Perception de la valeur : ⌚️=💰= 😀 ?
Quand je discute avec des gens, beaucoup se rendent compte qu’ils ne connaissent pas (ou mal) le concept de valeur. Alors que Xavier Niel, lui, il a tout compris !
“Il n’y a pas de vérité, il y a seulement une perception” — Gustave Flaubert
La valeur est quelque chose de subjectif, d’où l’expression « perception de la valeur » ou « valeur perçue ». Tes clients ont chacun une perception subjective de la réalité donc de ton produit ou service. Ils ignorent tes coûts de production, ils ont simplement un sentiment de ce que vaut ton produit.
Ok, j’ai compris. Du coup, comment on peut faire pour avoir un prix qui correspond à la valeur ? 🤔
Pour faire court, pour élever le prix de ton produit, tu dois travailler ta stratégie marketing pour augmenter la perception de valeur de ton produit. Non, en fait c’est un peu plus compliqué… 😆
Les émotions sont personnelles et l’expérience vécue est unique. La valeur n’est pas liée à l’expérience parce que même sans avoir acheté ton produit, ton prospect (le mec qui n’a encore acheté) peut avoir une image mentale de celui-ci.
La manière dont ton client perçoit la valeur de ton produit affecte le prix qu’il est prêt à payer. Alors que la valeur réelle est un reflet des coûts réels de la production couplée avec les coûts associés à la vente du produit, la valeur perçue est basée sur l’avis du client.
Donc pour fixer un prix qui correspond à la valeur, il faut qu’on voit un aspect de vocabulaire. Cela va te permettre de savoir avec quels paramètres tu peux jouer.
La valeur perçue est la valeur qu’attribue ton client à ton produit ou service. Cette valeur perçue est différente de la valeur réelle. Cette perception entre les deux s’explique par 3 composantes (principales) :
- Valeur d’usage : des critères objectifs que ressent ton client quant à la capacité de satisfaction de son besoin
- Valeur hédonique : partie émotionnelle liée à ta marque (univers) et produit (expérience/solution) qui donne envie (émotionnellement) d’acheter ton produit
- Valeur de signe : reconnaissance sociale envers l’ensemble de son entourage (ex: acheter une Lamborghini pour montrer que tu as les moyens)
Maintenant, comment fixer un bon prix ? Ah ! Grand sujet !
Il y a une chose que tu ne dois JAMAIS oublier. JAMAIS ! 😡
Si tu fixes le prix de ton produit sur la valeur perçue donc nettement supérieure à la valeur réelle, tu risques de te mettre en danger.
Pourquoi ? 🤔
Tu te rappelles de Xavier Niel et de son lancement de Free Mobile ? Tu te rappelles que le prix était dérisoire par rapport à la concurrence ?
Pour éviter d’avoir une image qui soit totalement ternie par l’arrivée d’un concurrent qui propose la même chose à un prix plus proche de la réalité du marché, il faut fixer ton prix entre la valeur réelle ET la valeur perçue.
Pas con ! Je m’en doutais un peu. Du coup, qu’est-ce qui me permet d’améliorer la perception de mon client ? 🤔
Il n’existe pas de formule magique, mais il existe des cas d’école dont tu peux t’inspirer ! Il y a de nombreuses études sur le sujet, on ne va pas faire l’étalage de la connaissance et des sources. Ici on va se concentrer sur les différents cas d’école.
Pour faire un top des raisons pour lesquelles un prospect est prêt à payer plus pour le même produit, on a :
- Le produit donne à l’acheteur un prestige : souvent le cas des produits de luxe
- Le produit est facile à acheter : Amazon ou le magasin dans la rue ?
- Le produit arrive plus rapidement : Uber ou le taxi ?
- Le service client est sympathique : Apple Care ou l’assurance FNAC ?
Aouch, j’ai clashé la FNAC, les taxis et les magasins dans ta rue.
Pour faire simple, il s’agit des raisons principales de l’étude menée par Voucher Cloud qui permet d’ajuster ton prix correctement.
Il y a encore d’autres paramètres assez amusants comme l’exotisme !
Eh oui, l’exotisme fait vendre ! Des vendeurs de vin en ont fait l’expérience en faisant goûter du vin avec différents noms. Ceux qui avaient un nom difficile à prononcer étaient les favoris !
Cet exotisme inspirait une grande intention d’achat auprès des participants, ils étaient prêts à payer un prix plus cher pour un vin dont le nom était difficile à prononcer. Incroyable, non ?
Le nom de votre produit a une influence très forte sur son prix.
Le prix est donc une composante importante de la perception de valeur.
- Influence positivement la perception de la qualité
- Influence la perception de valeur
- Le prix doit rester dans une fenêtre d’attente : trop élevé c’est du vol, trop bas c’est trop cheap
« Les gens n’achètent pas des produits de par leur valeur (pécuniaire) — Ils achètent des trucs parce que le prix du produit est proche de leur perception de valeur du produit (sentiment) » — Charlie Gilkey
Le sujet de la perception de valeur est très conceptuel, difficile à mesurer et n’est pas totalement prédictible. Il dépend énormément de la subjectivité de votre cible. Il est donc toujours nécessaire d’effectuer de nombreux tests en amont afin de vraiment déterminer le prix et de l’ajuster constamment !
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