“Mais qu’est-ce qu’elle a envie de voir notre ménagère ?”

Matthieu Danielou
Dec 4, 2017 · 4 min read

Toujours la même histoire : “Etant données les sommes investies en activation media et en optimisation data de nos campagnes, je ne comprends pas pourquoi notre stratégie de com n’a pas générée autant de CA que prévu”.

Un grand classique des entreprises du CAC40 ? Non ! Plutôt un constat amer. Finalement, achat programmatique et autres scénarisations du display parviennent difficilement à augmenter les chiffres de vente finaux des annonceurs, malgré des KPIs media toujours plus optimisés.

Oui, les campagnes coûtent chères. Et même data-driven, elles frappent souvent dans le vide.

L’atomisation des attentes des consommateurs rend difficile pour les marques la définition de stratégies claires de positionnement et de prise de parole. La frustration est d’autant plus grande que même lorsque de gros efforts sont consentis, il est souvent « trop tard » car des acteurs plus petits et plus agiles se sont souvent accaparés le peu d’attention disponible chez les consommateurs.

Cet environnement en constante évolution génère forcément un stress latent : c’est la modernité “liquide”, dans laquelle les marques ont du mal à consolider leurs façons d’agir en procédures ou habitudes tellement les situations évoluent vite.

Assiste t-on finalement à un mouvement plus profond de disparition des fameuses “big ideas” créatives ? Un double exemple : Amazon et Facebook ! Les marques Amazon et Facebook ne véhiculent aucun univers, et pourtant elles sont parmi les plus influentes du monde. Pour une raison simple : leur logiciel marketing n’a pas été conçu sur une visée sociétale, mais bien sur une base servicielle. A tel point que ces deux marques sont aujourd’hui devenues des marques-plateformes, capables d’adapter rapidement leur proposition de valeur aux exigences de groupes d’individus en constante évolution.

Le paradigme du marketing contemporain ne devrait plus se situer dans l’optimisation de la performance des campagnes media. Ou en tout cas ne pas s’y restreindre. Face aux changements constants des attentes de cibles toujours plus mouvantes, optons davantage pour une remise des processus de décision créative. Pourquoi véhiculez-vous ce message sur la naturalité ? Pourquoi vouloir absolument garantir 3 ans votre produit ? Sans doute avez-vous une réponse. Mais avez-vous la réponse qui réside dans l’esprit des 8 tribus qui forment l’ensemble de vos prospects ?

L’écoute des attentes des prospects n’a jamais été aussi cruciale qu’aujourd’hui, à l’ère du changement perpétuel des schémas psychologiques de décision — circonscrits à des ensembles d’individus de plus en plus restreints, les tribus affinitaires. Oubliez votre masterbrand et les campagnes aux “temps forts” de l’année marketing, l’heure de la marque plateforme a sonnée. Pour les fans d’anglicisme, on pourra parler de service-oriented brand, au-delà du traditionnel impératif de customer-centricity !

Rassurez-vous, pas besoin de lancer une nouvelle campagne de consultation parmi les grandes agences parisiennes ! La réponse n’est pas aussi complexe que vous le pensez. Aujourd’hui, les individus parlent spontanément de leurs envies en ligne : il est devenu facile de capter leurs messages et ainsi leurs principales préoccupations. Encore faut-il oser agir, et s’équiper des nouvelles technologies capables de vous aider à bien construire la proposition de valeur à géométrie variable de votre nouvelle marque plateforme !

Alfred : “On le vend à qui le yaourt, putain ?

Jeff : Heu… à la ménagère ?

Alfred : Et la ménagère c’est quoi ? Attendez, faut sortir les gars ! La ménagère, c’est une bonne femme fatiguée. Elle est dans son hyper de province, y a ses gosses qui gueulent dans le caddie, elle a les mains pleines de merde, elle est crevée, elle a tout un tas de problèmes, y a son mari qui picole. Elle a pas du tout envie qu’on vienne lui prendre la tête avec des références au douzième degré que personne connaît, je suis désolé. Alors avant de penser à vos quatre copains sur Paris que vous allez faire marrer, dont je fais partie d’ailleurs. Si, si, si… Oh ben si, ça me fait rigoler vos conneries de temps en temps. Hé ben, avant ça, vous feriez bien de vous demander : Mais qu’est-ce qu’elle a envie de voir notre ménagère ? Qu’est-ce qu’elle a envie d’entendre ? Qu’est-ce qu’elle veut qu’on lui dise ? Et ben ouais, voilà, c’est tout. C’est ça la question. Alors, il faut arrêter de se mentir maintenant.”

Data Rangers

Maîtrisez la force de l’intelligence artificielle. Toujours par deux ils vont. Ni plus, ni moins. Le maître et son apprenti. L’I.A. et la stratégie data.

Matthieu Danielou

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SaaS Product manager. An overview of business capabilities offered by artificial intelligence algorithms.

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