O que é tom de voz?

Camila Juliana
Nov 7 · 10 min read

O tom de voz de uma marca é a maneira que ela se comunica com seu público, portanto, influencia como as pessoas percebem suas mensagens.

(imagem meramente ilustrativa)

O tom de voz da sua empresa representa a personalidade e os valores da sua marca . Isso inclui as palavras que você escolhe e a ordem em que as coloca e se aplica a todo o conteúdo que você entregam seja ele um site, publicações em mídias sociais, e-mails e quaisquer outros formatos.

O tom de voz pode variar de tempos em tempos, dependendo de alguns fatores:

  • Público - Com quem você se comunica para se você segmentar seu público alvo;
  • Mídia - Formatos e comprimentos dos conteúdos variam de acordo de cada mídia apresentada;
  • Meta - A que está no seu target, por exemplo, a meta de uma notícia é diferente da de um artigo de instruções.

Mas o seu tom geral de voz deve ser consistente e observado em cada conteúdo que você fornece.

O tom de voz definido e implementado com sucesso permite que sua marca seja reconhecida pelo seu público-alvo usando apenas o texto, mesmo que não veja o logotipo ou o nome da empresa anexados à peça de conteúdo que você produz.

Por que as empresas precisam de um tom de voz?

De acordo com alguns levantamentos pesquisados sobre o tema, cheguei às seguintes conclusões sobre tom e voz:

  • Ele cria uma conexão com seu público, incentiva um diálogo. 65% dos clientes dizem que estão emocionalmente conectados a uma marca de uma forma que os faz sentir que a empresa se importa com eles. Uma atitude carinhosa ou amigável com seu público pode levá-lo a interagir mais com você, dando a você a chance de oferecer uma solução para seus problemas.
(imagem meramente ilustrativa)
  • Isso cria confiança com seu público . A confiança pode ser construída usando medidas diferentes, em um estudo, 64% dos clientes mencionaram que os valores compartilhados são o principal motivo para confiar em uma empresa, entre aqueles que disseram ter um relacionamento com a marca.
(imagem meramente ilustrativa)

Isso pode aumentar a receita da sua empresa . Uma pesquisa mostra que o aumento médio atribuído à apresentação consistente da marca, estimado por organizações com problemas de consistência da marca, é de 23% . Você precisa garantir que seu tom de voz seja consistente em todos os canais em que está.

  • Ele cria uma imagem memorável da sua marca e das pessoas por trás dela. Isso é extremamente importante para empresas pequenas ou iniciantes, nas quais o conteúdo é criado sem a assistência de um designer.
(imagem meramente ilustrativa)

Se esses dados o convenceram, descubra a seguir quem é capaz de definir um tom de voz.

Quem tem o conhecimento necessário para definir seu tom de voz?

Essa questão é complicada, pois não existe uma posição especializada apenas na definição do tom de voz de uma empresa e na sua implementação. Pode ser um especialista interno, estrategista de marca, estrategista de marketing de conteúdo, diretor criativo, escritor, editor, consultor de marca, agência de marca ou escritor freelancer.

Com tantas funções e responsabilidades diferentes, cada marca tem sua própria estrutura organizacional e uma história de marca única. Independentemente da posição que ocupem, pessoa ou equipe que definirá o tom de voz da sua marca deve ter:

  • Habilidades analíticas para conduzir pesquisas de audiência;
  • Conhecimento profundo da cultura da sua marca para definir seus valores;
  • Habilidades de redação para determinar como expressar a personalidade da sua marca;
  • A vontade de mudar e unificar a maneira como sua empresa usa o contéudo;

Etapas para identificar valores para marca? Então conheça seu público!

Encontrar seu tom de voz começa com a compreensão de quem é seu público e a escolha do tom certo para fisgá-lo. Um fator importante é identificar os valores da sua marca, como será o conteúdo apresentado e como como você irá se comunicar com seus usuários.

Com esses elementos definidos, você pode estabelecer diretrizes claras de tom de voz para garantir que o tom seja transmitido em todas as comunicações que sua marca. À medida que os membros da equipe se familiarizam com as diretrizes tudo fica mais fácil para criar novos conteúdos.

Pesquisa de público-alvo da sua marca:

- Etapa1: conheça seu público :-)

Um relatório da Econsultancy e da IBM mostrou que 56% dos consumidores consideravam a comunicação da maioria das marcas irrelevante. Para entender seus usuários e como abordá-lo devemos pesquisar adequadamente quem são e criar conteúdo assertivo para cada perfil.

(imagem meramente ilustrativa)

Descubra o sexo, idade, interesses, educação, cargo, perfil econômico, geração, todas essas informações são extremamente ricas para que você inicie seu trabalho do captação de insumos. Examine suas informações demográficas, pesquisando no Google Analytics e Google Trends, também é super válido as análises de redes sociais, pesquisas de netnográfias.

Compile esses dados para criar um retrato da sua persona . Lembre-se de que seu público-alvo não é formado apenas por compradores — todas as pessoas interessadas nos tópicos que você desenvolve são seu público-alvo.

Dica : identifique a geração com a qual você se comunica, pois há uma grande lacuna no tratamento da geração Y e da geração baby boom — eles preferem diferentes estilos de comunicação e tipos de conteúdo.

Se você segmentar a geração do milênio por exemplo, tente ser divertido, mas ao mesmo tempo informativo, ao criar conteúdo divertido, abuse dos memes por exemplo, é tendência bem relevante para esta geração.

A empatia é fundamental, concentre-se na voz do seu cliente e faça parte do tom de voz da sua marca para criar confiança, credibilidade e segurança.

- Etapa 2: identifique os valores da sua marca para se comunicar :-/

Antes de decidir como escrever, defina o objetivo principal da sua comunicação.

É aqui que você precisa consultar os valores principais da sua empresa. A identificação dos principais valores da marca o ajudará não apenas a encontrar o tom necessário para comunicar sua mensagem de maneira eficaz, mas também a moldar a comunidade da sua marca e garantir a conexão com seus clientes.

Quase 94% dos consumidores são susceptíveis de ser fiel a uma marca que oferece total transparência. Tente ser o mais transparente possível ao comunicar os valores da sua empresa.

Para definir seus valores principais, tente responder a estas perguntas:

  • Por que a empresa foi criada?
  • O que torna sua marca única?
  • O que você representa como marca?
  • Quais valores você deseja compartilhar com seu público?
(imagem meramente ilustrativa)

Margot Bloomstein , consultora de marca e estratégia e uma das primeiras defensoras do termo, compartilha seus conselhos para a construção de uma arquitetura de mensagens .

Compile uma lista de até 50 a 100 adjetivos mais aplicáveis, convide suas partes interessadas e organize-as em três grupos:

  • Quem nós somos.
  • Quem nós gostaríamos de ser.
  • Quem nós não somos.

Concentre-se na coluna “Quem nós gostaríamos de ser”, agrupe seus adjetivos em afinidades e priorize-os. Em seguida, documente o resultado hierárquico, crie marcadores que esclarecem o significado e adicionam cores e atualize sua estratégia de conteúdo com sua arquitetura de mensagens.

- Etapa 3: auditar seu conteúdo e comunicação :-*

Antes de criar um tom de voz adequado à sua empresa, faça uma auditoria das peças de conteúdo e da comunicação existentes para ver como é a sua marca no momento.

Para fazer isso, faça uma lista dos seus recursos de melhor desempenho (de acordo com suas métricas de conteúdo) e melhores (em sua opinião) e pergunte a si mesmo se seu tom de voz atual:

  • Se encaixa nos valores da marca que você deseja comunicar?
  • Reflete seus valores descritos em sua declaração de missão para o seu público?
  • Corresponde à sua arquitetura de mensagens?

Analise cada parte do conteúdo e registre (por exemplo, em uma planilha) a aparência da sua marca. Para ajudar estrategistas de conteúdo e outros especialistas a analisar o tom de voz de um site, o Nielsen Norman Group identificou quatro dimensões do tom de voz :

  • Engraçado vs. sério
  • Formal vs. casual
  • Respeitoso vs. irreverente
  • Entusiasmado x prosaico

Etapa 4: defina o tom de voz da sua marca

Finalmente chegamos ao ponto em que você combina todas as informações obtidas da sua pesquisa, compile os insumos e finalmente define o tom futuro da sua marca.

Um tom de voz é composto usando estes dois elementos:

  • Como soamos.
  • Como queremos soar.

Como já descobrimos como soamos na etapa anterior, você precisa trabalhar sobre como sua marca quer soar e o que não soa, use as dimensões do Nielsen Norman Group.

Formal vs. Casual

A linguagem formal faz você parecer mais autoritário, mas pode deixar os leitores com frio, graças ao tom impessoal que ela cria.

Por outro lado, a linguagem casual pode dar uma sensação de personalidade e simpatia que falta formal, enquanto um tom excessivamente casual pode fazer os leitores pensarem que você é inexperiente ou não profissional quando usado no contexto errado.

(imagem meramente ilustrativa)

Pesquisas mostram que 65% dos clientes preferem que sua equipe de suporte tenha um tom casual durante suas interações. No entanto, a percepção depende do contexto, de acordo com Jay Ivey, analista da Software Advice — 78% dos clientes ficariam insatisfeitos se sua solicitação fosse negada usando um tom casual. Por outro lado, se um pedido foi atendido formalmente, apenas 35% disseram ter afetado sua satisfação. Os pesquisadores atribuíram isso a uma atitude casual sendo percebida como condescendente ou insensível em contextos específicos.

Engraçado vs. Sério

O humor pode aumentar o poder de recuperar a memória e obter mais compartilhamentos, o que permite que você se destaque dos concorrentes, desde que seu público o ache engraçado. No entanto, o humor é sempre um risco na comunicação da marca que pode sair pela culatra, poderia alienar seus usuários, deixar a impressão de falta de seriedade e, consequentemente, de não profissionalismo.

A introdução de um tom mais sério ajudará a criar credibilidade e promover a confiança. Mas pode parecer que uma linguagem séria não tenha personalidade e emoções, e até dê uma sensação de tensão.

(imagem meramente ilustrativa)

Ao escolher entre um tom engraçado e sério, lembre-se de que um tom engraçado não se encaixa em todas as empresas, mas o mais importante é que o humor não deve atrapalhar a comunicação com o público.

Respeitoso vs. Irreverente

A linguagem respeitosa dá uma sensação de simpatia e cordialidade. Porém, um tom excessivamente respeitoso, especialmente usado em momentos inapropriados, pode dar a impressão de que você está tentando agradar o leitor.

Um tom irreverente ajuda a sua marca a parecer confiante e autoritária, e até dar uma sensação de supremacia sobre os concorrentes. No entanto, uma linguagem irreverente pode intimidar ou ofender o leitor.

(imagem meramente ilustrativa)

Entusiasmado vs. Direta

Um tom entusiasmado dá uma sensação de simpatia e prestatividade, mas, usado em momentos inadequados, pode cansar ou irritar o usuário.

A linguagem direta dá uma sensação de honestidade e simplicidade. Mas pode ser visto como indiferença e falta de personalidade.

(imagem meramente ilustrativa)

- Etapa 5: implemente o tom de voz na comunicação da sua marca

Para implementar com sucesso seu tom de voz, comece definindo diretrizes claras da marca e verifique se elas são revisadas de vez em quando, especialmente quando há alterações no seu posicionamento e público-alvo.

Para garantir que as diretrizes sejam fáceis de seguir para os membros da equipe, inclua alguns exemplos do tom de voz a ser buscado em cada peça publicada. Além disso, exemplos do tom de voz incorreto ajudarão os escritores sobre o que não fazer.

Suas diretrizes internas devem incluir:

  • Um retrato do seu público-alvo e da voz dele;
  • A atitude da sua marca em relação ao seu público-alvo;
  • Os principais valores da sua marca;
  • Sua declaração de missão;
  • Sua arquitetura de mensagens;
  • O gráfico de voz da sua marca;
  • Regras específicas de vocabulário e gramática;
  • Exemplos claros em diferentes contextos;

Inspire-se nas diretrizes de voz da marca de outras empresas e nos guias de estilo:

Conclusão

Definir o tom de voz da sua marca e estabelecer diretrizes claras ajudará esse tom a ir para a frente em todas as partes do conteúdo. Essa é uma parte essencial do desenvolvimento de uma estratégia de conteúdo que seja fiel à sua visão e pareça autêntica para os clientes.

Com uma idéia clara de onde seu público mora on-line e sobre quais tópicos eles querem ouvir mais, você pode desenvolver uma visão que sua marca quer dizer e determinar como usar o idioma certo para transmitir suas mensagens.

Ao manter um tom uniforme em todas as suas comunicações, seu público terá uma noção melhor do que a marca representa e dos pontos em comum que você compartilha com seu público-alvo.

Dasa Exp

Technology and Innovation in Healthcare powered by Dasa

Camila Juliana

Written by

Dasa Exp

Dasa Exp

Technology and Innovation in Healthcare powered by Dasa

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade