Comment mesurer l’impact de ses retombées presse sur son trafic et ses conversions grâce à Google Analytics ?
Au-delà de la visibilité, de la notoriété et de l’impact en SEO qu’apportent les médias, les retombées presse impactent les visites et les conversions des sites web qu’ils citent. Pourquoi Google analytics peut-il nous aider à mesurer nos retombées ? Que veut dire le trafic Referral et Organic ? Quels sont leurs avantages et inconvénients ? Et comment mettre en place cette mesure automatiquement ou à la main ?
Tour d’horizon de ces différents éléments.
Google Analytics et les outils de mesures
Google Analytics a été développé par la firme américaine en 2005. Cet outil gratuit permet de récupérer l’origine et le parcours des visiteurs sur votre site, de manière anonymisée. L’outil peut néanmoins devenir payant si vous souhaitez obtenir des données plus précises, le prix passant alors à plus de 100k€ par an.
Avec une imposante majorité d’utilisateurs sur Google Analytics, d’autres outils comme Matamo ou Heap permettent d’analyser le parcours des visiteurs. Matamo est notamment utilisé par la NASA ou la Commission européenne dont les données des entreprises et des visiteurs ne sont pas exploitées à des fins commerciales comme peut le faire la firme principale d’Alphabet.
Mais en raison du grand nombre d’utilisateurs sur Google Analytics, nous aborderons uniquement l’analyse des retombées presse par ce dernier.
Pourquoi Google Analytics peut-il nous aider à mesurer nos retombées presse ?
Lorsqu’un article est publié, il sera diffusé dans les heures qui suivent sur différents canaux comme la newsletter, Google Actualités ou la homepage du média.
Si votre marque est citée dans l’article, les lecteurs pourront visiter votre site web de deux manières, soit en cliquant sur un hyperlien dans l’article (trafic Referral), soit en tapant le nom sur un moteur de recherche (trafic Organic).
Trafic Referral
Si l’article contient un hyperlien ou un “backlink” vers le site de la marque, le lecteur n’aura qu’à cliquer sur le lien pour s’y rendre. Cette visite, via Google Analytics, se trouvera dans la partie Channel en sélectionnant Referral. Vous trouverez dans cette liste, tous les sites qui ont mis un lien vers votre site, et qui vous ont apporté au moins une visite.
Trafic Organic
Si l’article ne contient pas de backlinks, et que le lecteur souhaite en savoir plus, il devra se connecter sur Google, Qwant ou Ecosia, et taper le nom de la marque sur son moteur de recherche. Dans ce cas, nous trouverons ce nouveau visiteur dans la source appelée Organic.
Exemple
Le site les Echos Business (business.lesechos.fr) rédige un article sur la levée de fonds de 25M€ de Too Good To Go, l’entreprise contre le gaspillage alimentaire, pour conquérir le marché des Etats-Unis. Suggérons que l’URL est : business.lesechos.fr/gaspillage/toogoodtogo-aux-USA
1. Si l’article contient un backlink
Au cours de la rédaction de l’article, l’auteur crée un hyperlien permettant aux lecteurs d’être redirigés directement vers le site de la marque: toogoodtogo.fr
Dans ce cas, les lecteurs pourront en un clic se connecter au site de toogoodtogo.fr.
Vous trouverez donc sur Google Analytics, dans la partie Referral, l’URL business.lesechos.fr/gaspillage/toogoodtogo-aux-USA, puis le trafic et les comportements des visiteurs sur votre site.
2. Si l’article ne contient pas de backlinks
L’auteur cite à plusieurs reprises Too Good To Go, mais ne crée pas d’hyperliens, ne permettant pas aux lecteurs de se connecter en un clic au site de la marque.
Dans ce cas, un lecteur qui s’intéresse à cette entreprise, fera l’action d’ouvrir Google.com, Ecosia.org, et tapera “Too Good To Go”.
Vous trouverez les visiteurs provenant des moteurs de recherches sur Google Analytics, dans la partie Organic.
A noter: même si un article contient un backlink, les lecteurs ne vont pas forcément cliquer sur l’ensemble des liens suggérés. Ils pourront néanmoins rechercher la marque sur un moteur de recherche dans les secondes ou heures qui suivent, influençant aussi le trafic Organic.
Le trafic Organic a donc plus de chances d’être moteur de croissance que le Referral.
Bénéfices et inconvénients
Referral
L’avantage du trafic Referral est de pouvoir identifier précisément combien de visiteurs proviennent de tel ou tel site, et comment ils se sont comportés.
Vous pouvez savoir notamment combien de temps ils sont restés sur la page, ou s’ils ont réalisé une conversion comme “acheter” un de votre produit, entre autres.
Cette information peut également être analysée sur le long terme. Si un article perdure, vous pourrez analyser le trafic et les conversions de cet article sur les années qui suivent ! De quoi définir une stratégie de contenu efficace, et des reportings à fortes valeurs ajoutées.
Néanmoins, les lecteurs ne cliquent pas systématiquement sur tous les liens qu’ils trouvent. C’est donc peu représentatif du bénéfice du trafic provenant d’un article.
Organic
A l’inverse, le trafic Organic représente fréquemment le plus grand nombre de visiteurs. En effet, la plupart des médias les plus lus n’ajoutent pas d’hyperliens vers les sites web. Les lecteurs qui s’intéressent donc à une marque, devront rechercher directement sur Google ou les autres moteurs de recherche.
Il est néanmoins impossible de savoir d’où provient l’utilisateur. A-t-il lu ce fameux article ? Un ami vient-il de lui parler de cette entreprise ? A-t-il vu une publicité à la TV ? Les moteurs de recherche ne donnent aucune information supplémentaire que le moteur lui-même.
C’est pourquoi des outils de mesures de retombées presse comme datakudo.com, analysent grâce à un algorithme la croissance potentielle du trafic dans les 24h qui ont suivi la publication. Cela permet d’examiner l’impact du trafic Organic, et d’être le plus proche de la réalité.
Comment analyser ses retombées grâce à Google Analytics ?
Grâce à Datakudo
L’outil Datakudo permet de remonter quotidiennement les articles sur la marque. Une fois Google Analytics connecté, les données du trafic Referral et Organic seront automatiquement remontées.
A la main
Pour ceux qui ont peu d’articles à analyser. Commencez par centraliser les articles au même endroit, dans un Excel par exemple, en indiquant le titre, la date de publication et l’URL.
Comme les cas précédents, vous pouvez analyser l’impact d’un article selon le Referral et l’Organic.
Referral
Une fois connecté sur Google Analytics, voici les étapes pour y accéder :
1. Acquisition > 2. All Traffic > 3. Channels > 4. Sélectionner “Referral” > 5. Cliquer sur le bouton “Secondary dimension” > 6. Full Referrer.
Vous obtiendrez une liste comme ci-dessous avec des URLs précis, et à droite, le trafic et les conversions liés à ces sites internet.
Il ne vous reste plus qu’à reporter ces informations dans l’Excel pour les comparer et les analyser.
Organic
Une fois connecté au Google Analytics, voici les étapes pour accéder au trafic Organic:
1. Acquisition > 2. All Traffic > 3. Source/Medium > 4. Sélectionner “Medium” > 5. Cliquer sur “Organic” pour obtenir les chiffres liés.
Grâce à l’Excel que vous aurez créé et les dates de publication des articles, vous pourrez jouer avec l’outil de gestion des dates sur Google Analytics, pour définir s’il y a une croissance de trafic suivant la publication de ces articles. Nous suggérons une version simplifiée en prenant les 30 derniers jours précédant la publication de l’article, et en identifiant la croissance de trafic dans les 24h.
Conclusion
Le trafic Referral et Organic sont les deux sources à identifier pour mesurer l’impact de ses campagnes. Le Referral contient un hyperlien, et vous permet de mesurer précisément votre trafic provenant des articles. Néanmoins, les grands médias qui représentent le plus grand nombre de lecteurs n’ajoutent des backlinks que très rarement. Il faut donc s’armer d’un outil comme datakudo.com par exemple, ou d’un travail minutieux à la main pour identifier l’impact d’un article sur son trafic et ses conversions.
L’objectif des RP n’est pas d’apporter un maximum de visites et de conversions. Mais les médias apportent beaucoup de visibilité, alors mesurons-le !
