중국 이커머스는 변신 중…우리의 과제는?

온오프라인을 아우르는 알리바바와 JD.com


중국 전자상거래(이커머스) 시장은 거대합니다. 중국 재정경제부에 따르면 지난 2014년 전자상거래 시장 규모는 전년대비 25% 성장한 13조 위안(약 2270조 원)이죠. 우리나라의 전자상거래 시장 규모가 36조 원을 겨우 넘긴 것과 비교했을 때 무려 63배 이상 큰 규모의 시장을 갖고 있는 셈입니다.

1위는 단연 알리바바그룹입니다. 기업 간 거래(B2B) 알리바바닷컴, 기업-고객 간 거래(B2C) 티몰(天猫), 고객 간 거래(C2C) 타오바오(淘宝), 글로벌 전자상거래 서비스인 알리익스프레스 등, 모든 형태의 온라인 상거래 플랫폼을 갖고 있습니다. 중국 내에서 차지하는 비중은 46.6%(알리바바닷컴), 61.4%(티몰), 80%(타오바오) 등 절대적인 영향력을 발휘하고 있죠. 2014년 9월 미국 나스닥에 상장했으며, 시가 총액은 5월 기준 2330억 달러(약 260조8435억 원)입니다.

알리바바의 뒤를 맹렬히 쫓고 있는 곳은 리우창동(刘强东) 회장이 이끌고 있는 B2C 플랫폼인 JD.com(京东商城-징동샹청)입니다. JD.com은 2014년 5월 나스닥 시장에 상장했으며 올해 3월 3일 기준 시가 총액은 380억 달러(약 42조5410억 원)에 달합니다. 중국 내 비중은 18.6%로 티몰에 이어 2위를 차지하고 있으며, 알리바바, 텐센트 등과 함께 글로벌 10대 인터넷 기업으로 이름을 올렸습니다.

중국 전자상거래의 두 거두인 알리바바와 JD.com이 내세우고 있는 키워드는 각각 ‘O2O(Online to Offline)’와 ‘물류’입니다.

알리바바 “온라인과 오프라인 연결한다”
알리바바그룹의 마윈 회장이 최근 한국 기자들과의 간담회에서 O2O를 화두로 내세웠습니다. 이 자리에서 그는 “알리바바는 빅데이터와 클라우드가 중심이라고 생각하고 두 분야를 적극 공략하고 있다”며 “O2O(Online to Offline) 역시 이러한 기술을 바탕으로 크게 성장할 것이고, 청년들이 많은 혁신을 만들어갈 거라고 생각한다”고 말했습니다.

马云,阿里巴巴创始人

마윈이 이날 간담회에서 강조한 O2O는 ‘오프라인에서 온라인’이 아니라 ‘온라인의 영역이 오프라인으로 진격하는 것’을 의미했습니다.

알리페이(支付宝)가 O2O의 좋은 사례가 될 수 있습니다. 본래 알리페이는 온라인 간편 결제 서비스였죠. 현재 9억 개 이상의 계좌를 확보하며 중국에서 가장 보편적인 결제 서비스로 자리를 잡았습니다. 알리페이는 온라인에서 그치지 않고 오프라인 마켓으로도 진출했습니다. 중국에서는 자판기, 택시, 옷가게에서 QR코드 형태(AOS)로 알리페이를 이용해 결제할 수 있습니다.

JD.com “물류 혁신으로 중국 300곳 당일 배송”
JD.com이 후발주자로서 알리바바의 티몰을 쫓아가기 위해 준비한 것은 ‘물류’였습니다. 이들은 ‘211 프로그램’이라는 당일 배송 서비스를 선보였습니다. 이는 중국 내에서 오전 11시 전에 주문하면 오후 6시, 오후 11시 전에 주문하면 다음 날까지 제품을 배송받는 프로그램입니다. 현재 중국 300여곳 도시에서 JD.com의 당일 배송 서비스를 이용할 수 있습니다.

刘强东,京东商城创始人

JD.com이 물류 당일 배송을 위해 물류 센터에 지난 8년 간 투자를 해왔다. 그 결과 현재 중국에서 운영되는 물류센터는 120곳이 넘으며, 센터 내 직원 숫자만 해도 7만 명에 육박합니다. 여기서 그치지 않습니다. 당일 배송을 위해 반드시 뒤따라야 하는 것은 직접 매입입니다. 매입률이 높아야 더 많은 제품을 물류센터에서 곧바로 고객에게 배달을 할 수 있습니다. JD.com의 직접 매입률은 60%에 달합니다. 타오바오가 가품 문제로 시달릴 때 JD.com은 직접 매입을 통한 진품 검증 체계를 확보해 고객을 모으고 있죠.

대륙의 틈바구니 속 우리의 과제는?
우리나라의 전자상거래 모델도 경쟁력이 없는 건 아닙니다. 6월 3일 소셜커머스 쿠팡이 일본 소프트뱅크로부터 10억 달러(약 1조1000억 원)의 투자를 받았습니다. 소프트뱅크는 투자 이유로 전국 단위 물류센터 구축과 쿠팡맨을 통한 로켓배송, 모바일에 특화된 서비스 등을 꼽았습니다.

개인적인 생각으로는 쿠팡의 로켓배송을 통한 당일, 2시간 배송 시스템과 물류 혁신 정보를 얻고 자사의 지분이 있는 이커머스 업체에 이식하려는 목적이 있는 게 아닐까 싶습니다. JD.com에 비해 상대적으로 배송 서비스에 취약한 알리바바그룹의 최대 주주가 소프트뱅크(34.4%)라는 점도 이와 무관하지는 않겠죠.

중국은 거대한 나라입니다. 내수 시장만 점유해도 글로벌 시장에서 막강한 영향력을 발휘할 수 있는 곳입니다. 이러한 중국 기업과 맞붙어 경쟁하는 방법도 있겠지만, 중국 기업이 필요로 하는 기술이나 콘텐츠를 제공해 이들의 어깨 위에 올라타는 것도 좋은 방법이지 않을까 생각합니다.

우리나라에는 한류, 화장품 등 중국인들이 열광하는 콘텐츠들이 여전히 많이 있습니다. 그리고 세계 4위의 모바일 기기 보급률(83%)과 세계 최고 수준의 빠른 모바일 인터넷 망도 갖고 있습니다. 마윈 알리바바 회장이 방한 후 “알리페이와 같은 코리안페이를 한국에서 서비스하고 싶다”고 말했듯, 우리나라에는 중국의 구미를 당길만한 요소가 아직 많이 남아있습니다.

다만, 중국이라는 거인에 올라탈 수 있는 시간이 얼마 남지 않았다는 것을 기억해야 할 겁니다.

*본 글은 KISA에 기고한 글을 일부 각색한 내용입니다.
PDF 다운로드 링크:
http://www.kisa.or.kr/jsp/common/downloadAction.jsp?bno=158&dno=279&fseq=1

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