema relevância nessa discussão. Nos Estados Unidos, a conexão à Internet em banda larga nas residências apresenta uma penetração na casa dos 95%. Enquanto isso, Brasil e China alcançaram nos últimos anos a marca de 50% de cobertura. O menor poder aquisitivo da população desses países também repercute na forma em que o acesso à Internet se dá.

Se em países como Estados Unidos e potências europeias, pode-se perceber atualmente um processo de migração para o acesso via smartphones, nações em desenvolvimento como Brasil e China tendem a saltar a fase dos desktops e notebooks, com boa parte da população — em especial a classe média em ascensão citada acima — entrando em contato com a tecnologia diretamente via celular ou, em menor medida, tablets.

Esses dois pontos, que à primeira vista podem parecer mero detalhe, têm na verdade grande influência sobre o perfil de consumo e a experiência de compra dos clientes. Consumidores com menor poder aquisitivo comprando uma roupa de grife ou um eletrodoméstico pela primeira vez tendem a ser mais cautelosos e buscar maiores informações antes de fechar um pedido.

Por outro lado, um acesso via mobile exige que o varejista esteja preparado para prover estes dados ao seu público em uma tela muito menor que a de um computador sem descuidar da funcionalidade do seu website ou aplicativo ao mesmo tempo em que deve garantir a segurança de transações feitas em smartphones.

Assim, as estratégias de marketing digital precisam estar adaptadas ao perfil do público consumidor. E é por isso que provavelmente não fará sentido para uma companhia brasileira, interessada em atingir um mercado ainda em formação e com tanta gente tendo experiências inéditas de compra pela Internet, replicar o modelo norte-americano, consolidado e que mira em um público habituado a consumir na rede. A China é quem nos mostra o caminho e devemos segui-lo, reformulando uma tendência nacional que, nesse caso, não trará benefícios para o nosso varejo.

Na próxima semana, vou abordar em detalhes os resultados da revolução do Novo Varejo na China e mostrar de maneira aprofundada o que eles estão fazendo por lá que pode ser replicado para a realidade brasileira.


Originalmente publicado no LinkedIn em 12 de dezembro de 2018.