Não deixe seus indicadores sozinhos
Quando estávamos discutindo sobre a qualidade dos indicadores, eu finalizo o texto comentando sobre a importância de entender bem o seu negócio para poder fazer uma escolha adequada de quais serão os seus indicadores. Quanto a isso, tranquilo para todos. Só que eu encerro o ele pedindo cuidado para não exagerar na quantidade e eu fiquei com a sensação que essa ponta ficou muito solta.
Com todo o argumento de que você precisa escolher métricas que estão intimamente relacionadas com a saúde do seu projeto e o alerta de que você não deve ter a quantidade que pode, mas a quantidade que necessita — eu vejo um verdadeiro convite para enxugar, até quem sabe, apenas um indicador por área.
E por que não? Assim ficaria perfeitamente claro para todos envolvidos qual é o objetivo. Como ter uma dúvida sobre a conduta a seguir quando a meta está tão clara? É possível para todos enxergar o que se está perseguindo!
A empresa terá um indicador único e essa política cascateará para cada uma das áreas. Assim, cada pedacinho dará sua contribuição para que o todo chegue em seu resultado.
Que problema isso pode gerar?
A questão dos indicadores individuais
Essa estratégia de organização de dados leva para uma clareza míope. Se sabe o que se deve buscar, mas não fica evidente se as ações tomadas estão em real alinhamento com as demais áreas, ou se está trazendo apenas um benefício no curto prazo enquanto prejudica o cenário a longo.
Utilizando cupons e outras estratégias promocionais você pode aumentar sua conversão ou sua receita, mas talvez abra mão de sua lucratividade.
Focando em fim de funil e consumidores de oportunidade, você pode chegar em suas metas de venda do mês, mas não está trabalhando o LTV do seu negócio.
Se o objetivo de uma área é reduzir o CAC, um caminho escolhido pode ser cortar investimentos de marketing em clientes mais difíceis. Só buscando aqueles mais fáceis de converter, fica mais barato, porém é um público mais escasso. Agora imagine que outra área tem o objetivo de aumentar receita. A área responsável pela aquisição de clientes está focando em um público menor e as vendas estão caindo a cada mês, mas enquanto isso ela vai batendo suas metas reduzindo cada vez mais o CAC. Como a área prejudicada pode ter força para mudar o comportamento da outra?
Unidos eles são melhores
Apesar do exemplo acima ser bem óbvio a decisão correta, no mundo real essas bolas divididas acontecem todo o tempo e é bem menos claro o caminho correto. Levando muitas vezes a cada área buscar se proteger garantindo os seus resultados e depois começar a focar nos demais. Mas existe uma maneira de buscar controlar esse efeito.
Quando se atrela mais de um indicador à meta, o resultado é que um funciona como um controle de qualidade do outro. Você cria uma âncora para que a tomada de decisão daquela divisão não comece a prejudicar o resultado coletivo.
Unindo o CAC com o número de pedidos, a área precisa abaixar o custo de aquisição enquanto garante uma quantidade mínima de transações.
Taxa de conversão com margem de lucro, é preciso buscar maneiras de melhorar o desempenho do site garantindo uma lucratividade mínima.
CTR com Bounce Rate, você está fazendo anúncios atrativos, mas que ainda estão comunicando um benefício real para um consumidor.
Isso inclusive pode ser uma estratégia para trazer mais valor para métricas que sozinhas tem pouco impacto em seu negócio e as vezes até são chamadas de “métricas de vaidade”.
Sessões sozinha não diz muito sobre seu negócio, mas atrelando ela à receita, você pode construir um indicador de área aquisição com a motivação correta para buscar crescer com a performance necessária.
Fazendo a panelinha das métricas
Na hora de escolher quais indicadores você irá agrupar, é preciso que você tenha o cuidado de apenas selecionar aqueles que possuem uma conexão entre si. Os indicadores precisam ser interdependentes de alguma forma, para que eles sirvam como contraponto entre si. Quando não se possui qualquer influência sobre o seu par, este não será um bom parâmetro para a qualidade da variação daquele.
Quando medimos a qualidade da evolução das sessões através do seu impacto sobre a receita, podemos ver se os acessos incrementais realmente estão trazendo valor para o negócio. Porém, se fossemos avaliar esse crescimento pelo seu impacto pelo seu no CAC — já vamos perdendo qualidade em nossa análise.
Você não precisa limitar apenas a pares. É possível ir buscando mais indicadores para ir complementando o seu entendimento.
Se você está avaliando seu CAC junto com a quantidade de transações, também consegue medir o efeito sobre o ticket médio para garantir que há um bom equilíbrio. E por que não colocar aqui a margem geral dos pedidos para acompanhar se a saúde do negócio está sendo afetada pelas campanhas.
Atrelando a meta a quatro indicadores, todos envolvidos na aquisição sabem o que devem perseguir, mas também o que devem respeitar nessa busca pelo resultado. A regra do jogo fica evidente para todos.
Mas aqui eu vou cair na mesma questão que encerrei o outro texto. O ideal é que você não passe de cinco indicadores. E só para ser claro eu não estou falando para você ter cinco. Não é porque você pode que você deve.
Se você vai simplesmente acumulando KPIs, eles passam a ser apenas ruído. Fica muito complexo para acompanhar tudo, provavelmente algum deles passa apenas informações que você já tem através dos outros, outros agregam pouco para a tomada de decisões daquela área. O exagero aqui trás mais problemas do que benefícios e podem sabotar a sua iniciativa de incorporar mais dados na tomada de decisão.
Finalizando
Esse texto busca apenas apresentar um conceito para que você possa buscar se aprofundar nele e entender como ele se relaciona com a sua realidade em seu projeto.
Existe um equilíbrio na quantidade de indicadores que cada iniciativa de negócio deve ter. É sempre importante saber selecionar quais métricas realmente refletem a saúde do seu negócio.
Para garantir o entendimento delas, é sempre importante buscar outros dados que possam atestar pela qualidade delas. Aqui o correto é combinar os KPIs que tenham conexão entre si para que sirvam como termômetro um do outro.
Esses conceitos podem ser usados para definir metas e garantir a sinergia dos esforços das diferentes frentes do negócio. Minimizando conflitos e estratégias divergentes.
