Vertrauen durch Daten

Wie wir die Digitale Marktforschung für unsere Arbeit entdeckt haben

(The) Dark Horse
Dec 4, 2019 · 4 min read
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Foto-Quelle: Robert Collins (Unsplash)

Neulich ist er wieder passiert, dieser eine Moment, der so unendlich frustrierend ist: Wir sind bei einem großen Konzern und haben zwei Teams durch einen knackigen Design-Sprint gecoacht. Ein paar gute Ideen-Konzepte sind dabei, die viel Arbeit und Mut gekostet haben, aber am Ende am Veto des Chefs scheitern. Er hatte das Budget fürs Projekt frei gemacht und verspricht sich politische Strahlkraft nach oben.

Er sagt: “Schön und gut, aber woher wissen wir, dass diese Idee nicht nur für diese Persona interessant ist, sondern für viel mehr Menschen?”

Und nach einer kurzen Pause ergänzt der Chef: “Na mal sehen, was wir damit machen. Wir nehmen das jetzt erstmal mit in die nächste Planungsrunde und wahrscheinlich müssen wir da auch nochmal die Mafo dran setzen.”

Wir ahnen auch, wenn die Mafo rangesetzt wird, sind wir abhängig von einem Fragenkatalog und von der Reihenfolge der Fragen, ob unsere Idee eine Chance hat “zu fliegen”. Und wenn wir Glück haben, gibt es nur einen Fragenkatalog und keine Fokusgruppe. Denn Fokusgruppen sind der Totengräber jeder halbwegs pfiffigen Innovation.

Doch wir verstehen auch den Chef. Er hat kein Vertrauen in die Ideen seiner Mitarbeiter und muss sie “nach oben” verantworten. Das kann nicht funktionieren.

Wie anfangs angekündigt, das passiert immer wieder. Und hat uns immer wieder frustriert. Hat!

Denn der Zufall und gemeinsame Bekannte aus Hamburg (Blood Actvertising) haben uns in die Arme von Johanna Schönberger’s Dadora geführt. Johanna hat uns von der Digitalen Marktforschung erzählt und ihre “Daten-Maschine” gezeigt, mit der sie Menschen im öffentlichen Raum “zuhören” kann, ohne sie befragen zu müssen. Der öffentliche Raum ist in diesem Fall z.B. ein Online-Forum oder ein Blog. Die Erkenntnisse sind ungefiltert und unbeeinflusst von äußeren Einflüssen.

Semantische Karte
Semantische Karte
So sieht zum Beispiel eine semantische Karte voller potentieller Erkenntnisse aus.

Mithilfe von Algorithmen und künstlicher Intelligenz kann Dadora sichtbar machen, was eine bestimmte Zielgruppe über ein bestimmtes Thema denkt. Ob es positiv oder negativ besetzt ist. Wie es sich im Zeitverlauf entwickelt hat. Welche Abhängigkeiten und Nebenthemen es gibt. Die vielleicht sogar zum ersten Mal überhaupt sichtbar werden.

Es ist ein Fest für Datenfetischisten. Auf einmal werden Zahlen irgendwie sexy und stiften Sinn.

Und wir haben genau die Argumentation, welche Chefs überzeugt: Quantitative Daten mit qualitativ aufbereitetem Inhalt.

Es gibt zwei große Einsatzmöglichkeiten für die Digitale Marktforschung:

  1. Sie ist der Startpunkt eines Innovationsprojekts und bietet ein erstes Stimmungsbild mit Fakten und Zahlen, Personas und Zitaten, die dann in der qualitativen Recherche gechallenged und verfeinert werden. Das schafft Vertrauen in die später erarbeiteten Ergebnisse, weil sie eben nicht nur auf der Bedürfnisanalyse einiger weniger Interviewpartner beruht, also per se schon quantifiziert sind. Das erspart Umfragen und Fokusgruppen im Anschluss. Und gleichzeitig hebt die frühzeitige Einbindung der Digitalen Marktforschung auch die Qualität der Ideen, denn während die Innovationsteams mehr Zeit haben in die Tiefe zu gehen, übernimmt die Digitale Marktforschung das Abgrasen der grünen Wiese (s. Design Thinking für Anfänger) nach Potenzialfeldern.
  2. Sie ist der Reality-Check etwas später im Entwicklungsprozess, wenn erste Ideen prototypisiert sind, quasi parallel zu ersten Nutzertests.

Noch eine Anmerkung zum Thema Datenschutz: Alle Informationen, die sich die Daten-Maschine bei der Digitalen Marktforschung zieht, sind öffentlich zugänglich. JedeR von uns könnte sie händisch zusammentragen und auswerten, aber das würde ewig dauern.

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Photo by Christin Hume on Unsplash

Vielleicht hilft diese Metapher: Wir sitzen in einem Café, alleine. Am Nebentisch unterhalten sich ganz angeregt zwei Menschen über ein Thema, das uns auch gerade beschäftigt. Wir hören gespannt zu, haben Aha-Momente und lernen. Mit der Digitalen Marktforschung wächst dieses metaphorische Café um viele hunderttausende oder Millionen Nebentische.

Tl;dr:

  • Marktforschung per se ist nötig für Innovationsprozesse.
  • Die Digitale Marktforschung ist der Klassischen Marktforschung in einem wichtigen Punkt überlegen: Sie sammelt unbeeinflusste, ungefilterte Meinungen.
  • Dies hebt die Qualität der Recherche bei Innovationsprojekten.
  • Daten bieten Sicherheit für Entscheider und erzeugen Vertrauen in die Ergebnisse von Innovationsprojekten.

Wir bei Dark Horse sammeln gerade erste Erfahrung mit der Digitalen Marktforschung. Wollt ihr gemeinsam mit uns auf die Reise gehen und eure Innovationsvorhaben mit uns und Dadora angehen, schreibt uns:
hello@thedarkhorse.de
Betreff: Digitale Marktforschung find ich spannend!

Schreibt uns auch, wenn ihr Lust habt zu streiten…

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