Qual métrica devo otimizar?
Trabalhando com performance, a cobrança por otimização é diária e a melhoria contínua um fundamento. Quando precisamos escalar um projeto de maneira agressiva isso apenas se amplia. Percebo que há uma grande tentação de nos concentramos nos indicadores macro:
Precisamos aumentar nossa receita.
Nosso número de transações caiu
Temos que ter mais sessões.
Esse ticket médio está muito baixo.
Vamos crescer nossa conversão.
E o problema é que desses 5 indicadores, nós só atuamos realmente em 1 deles, os outros são apenas resultados de outros indicadores. Dê uma olhada no diagrama abaixo:
Destrinchando os indicadores
No diagrama, as cores identificam grupos de indicadores que se organizam em conjunto. As ações comerciais impactam principalmente o grupo vermelho; a equipe de marketing fica responsável pelas ações em cima do grupo azul; e apesar do grupo verde “só” ter a Conversão, ela se desdobra em mil temas menores sob tutela do time de produto e é diretamente influenciada pelos dois outros grupos.
Olhando o diagrama, o que quero mostrar é que a Receita, nada mais é do que a conta Ticket Médio x Transações. E que esta é apenas Conversão x Sessões, sendo esta Impressões x CTR, e assim por diante…
E o que isso quer dizer é que onde conseguimos atuar são nas caixas que estão mais à direita de cada trilha. Ou seja, não melhoramos nossas Sessões, mas sim nosso CTR (Taxa de Cliques) ou nossas Impressões, e esses impulsionam o indicador original. Mas você deve ter percebido que também não realmente trabalhamos nas impressões, mas em relação ao nosso Investimento e CPM (Custo Por Mil visualizações).
Quando não trabalhamos com isso em mente, ficamos míopes em relação às nossas ações. O ajuste que você fez na campanha para gerar mais sessões buscava melhorar o CTR ou o CPM? Qual foi sua medida para não afetar a outra variável de maneira contrária? Será que simplesmente os efeitos não se anularam?
Mexendo o ponteiro
Mas então você precisa fazer otimizações e trazer mais receita. Vamos supor um caso bem comum onde você não pode simplesmente aumentar seu investimento, que seu objetivo é aumentar ROI (inclusive em outro texto vamos falar dos problemas que a escalada de investimento trás para a eficiência da campanha). Como fazemos para garantir que o ponteiro vai se mexer?
O primeiro passo é acessar seus relatórios para entender quais os indicadores que estão abaixo de sua capacidade e você tem mais espaço para impulsionar. Análises históricas comparando períodos é um bom caminho aqui (levando em conta sazonalidade e efeitos similares como uma oferta agressiva, claro).
Então você entende que tem espaço para crescer seu CTR, por exemplo. Temos algumas possibilidades de melhoria: o que está sendo comunicado, para quem está sendo comunicado e de que forma está sendo comunicado. Vamos partir de que você já está comunicando suas melhores ofertas, pois você começou sua campanha bem planejado, e ver o que mais dá para fazer.
Sua campanha já está rodando, então você precisa olhar os públicos criados e procurar oportunidades. Desligar os anúncios que estão sendo agressores e concentrar o investimento naqueles que ainda não estão saturados (ponto onde aumentar o investimento derruba a performance, ou seja aumenta CPM). Caso os públicos existentes não sejam suficientes para o desempenho desejado — porque ao desligar campanhas sobrou investimento ou pelas campanhas não estarem indo bem o suficiente — abra novas segmentações e experimente. Se lembre que o melhor público para uma oferta não é necessariamente para outra.
Outra possibilidade é experimentar novos formas de comunicação em seu anúncio. Criar duplicatas para o mesmo público, mas com textos diferentes, imagens diferentes, CTA (Call To Action) diferentes e até comunicação do preço/oferta diferente (ex.: valor da parcela ou preço total em destaque?). A recomendação é ter várias opções e ir combinando todas as variações, para você realmente entender o que funciona para seu público.
Cuidado com os ajustes simultâneos em seus anúncios! Se você cria um anúncio para uma nova segmentação e um novo formato de comunicação, você não vai conseguir medir que alteração gerou qual efeito. Sendo de queda ou crescimento, você não sabe quanto cada um contribuiu para isso e isso te impede de realmente mensurar e tomar a decisão correta de maneira consistente.
Fazendo a jogada casada
Eu acabei de falar que temos que ter cuidado com os ajustes simultâneos para conseguir fazer a medição correta dos seus esforços, mas isso se aplica para os ajustes da mesma métrica.
Só que quando você atua apenas com um indicador você fica vulnerável, pois qualquer alteração nas demais variáveis podem anular seu esforço. É preciso que sejam tomada medidas para que elas fiquem pelo menos estáveis. Mas se vai haver essa movimentação conjunto por que não ir além?
O ideal é que os times dos 3 grupos de indicadores (comercial, marketing e produto) atuem muito próximos para conseguirem fazer campanhas integradas que se impulsionem e não disputem entre si. Você não quer seu time de marketing acionando um público voltado para compras de volume alto e preço médio unitário baixo, quando seu comercial está com mecânicas promocionais para produtos de preço mais alto.
Voltando ao exemplo do esforço de aumentar CTR. Podemos aproveitar a sinergia das equipes e planejar algo em conjunto com uma estratégia de upsell através de completos em uma condição vantajosa.
Nesse caso você estaria aumentando Sessões através de CTR e Ticket Médio através de Unidades. Cobrindo duas frentes de indicadores na mesma campanha, você fica mais seguro que haverá eficácia.
Em seguida, você olha seus anúncios novamente e vê que alguns deles estão em espaços muito caros e que o CTR deles não faz jus. Desligando eles, você gera uma redução no CPM. Enquanto isso seu comercial encontra uma oportunidade de oferecer uma opção premium da mesma oferta — possibilitando um aumento do PMU. Aumentando ainda mais segurança do resultado desejado e de que conseguirá mexer o ponteiro.
Fica aberto o espaço para o time pensar em combinações e estratégias criativas. O importante é ter um mapa claro de quais indicadores você está afetando, como eles se relacionam com o seu objetivo final e como explorar a sinergia das áreas.
Obs.: É possível colocar ajustes para melhorar Conversão junto com ajustes desses indicadores, mas como ela é afetada por ajustes de público e oferta, acredito que seja um caso que precise de mais cuidado e não acho que isso por si só merece um texto próprio. Também não quero dar a entender que seja correto segurar ajustes que possam contribuir com a Conversão para só publicar em conjunto uma campanha. Isso realmente vai ficar para outro dia.
Por fim…
Meu objetivo aqui é passar um conceito. Mostrar qual os indicadores que realmente temos influência e como manipular eles para podermos atingir nossas metas. Campanhas diferentes possuem estruturas diferentes, mas a mesma lógica.
Monte o diagrama de suas campanhas, entenda onde estão as maiores oportunidades e tenha planos eficazes de otimização.
Se lembre de ter objetivos claros. Estipule metas. Não apenas aumentar Sessões, mas é preciso que elas cresçam porque houve uma melhora na métrica que você planejou. E precisa ser um crescimento na escala que você imaginou. Caso contrário não será realmente você otimizando, mas o acaso fazendo seu trabalho.
