Kriz esnasında itibar nasıl korunur?
Geçen haftanın siber güvenlik konusunda gündemi en fazla meşgul eden konusu Akbank’ın yaşadığı hizmet kesintisiydi. Konu ile ilgili çok sayıda tespit ya da eleştiri içeren, destek veren mesaj paylaşıldı.
Bir kriz durumu ya da felaket meydana geldikten sonra ahkâm kesmek, ‘şunlar şunlar yapılsaydı böyle olmazdı’ demek çok kolay. Her krizin kendi doğası var ve tüm detaylara hakim olmadan tahmin ya da zanla yorum yapmak, suçlu aramak çok doğru gelmiyor. Bunun yerine her krizin sunduğu öğrenme fırsatından faydalanmayı tercih ediyorum.
Bu olay teknik boyutunun ötesinde, bana daha önceden hazırladığım bir derleme çalışmasının “kriz esnasında itibarın korunması” başlıklı bölümünü hatırlattı. Bu yazıda genel hatlarıyla kriz anında itibarın korunması için yapılabileceklerden kısaca bahsedeceğim.
Kurumsal itibar kuruluşların en değerli maddi olmayan varlığıdır. Bir kriz sırasında tehlike altında olan ve korunması gereken en temel özellik güvendir.
Krizlerin çözümü genellikle şirketlerin ilk planda operasyonel, ticari, finansal veya işgücü ile ilgili kararlar almasını gerektirir. Ancak, iyi iletişim yönetimi şirketin imajının temiz kalması ve geri dönüşü olmayan hasarı önleme konusunda hayati bir rol oynar.
Ekonomik yaptırımlar, cezai sorumluluk veya şirketin imajına verilen zarardan çok, krizler her zaman korku, güvensizlik ve öfke gibi çok derin duygular doğurur.
Tüm kuruluşlar zayıflıklarını ve güvenlik açıklarını bilmelidir. Bu faktörler bilindiğinde, yatırımcılar, tüketiciler veya çalışanlar gibi kilit paydaşların güveninin kaybedilmesine neden olabilecek sorunların etkisini en aza indirmeyi sağlayacak bir kriz önleme ve yönetim planı belirlenebilir.
Krizin aşamaları
Her kriz aslında benzersizdir ve kendine özgü bir karakteristiği vardır. Bununla birlikte, temel özellikleri dikkate alınarak krizin aşamalara ayrılması ve her bir aşamaya dönük özel stratejiler geliştirilmesi, iletişimin daha güçlü ve etkin bir biçimde yürütülmesine yardımcı olur. Krizler en temel biçimde kriz öncesi hazırlık, krizin başlangıcı, kriz süresince hasarın azaltılması için krize tepki verme, çözüm ve değerlendirme olmak üzere beş aşamaya ayrılabilir.
Kriz öncesi
En önemli planlama aşamasıdır. Kriz öncesi planlama ve hazırlık başarılı bir kriz yönetimini garanti etmez, ancak yokluğu hemen hemen başarısız bir kriz yönetimini kesinleştirir.
Planlama aşamasında, bir kriz esnasında boş kısımları doldurulmak üzere başlangıç iletişim stratejileri ve mesajları için taslak şablonlar hazırlanabilir (Örnek şablonlar ve kontrol listeleri için kaynaklar kısmında ikinci sırada verdiğim dokümanın 129. sayfasından itibaren bakabilirsiniz). Yine bu aşamada krizle ilgili kim(ler)in konuşacağı belirlenmeli, bu isimlerin güncelliği sağlanmalıdır.
Kriz öncesi aşamada kriz iletişimi için planlama ve hazırlık yapılır, paydaşlarla işbirliği konusu dikkate alınarak yardım ve bilgi hatları, ortak bilgi merkezleri, web siteleri gibi sistemler ve yedekler hazırlanır.
Başlangıç aşaması
Krizin başlangıç aşaması kafa karışıklığı, belirsizlik ve yoğun medya ilgisi ile karakterize edilebilir. Bilgi genellikle eksik ve parça parçadır. Burada, medyadan, diğer kuruluşlardan, kuruluşun içinden ya da halktan gelen bu parçalı bilgilerin doğru olmayabileceğinin farkında olmak önemlidir.
Bu aşamada iletişimden sorumlu kişinin görevi aşağıdakileri yönetmektir:
· Ne olduğu konusunda bilgi toplamak,
· Gerçek bilgilerin yorumlanması ve söylentilerden ayrılması,
· Kriz durumuna ilişkin iletişim kanalları ve yönteminin belirlenmesi,
· Krize müdahale eden diğer gruplar ve paydaşlarla koordinasyonun sağlanması,
· Mümkün olan en kısa sürede olayın büyüklüğünün doğrulanması.
Başlangıç aşamasında:
· Olay empati ile kabullenilmeli,
· Halk riskler konusunda basit ve net biçimde bilgilendirilmeli,
· Kurumun ve sözcünün güvenilirliği sağlanmalı,
· Daha fazla bilginin nereden ve nasıl elde edilebileceği de dahil olmak üzere acil eylem planları sunulmalı,
· Verilen mesajlar diğer kurum ve kuruluşlarla koordine edilmeli,
· İletişimi sürdürmek ve erişilebilir kalmak için paydaşlara ve halka taahhütte bulunulmalıdır.
Bir kriz veya acil durumun ilk aşamasında, halk “kim, ne, nerede, ne zaman ve neden” dahil olmak üzere durum hakkında derhal bilgi ister: Bu durumda;
· Krizin nerede meydana geldiği de dahil olmak üzere zamanında ve doğru-gerçek bilgiler sağlanmalı,
· O anda ne yapıldığı söylenmeli,
· Halka yönelik olası tehditler de dahil olmak üzere, krizin büyüklüğüne ilişkin inandırıcı cevaplar verilmeli,
· Krizin olası süresi paylaşılmalı,
· Sorunu kimin ve ne zaman çözeceği olabildiğince açıklanmalıdır.
Sözcü(ler), bilinenleri abartmaktan veya fazla güven vermekten kaçınmalıdır. Aşırı iyimser ifadeler inandırıcılığı azaltacaktır.
“Bilmiyoruz, bilmediğimiz için üzgünüz, çok kötü hissediyoruz ve hepimiz bu çıkmazdayız” gibi dürüst mesajlar bir şeyi bilmiyorken biliyormuş gibi yapmaktan çok daha iyidir.
Krize müdahale aşaması
Kriz ilerledikçe medyanın sürekli ilgisi ve gözetimi beklenen bir durumdur. Beklenmeyen gelişmeler, söylentiler, yanlış bilgiler kurumun sözcülerine olan talebi daha da artırır.
Uzmanlar, profesyoneller ve krize müdahale ile uğraşanların dışındakiler sorun hakkında kamuya açık biçimde yorumlar yapacak ve bu yorumlar kurumun mesajları ile çelişecek ya da bu mesajların yanlış yorumlanmasına sebep olacaktır. Krizin ele alınma biçimi muhtemelen çokça eleştiri alacaktır. Bu durumda savunmacı bir role bürünmekten kaçınılmalı, bilgi ve açıklamalarla yanıt verilmelidir.
Çözüm aşaması
Bu aşamada sorun ve aksilikler dürüstçe incelenmeli, neyin işe yaradığı ve nelerin işe yaramadığı ele alınmalıdır. Bu aşamada kamu ve medya ilgisi azalır. Sorunun nasıl çözüldüğü konusunda bilgilendirme yapılarak güçlü mesajlarla itibarın sağlanması fırsatından faydalanılmalıdır.
Değerlendirme aşaması
Bu aşamada iletişim planının etkinliği değerlendirilmeli,
Öğrenilen dersler kayıt altına alınarak duyurulmalı,
Nelerin işe yaradığı ve güçlüklerin nerelerde yaşandığı belgelenmeli,
Kriz iletişimi ve krize cevap verme kapasitesini geliştirmek için spesifik eylemler belirlenmeli,
Kriz öncesi faaliyetler ile alınan dersler arasında bağlantılar oluşturulmalıdır.
Kriz esnasında dikkat edilmesi gereken diğer konular
Kuruluşlar en kötü senaryoları öngörmeli ve hazırlamalı, kilit kitlelerinin kim olduğunu anlamalı ve onlara doğru mesajları iletmeye hazır olmalıdır. Belirli sektörler (örneğin bankalar, sağlık kuruluşları, havayolu firmaları, petrol rafinerileri, kimya, taşımacılık, nükleer güç santralleri veya sosyal etkiyle ilişkili kuruluşlar) kriz olarak nitelendirilebilecek olaylarla başa çıkmak için detaylı protokoller belirlemiş olmalıdır.
Herhangi bir krizde, genellikle uyarı işaretlerinden önce gelen, iyi yorumlanması gereken bir tetikleyici vardır. Uyarı işaretlerini olayın patlaması, ilk tepki ve genellikle suçlanacak birini arama takip eder. Bu süreçler boyunca, tepki verilmesi gereken işaret noktaları (red flags) vardır. Böyle bir durumda, kuruluş, tüm paydaşlarına daha da kötüleşmesi muhtemel bir sorun olduğuna dair uyarıda bulunmalıdır.
Bir olayın nesnel sonuçlarından (hizmette kesinti veya gecikme, ekonomik kayıplar vb.) bağımsız olarak, olumsuz bir kamuoyu görüşü veya olumsuz söylentilerin maliyeti çok daha büyük olabilir.
Sessizlik, kriz durumunda kötü bir tercihtir. Durum ya da sonuç ne olursa olsun bunu insanların sizden duyması en iyisidir. Sorumluluğu almamak ya da bir şeyleri suçlamak işe yaramaz ve genellikle güvensizliği artırır. İtiraf ise tek başına bir krizi çözmek için yeterli değildir.
Bir şirket veya kurum bir krize empati (izleyicilerini anlama), titizlik (problemi çözme) ve dürüstlük (sorumluluk alma) ile tepki verdiğini gösterirse, krizden çok daha daha güçlü bir şekilde de çıkabilir.
Bir kriz başlamadan önce yapılması gerekenlerle ilgili tek bir kesin strateji yoktur, ancak böyle bir durumu önleyebilecek çeşitli planlar vardır: risk denetimi yapmak, kriz yönetimi kılavuzu hazırlamak, sektörü ve söz konusu kuruluşu etkileyen sorunları izlemek ve deneyimli, iyi eğitilmiş bir kriz ekibi veya komitesine sahip olmak (kriz öncesinde).
Krizler dinamik yapısı nedeniyle sürekli izlenmelidir. Şirket adına konuşmakla görevli ekip önceden tanımlanmalı ve ekip üyeleri belirli bir profile sahip olmalıdır. Ekip, avukatlar ve iletişim uzmanları gibi farklı özelliklere sahip kişilerden ve bu tür krizlerle uğraşmaya alışık ve gerekli argümanları uygulamaya hazır teknik uzmanlardan oluşmalıdır. Ekip içerisinde ayrıca özellikle içinde bulunulan pazar ve müşteriler hakkında düşünen biri de olmalıdır.
Her durumda, karar vermeye yardımcı olmak üzere yönetimin de ekipte olması gerekir. Kurum hiyerarşisindeki derecesinden bağımsız olarak, sözcü dışındaki hiç kimse bir kamu açıklaması yapmamalıdır.
Bir kriz sırasında, sözcü, konu hakkında en fazla bilgi sahibi olan kişi olmamalıdır. Uzman güvenilirliği olan, iletişim yetenekleri güçlü ve örnekleri kullanarak bir şeyi nasıl açıklayacağını bilen biri olmalıdır. Zor bir durumda, çok basit mesajlar iletmeniz gerekir: kontrol ve iletişim hissi, gerçekte söylenenden çok daha fazla ağırlık taşır.
Bir uçak kazasından sonra, olayın gerçekleştiği havaalanı ve mevcut acil durum prosedürleri (sağlanan tıbbi bakım, hastaneye götürülen hastalar, aile üyelerine destek, vb.) gibi ayrıntılara odaklanmak, kazanın nedeni ve kesin yolcu listesi gibi şeyler hakkında erken tahminler yapmaktan daha önemlidir.
Gerçeklikle çelişen herhangi bir hipotez, güvenilirliği yok edecektir.
Bir krizden sonra, neler yapıldığı analiz edilmeli ve şirketin itibarına verilen zarar kontrol edilmelidir. Dahası, gerçekten büyük ölçekli bir kriz deprem gibi artçı sarsıntılara neden olabilir.
Bir krizden sonra, yetkililer etkilenen sektördeki denetim önlemlerini artırır ve genellikle düzensizlikler ortaya çıkar. Krizler medyayı ve tüketicileri aşırı hassaslaştırır ve risk altında çalışmaya alışık olanların (pilotlar, makine operatörleri, kilit karar vericiler) daha da gerginleşerek hata yapma olasılıklarını artırır.
Yönetim, kuruluşun faaliyetleri üzerindeki öngörülemeyen (siyah kuğu) olayların olası etkilerini göz önüne almalıdır. Siyah kuğu olayları bir sürpriz olarak gerçekleşen, çok büyük etkisi olan ve genellikle öneminin sonradan anlaşılması ile rasyonalize edilen olaylardır.
Siyah kuğu olayları önceden beklenemez ve planlanamaz. Bu olaylar çok nadir olmalarına karşın meydana geldiklerinde faaliyetin, sektörün ya da sürecin kritikliğine bağlı olarak kuruluş üzerinde felç edici bir etki yaratabilir. Bu nedenle, yönetimce bu tip olayları karşılamak üzere beklenmedik durum planlaması yapılmalıdır.
Bu gibi durumlara karşı, sorumlulukları paylaşan üst yöneticilerin birlikte seyahat etmemeleri proaktif bir yönetim tarzına örnektir. Eğer genel bir felaket meydana gelirse bu proaktif yaklaşımla kuruluş üst yönetimsiz kalmayacaktır.
Örneğin; 15 Ocak 2009 tarihinde 1549 sayılı US Havayolları uçağı Hudson Nehri üzerine acil iniş yaptığında uçaktaki 150 yolcunun içinde 20’den fazla Bank of America çalışanı bulunmaktaydı. Bu örnekteki gibi, havayolu ile seyahatin güvenilirliği, imkânsız olarak görünen tehditlerin göz ardı edilmesine neden olabilir. Tek bir kaza, bir arıza ya da felaketleri ortaya çıkaracak en olmayacak olaylar zinciri bir kuruluş için felakete yol açabilir.
Herhangi bir krize maruz kalmadan önce mutlaka bir “kriz iletişim planı” hazırlanmalıdır. Kriz iletişim planı bilgi sistemi odaklı değildir, personel ve halkla iletişimi ele alır. Bu yazıda detaylarına yer vermediğim kriz iletişim planı konusunda oldukça kısa ve öz bir biçimde anlatan kaydı ekliyorum:
Kriz iletişim planı genellikle bir Operasyon Süreklilik Planı (COOP) veya İş Süreklilik Planı (BCP) ile etkinleştirilir ancak kamuyu etkileyen durumlarda olay süresince tek başına da kullanılabilir.
Krizler doğası gereği beklenmeyen anlarda gelirler ve bu anlarda hızlı bir biçimde tepki göstermek için hazırlıklı olmak şarttır. Elbette krizin hangi alanda geleceğini öngörmek çok zor. Bu nedenle İş Süreklilik Planlarında farklı senaryolar değerlendirilerek gerekli önlemler ve kaynak gereksinimleri belirlenmelidir.
Kriz iletişimi de bu önlemler içerisinde yer alan unsurlardan biridir. Bu yazıda kısa bir özetine yer verdiğim İş Süreklilik Planının alt konularından biri olan kriz iletişim planına ilişkin detaylı bilgi ve örnek dokümanlar için “Crisis and Emergency Risk Communication (CERC)” başlıklı oldukça kapsamlı bir biçimde hazırlanmış olan dokümanı (Kaynak 2) inceleyebilirsiniz.
