Seus KPIs impactam sua vaidade ou seu negócio?
Nunca tivemos acesso a tantos dados quanto temos hoje. Temos informação suficiente para mensurar cada detalhe do nosso negócio, entender o que não deu certo no passado e prever obstáculos futuros. Vivemos na era do Data Driven — onde as decisões são não mais baseadas em opiniões.
Com tanta informação por aí, não podemos desperdiçar nenhuma e precisamos colocar o máximo de KPIs (Key Performance Indicator — vou usar como sinônimo de indicador) possível em nossos relatórios, pois só assim vamos conseguir realmente ter a visão correta do negócio… Certo?
Errado.
Precisamos aceitar que alguns números fazem a gente se sentir bem com nosso trabalho, mas dizem muito pouco sobre o nosso negócio sozinhos. Entender que nem toda métrica é um KPI. Mudar nossa mentalidade de “quais informações podemos ter” para “quais informações precisamos ter?”. Vamos por partes!
Métricas de vaidade
Essa é uma expressão utilizada para rotular os dados que isoladamente não são relevantes para mensurar o desempenho de uma campanha, muito menos a saúde do nosso negócio.
A análise isolada deles não mostra se há um problema, não permite uma tomada de decisão assertiva, não indica onde devemos agir.
Ainda assim, eles são vistos a todo momento:
Estamos crescendo nosso total de downloads
Batemos nosso recorde de likes esse mês
As visualizações de página por visita decolaram
Você consegue identificar por que essas frases não são necessariamente sucessos?
Estamos crescendo nosso total de downloads
Para começar nosso número total de downloads sempre está crescendo, mas o maior problema não é esse.
Digamos que você tem um monte de gente que já baixou seu app, mas não abrem ele. Ou se pior ainda, a grande maioria está desinstalando. Você estará cego para esses efeitos.
Quem gera valor para seu negócio são seus usuários ativos — aqueles que estão utilizando o app. A métrica que mensura eles é o MAU (Usuários Ativos Mensais) e ela te dará uma noção melhor do desempenho do seu aplicativo. Mas não é a única métrica, nesse caso que discutimos aqui, taxa de desinstalação também seria importante, assim como outras.
Batemos nosso recorde de likes esse mês
Bateram o recorde de posts também? Vamos considerar que estamos falando de uma métrica likes/posts — ainda assim pode não ser útil.
Likes não se traduzem em resultados diretamente, eles apenas indicam que as pessoas gostaram daquele conteúdo, não que elas irão comprar o que está sendo anunciado. Eles podem só ter gostado da piada que você fez ou da imagem que você usou.
Para avaliar o conteúdo será mais eficaz olhar sua taxa de engajamento, CTR pode ser outra opção, ou indo mais fundo: conversões geradas. É preciso entender qual era o objetivo da sua postagem.
As visualizações de página por visita decolaram
Essa métrica sempre traz um dilema:
Suas visualizações cresceram porque os usuários estão ficando mais engajados, explorando cada detalhe, vendo cada funcionalidade; ou porque eles não acham o que querem, navegam infinitamente, ficam frustrados e nunca mais voltam?
Precisar de um contexto ou métricas auxiliares para tirar uma conclusão já indica o problema de ter essa métrica como um KPI.
Você pode substituir ela por eventos de conversão por sessão, por exemplo. Saber se geraram cadastros, assinaturas em newsletter, adições ao carrinho, transações e afins, acaba indicando efetivamente sobre a qualidade das sessões. E isso é que gera valor para seu negócio.
Métricas só de vaidade?
A mensagem que quero passar aqui não é exatamente sobre métricas de vaidade, mas sobre o conceito por trás: existem métricas que não servem para ser indicadores, pois não explicam o suficiente sozinhas.
Eu, particularmente, não gosto do rótulo de métrica de vaidade, pois ele dá a entender que o problema é a métrica.
Não é.
O problema é o uso da métrica.
Uma métrica é uma métrica e ponto. Ela é um dado que transmite uma informação. Cabe a você ter a capacidade de avaliar a relevância de cada uma para mensurar o seu negócio (campanha, projeto, etc) e decidir quais usará como KPI.
Ninguém te falará que você não deve acompanhar as métricas de vaidade. Afinal elas também possuem informação, só precisa estar claro o que realmente é comunicado. Inclusive elas podem ser indicadores em algum projeto.
Digamos que você tenha um site de conteúdo e sua equipe de UX esteja testando um novo algoritmo de recomendações em seus artigos (“Quem leu também gostou de” e similares). Um indicador de sucesso poderá ser justamente o aumento de visualizações de página ou talvez da duração média de sessão (outra métrica comumente rotulada).
E mesmo nos casos que as métricas de vaidade não são recomendadas para serem um indicador, provavelmente este será explicado por aquelas.
Quando queremos entender um resultado, você deve lembrar que destrinchamos nossas métricas e vamos analisando cada uma. Inclusive Impressões ou Sessões — métricas de vaidade clássicas.
Métricas e Indicadores
Certo, agora para a parte mais importante de todo o texto: quais métricas podem ser indicadores?
O primeiro passo é entender o que é um indicador — ou melhor, o que deveria ser, mas vamos lá.
Um KPI antes de mais nada é um incentivo para você e sua equipe. Ele mostra quais as prioridades do negócio, qual a sua estratégia.
Vou utilizar o mesmo exemplo que usei acima para mostrar como tudo depende do caso a caso. Você tem um site de conteúdo e seu principal indicador é Visualizações de Página. Natural, afinal você quer que seus visitantes vejam mais e mais conteúdos seus, né? Sem contar que publicidade é uma fonte importante de renda e quantos mais páginas, mais banners; mais banners, mais dinheiro. Tudo se encaixa… Se encaixa mesmo?
Me deixe propor uma mudança. Vamos imaginar que a gente troque esse KPI por: recorrência. Não medir quantas páginas nossos visitantes estão vendo, mas acompanhar quantos estão voltando. Não tentar fazer ele ver mais páginas, mas fazer ele voltar mais. Quais impactos você acha que isso causa?
Uma mudança simples de indicador, faz seu time parar de focar no anunciante para focar no usuário. Agora estamos construindo um relacionamento, criando lealdade, conquistando promotores e crescendo. Trocamos curiosos eventuais, por assinantes fieis. Trocamos ganhos pequenos de curto prazo, por maiores de longo.
Seu monitor cardíaco
Além de representar um norte para a sua equipe, seus indicadores precisam ser capazes de indicar a saúde do projeto.
Uma redução de sessões pode não ser um problema, você precisa olhar outras métricas para julgar isso. Agora se você tem uma métrica para avaliar os eventos de conversão por sessão (comentamos deles ali em cima) e esse número está encolhendo — você definitivamente tem um problema.
Se sua base de downloads não está crescendo mais tão rápido, talvez isso seja ruim, mas talvez não seja. Se seus usuários ativos está caindo — não há dúvidas.
O que está recuando:
- Número de usuários “1 mês grátis” — vamos analisar.
- Número de usuários “assinantes” — vamos agir.
Seus KPIs precisam indicar rapidamente se você tem um problema e já te mostrar o que seu plano de ação deve ter como objetivo.
Os famosos finalmentes
Não estou aqui para te dar uma resposta pronta, porque ela não existe e nem seria meu objetivo. O que desejo é que você entenda os conceitos por trás do processo e faça a escolha que faz mais sentido para o seu negócio.
Seus indicadores não são apenas linhas em seus relatórios, eles são um símbolo e passam uma mensagem para todos envolvidos em seu projeto. Ele diz o que você considera sucesso — e isso não pode ser leviano.
Você não pode simplesmente se encher de vários indicadores. Isso gera confusão, tira o foco e reduz a importância que eles devem ter. Não é porque você pode ter 10 indicadores, que você deve ter 10 indicadores.
Defina os seus objetivos claramente, decida qual é seu plano para alcançar eles e quais métricas estão diretamente relacionadas com sua estratégia e quais são apenas auxilares para as análises. Apenas compreendendo profundamente esses pontos, poderá escolher os KPIs que gerarão o incentivo correto e serão capazes de determinar a saúde do seu negócio.
