Gemeente en marktpartij: deel je data!

Rink Drost Senior Marktonderzoeker bij Dura Vermeer geeft zijn visie op Data en Vastgoed.

Data helpt ons bij het creëren van betere woonomgevingen. Tot zover niets nieuws onder de zon. Nieuw is de hoeveelheid beschikbare data en de manier waarop die gebruikt kan worden. Dit biedt een mogelijkheid om niet alleen klantgericht woningbouwprojecten te ontwikkelen, maar ook om de programmatische opgave en de ruimtelijke plannen een stap daarvóór beter te kunnen bepalen. Daarvoor is het wel van belang dat overheden en marktpartijen van hun eilandjes afstappen en hun data met elkaar delen. Lukt dat, dan kunnen we samen nog geliefdere woonomgevingen creëren.

Key Take Aways:

  • Marktonderzoek is fundamenteel veranderd;
  • Dit vraagt om een andere ontwikkel- en beleidsmethodiek;
  • Transparantie en flexibiliteit zijn van belang;
  • Data delen leidt tot nog geliefdere woonomgevingen.

Ontwikkelaars: van makelaar en CBS naar klant

Als marktonderzoeker verzamel ik al sinds de start van mijn loopbaan marktinformatie. Nog niet zo lang geleden was ‘standaard’ marktonderzoek voor een woningbouwproject een kwestie van de makelaar bellen en het CBS raadplegen. Er kwam geen klantcontact aan te pas vóór start verkoop.

Tegenwoordig hebben we als marktpartijen het liefst zo vroeg mogelijk zicht op onze klanten. Vóór een project goed en wel is gestart, laten we geïnteresseerden zich inschrijven op een gebiedspromotiewebsite. Hun postcode vertelt ons ons over hun huidige type woning, WOZ-waarde, opleidingsniveau, inkomen en huishoudenssamenstelling. Hun e-mailadres geeft ons inzicht in hun baan en hobby’s.

Bovendien vragen we hen zelf gedurende het ontwikkelproces ook naar hun woonvoorkeuren. We weten kortom tijdens het ontwikkelproces al wie onze klanten zijn én wat ze willen. Dat maakt het mogelijk onze woningbouwprojecten precies af te stemmen op hun vraag. Steeds meer projectontwikkelaars en bouwers omarmen deze manier van klantgericht werken.

Bindende ontwikkelkaders

Als planoloog van origine kijk ik ook graag naar ruimtelijke ontwikkeling vanuit het perspectief van de overheid. Projectontwikkeling wordt in Nederland sterk ingekaderd door de gemeente. Vóór de start van een woningbouwproject zijn al meerdere richtinggevende en bindende kaders bepaald: het stedenbouwkundig plan, het beeldkwaliteitsplan en (soms in vlekken, soms al tot in detail) het bestemmingsplan.

Deze projectkaders gaan uit van een overkoepelende programmatische woningbouwopgave, die vaak tot stand komt volgens de klassieke methodiek van grove huishoudensprognoses en woonmilieusegmentaties. Wel worden steeds vaker inwoners geraadpleegd bij het bepalen van de woningbouwopgave.

Botsing tussen nieuwe en oude methodiek

Enerzijds liggen er dus tijdens het ontwikkelproces van een woningbouwproject bindende ontwikkelkaders vanuit de gemeente, gebaseerd op grove prognoses, anderzijds beschikken marktpartijen steeds eerder over een schat aan informatie over de woonwensen van concrete geïnteresseerden die zich bij hen hebben aangemeld. Deze twee methodieken kunnen botsen, en dat gebeurt ook vaak. De vrijheid van marktpartijen om in te kunnen spelen op de concrete marktvraag die zij signaleren op basis van verzamelde klantdata en klantcontact is vaak nog beperkt.

Transparantie en flexibiliteit

In dialoog met elkaar kunnen we dit veranderen. Transparantie van marktpartijen en een flexibele houding van gemeenten ten aanzien van de woonprogrammering en inkaderende beleidsdocumenten zijn daarbij van belang. Gemeenten en marktpartijen beschikken over elkaar aanvullende data. Wanneer beide van hun eilandjes afstappen en die data met elkaar delen, kan deze benut worden om woonomgevingen te creëren die aansluiten bij de visie van de gemeente én de woonwensen van (toekomstige) inwoners.

Data-succes: Stadhuistoren Zoetermeer

Zo ging het ook bij de ontwikkeling van de Stadhuistoren in Zoetermeer. Aanvankelijk was het de bedoeling om er jongerenwoningen te realiseren. Dura Vermeer stelde voor om het complex mee te nemen bij de gehele renovatie van het stadhuis en er luxe appartementen van te maken. Dit deden we op basis van een combinatie van data-analyse en kwalitatief onderzoek. We hebben de gemeente volledig meegenomen in dit proces en onze data en methodiek gedeeld. Dit gaf de gemeente vertrouwen in onze aanpak.

We werkten met middels microdata opgestelde bewonersprofielen van vergelijkbare torens in Zoetermeer en Rotterdam. Dit leverde ons inzicht op in welke doelgroepen op welk soort woontorens afkomen. Door dit te combineren met kwalitatief onderzoek ten aanzien van de afwerking (kwaliteit entree, buitenruimte, indeling appartement, gemeenschappelijke voorzieningen etc.) wisten we welke doelgroep naar de Stadhuistoren zou komen en welk afwerkingsniveau zij wensten. Zo konden we gericht de best passende prijs-productcombinatie vaststellen.

Kortom, marktonderzoek in vastgoed is door de groeiende beschikbaarheid van markt- en klantdata sterk veranderd en vraagt om een andere ontwikkel- en beleidsbeleidsmethodiek. Transparantie en flexibiliteit zijn belangrijk. En, gemeenten en marktpartijen: deel je data! Zo kunnen we samen nóg betere woonomgevingen creëren.

Dank voor het lezen! :) Als je het leuk vond, tik dan dat hartje hier onder aan. Dit betekent veel voor mij en het helpt anderen dit verhaal te ontdekken