Princípios para escalar uma operação de aquisição de Growth
Nesse momento vamos evitar algumas exceções para poder afirmar que as campanhas de mídia possuem um conceito simples: elas precisam trazer uma retorno maior do que o que foi investido. Além do entendimento óbvio de que isso permite que a empresa se mantenha saudável, gostaria de abordar uma outra questão.
Esse princípio é o que viabiliza que a operação seja escalada, porque a receita que um usuário traz será utilizada para reinvestir em novos anúncios que irão trazer novos usuários — que irão gerar mais dinheiro e continuar com o ciclo.
Um primeiro ponto importante para observar aqui, é o conceito cíclico e não linear que deve ter uma operação de mídia focada em Growth. Essa abordagem irá te guiar em suas análises e esforços permitindo que o crescimento seja mais rápido e eficiente.
Aquisição como um ciclo
Em uma análise linear de esforços, tendemos a dar preferência para as operações que possuem a maior diferença entre CAC vs LTV, mas isso exclui da equação uma das variáveis mais importantes: o tempo.
Como precisamos da receita para reinvestir em novas campanhas para trazer novos usuários, é fundamental saber o tempo que as operações se pagam. Para isso precisamos saber o ROAS (Return Over Ad Spend) e como ele se comporta ao longo do tempo.
As campanhas que atingem o payback mais rapidamente trazem uma vantagem para a operação e devem ser priorizadas, justamente pelo caráter cíclico da operação e devemos buscar otimizações que nos permita termos ciclos cada vez mais curtos.
Aqui podemos pensar em como fazemos para o usuário se tornar um usuário pagante mais rapidamente ou como podemos fazer para antecipar uma parte da receita que o usuário irá trazer para o negócio. Quando damos uma opção do usuário realizar um pagamento anual antecipado, estamos acelerando o nosso ciclo de aquisição e tendo o dinheiro necessário para reinvestir e trazer novos clientes mais rapidamente.
Os limites da otimização
O problema é que as operações possuem um limite natural referente ao tamanho do público relevante que cada negócio tem. Conforme iniciamos uma campanha de mídia paga, a segmentação trará os clientes mais propensos a converter, com maior intenção de compra. Eles possuem um CAC baixo, LTV alto e payback rápido, permitindo que seja iniciado um novo ciclo em um tempo mais curto.
Naturalmente, a cada cliente que trazemos o próximo terá uma propensão um pouco menor e isso irá lentamente afetando os nossos indicadores. Cada vez precisaremos de mais esforço em nossos canais de aquisição para manter a operação viável.
Haverá um limite de otimização e eventualmente chegaremos em um limite de clientes com uma intenção tão baixa, em que teremos um CAC alto, um LTV baixo e um payback lento. Fazendo com que nosso ciclo demore cada vez mais, até que finalmente ele não seja mais competitivo.
Esse comportamento pode ser contornado em mercados em que haja uma rotação de público muito alta, por exemplo: mercado de smartphones. Como a renovação de celulares ocorre de forma cíclica, o nosso público estará sendo se renovando, porque as pessoas que compraram um celular nesse período serão substituídas em nossas audiências pelos indivíduos que compraram celulares nos períodos anteriores.
Quando chegamos nessa situação, precisamos buscar nossos clientes através de outros canais. Podemos aqui focar em ativar novos veículos de mídia, mas sinceramente provavelmente já se está trabalhando com Google e Facebook e a grande parte do público provavelmente estará aqui. Você pode encontrar nesses esforços novos segmentos de sua audiência, ou até a mesma audiência porém em outros momentos, mas será um esforço complementar.
O que irá trazer mais valor aqui vai ser ativar um novo ciclo de aquisição de clientes. Eles podem ser voltados para conteúdo ou em viralização. Independente do caminho que se siga, não podemos perder de vista que estamos falando de atividades cíclicas e não lineares.
Novos esforços para continuar escalando
Por um lado, produziremos conteúdo (ou estimularemos que os usuários produzam), para que eles possam ser uma porta de entrada para novos usuários que irão produzir mais conteúdo e trazer mais usuários. Esses conteúdos podem ser simplesmente indexados pelo SEO, ou distribuído através de e-mail ou outro canal proprietário.
Por outro lado, estimularemos que os usuários convidem novos usuários para testar o serviço, sendo que uma parte irá aceitar e uma vez consumindo serão estimulados a convidarem outros novos usuários. Esses estímulos precisam estar atrelados a um benefício, que pode ser financeiro, social ou a disponibilização de alguma funcionalidade.
Independente do caminho que sigamos, precisamos estar atentos na jornada desse usuário entre a sua chegada em nossa operação e ele se tornar um cliente pagante, que gerará receita que utilizaremos para manter nossos ciclos de aquisição girando.
Finalmente
Uma conclusão fundamental, é a importância do ritmo em que conseguimos fazer com que os ciclos de aquisição iniciais alimentem os próximos ciclos. O volume de usuários é fundamental para todo e qualquer caminho de aquisição. Quantos mais usuários engajados gerando receita: teremos mais capital para investir nas campanhas de mídia, teremos mais conteúdo sendo produzido, e teremos mais usuários para convidar novos usuários. Um crescimento exponencial nos torna mais fortes.
Não é o foco do texto aqui, mas vale apontar que existe um outro processo fundamental para saúde da operação que é o engajamento. Manter o seu cliente retido (ativo no produto) e engajado (interagindo) é fundamental para podermos elevar o seu LTV, e consequentemente aumentar o CAC em que podemos trabalhar, se precisarmos de qualificação; acelerar os nossos ciclos, se precisarmos de volume — ou até tornar viável novas estratégias utilizando canais de aquisição que antes eram caros demais.
