JTBD的第一个Case

小重山
秦楼声色犬马
Published in
8 min readAug 30, 2020

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Dan and Clarity

2012年,Dan Martell 创立了Clarity。这个公司提供一个平台,创业者可以通过这个平台找到牛逼的大师,平台提供给大师打电话咨询服务,之后按照电话时长给大师付款。除了Clarity这个业务,Dan还投资了一家公司Intercom。正是Intercom的CEO给Dan介绍了JTBD。于是Dan开始j借助JTBD更好了运营Clarity。

Calls with JTBD practitioners helped Dan realize the benefits of framing an interview around what Jobs customers are trying to get done.

  1. 首先,他精进了用户调研。之前的调研,他专注在访谈问题,提炼痛点,用户语言这些方面。但JTBD让他把重点传换到 ‘What is the Job your customer is hiring you to do?’
    - 关注用户做了什么,而不是他们说自己想要什么
  2. 谁是竞争对手?他知道“获得大师的建议”只是一个activity,而不是一个job。Dan不停的问自己问题:
    + What do customers see as competition to Clarity?
    + What would they spend their money on if they didn’t spend it on Clarity?
    + Have customers set aside a budget for using Clarity or some other solution?
    然后他去问用户:
    + What other solutions did you try before deciding on Clarity?
    + What did, and didn’t you like about other solutions you had tried?
    + If you could no longer use Clarity, what would you use instead?
    Dan通过用户对Clarity和竞品的不同理解给予Clarity区别于其他的定位。
    -通过用户去了解竞争对手,因为只有用户才知道谁是竞争对手
  3. 在选择使用的产品上为什么用户作出改变?
    Dan和他的团队发现用户会选择的其他产品有:“使用LinkedIn”,“聘请顾问”和“参加会议”。这三者有一个共同点就是:企业家试图与特定的人建立联系。而且他还发现,“大师本人”比“所传达的建议”更被这些企业家重视。建议的内容很重要,大师是谁更重要。在寻求建议时,不仅涉及内容。它与谁提供它有很大关系。Dan说,There’s real value in going after that person who is going to motivate you to make a change. It’s not just having someone tell you, ‘Go get ten sales tomorrow.’ It is having billionaire entrepreneur Mark Cuban tell you, ‘Go get ten sales tomorrow.’你妈告诉你“明天买股票”和马云告诉你“明天买股票”肯定不一样。因为“获得建议”只是一个动作,如果用户只想获得建议,他可以去读书或者看个知识点视频。 他们希望别人的成功能给他们带来成功。 这就是为什么他们想要一个受人尊敬的人来激励和激励他们摆脱企业家的低迷。 那是他们做出改变的情感动力。
  4. 如何理解用户挣扎的瞬间帮助你找到solution?
    给予这些研究,Dan做了两个调整;
    第一,他重新定义了Clarity的slogan — “on-demand business advice.”这个说法帮助Clarity和竞品区别开,LinkedIn提供给你有可能永远都得不到回复的大师的邮箱。你也不用在conference上守株待兔浪费时间。这个slogan一直延续到现在。
    第二,他强调Clarity比conference要便宜 — 省下conference的差旅费花在clarity上吧。
  5. 如何获取更多用户?
    Clarity上有买卖双方,这意味着Clarity要同时吸引这两拨人。大师的目的很简单,要通过帮助他人赚钱;企业家通常需要特定的人的激励和启发。他们决定聘请大师。从哪聘呢?最后他们决定从Slideshare上聘请,因为Dan说:If you think about it, people who are regarded as inspiring and motivational are those who give creative presentations at conferences.
  6. Dan发现了一个沉默的竞争者:焦虑!
    他们发现企业家希望他们能从他们尊敬的人身上得到启发。没有这些灵感,这些企业家将很难将他们给出的任何建议付诸实践。这产生了对产品的需求。但是,是否有任何力量阻止了这一需求?丹说:“对我们来说,最大的竞争是当客户选择什么都不做。于是,Dan开始了解导致人们无法使用该产品或使他们不再使用该产品的焦虑。这一次他的问题定位在Clarity产品本身,而不是Job。第一,他发现了很多焦虑诸如“如果专家不回答我的问题怎么办?您的保证是什么?通话将被记录吗?我该怎么做准备?”。“Call之前要准备什么“这个问题企业家和大师都有!于是Clarity最终的解决方案是为双方都将设置主题,然后进行对话。第二,他还发现了双方共享的另一种焦虑是,用户害怕听起来愚蠢或没有尽自己最大的努力。如果专家对问题的答案不正确怎么办?如果他或她暂时忘记了最佳答案该怎么办?如果我感到紧张而忘记了后续问题怎么办?这些忧虑阻止了企业家和专家这两个群体更多地使用Clarity。为了解决此问题,Dan的团队在发送给双方邮件中添加了一些准备问题和准则。他们还提供了相关注释。

Dan的case是个非常好的JTBD的使用案例,Alan也基于此整理了一些建议:

  1. 关注用户做了什么,而不是他们说自己想要什么
  2. 通过用户去了解竞争对手,因为只有用户才知道谁是竞争对手
    Ask the right questions to learn how your customers view competition.
    Accurate models of competition can come from only customers.
  3. 挖掘用户找寻的Job究竟是什么?什么是他们的情感动因?并以此来划分竞品和与之区别
    Learn what kind of progress customers are seeking. What’s their emotional motivation (JTBD)? Use that to segment competition.
    没事多问问以下问题:
    - What do the various solutions have in common? What is different about them?
    - What did, or didn’t the customers like about each solution?
    - What would customers do if they couldn’t use their existing solution for their JTBD?
    - What would the consequences be?
    - How are they expecting life to be better once they have the right solution for a JTBD?
  4. 这些问题帮助你理解两件事:第一,客户现在正在苦苦挣扎什么;第二,他们期待什么样的生活,当他们拥有了正确的解决方案之后。 将这两个放在一起,就是他们的JTBD。
  5. 问问你自己,“我的产品将从用户的哪个预算中拿走钱?”
    因为用户在选择solution时,一次只能使用一个。钱花在conference去了,就没钱付给Clarity上的大师了 — 所以conference的差旅费正好可以付给Clarity。这个问题帮助你了解竞品是谁。 它还可以帮助你确定如何正确定价产品并确定潜在收入。 你应该少收还是多收? 当然你还需要考虑两个主要因素:第一,客户已经习惯于为这类解决方案花多少;第二,他们满足需求的强烈程度。 他们越希望满足,越愿意花钱。
  6. 营销的时候,也要反复多次强调用户的Job
    比如Dan将Clarity描述为“按需业务建议” — “on-demand business advice.”。 他还邀请了客户会认可的专家(Slideshow的)。 他还将Clarity定位为参加会议的替代方法:为什么要花时间和金钱参加会议? 今天与演讲者交谈! 这两个信息都传达了客户的动机,并把Clarity视为独一无二。
  7. 专注在传递“情感的满足”(完成Job后),不要只专注在功能上
    Dan提到了类似于Clarity的其他的解决商。 他们都失败了,Clarity赢得了胜利,因为Dan的设计和营销方式与客户的情感动机有关。 那些解决商将自己视为“与专家交谈”的产品; 他们专注于功能,活动和任务。 但是Dan专注于情感品质-即客户的JTBD。

以上,这个case深得我心,希望我也能将理论尽快付之实践。

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